全球化趋势以及疫情后爆发的健康营销成为整个行业的热门话题。 “90后”、“Z世代”作为保健概念消费主力军，为品牌营销新趋势带来了新脉搏。
如何定义健康新时代
新时代养生的起源可以追溯到“朋克养生”。 “朋克保健”是指当代年轻人在自杀的同时用来拯救自己的一种保健方法，比如：熬夜、用最贵的眼霜； 熬夜的时候，我祈祷自己不要突然死去； 白天锻炼，晚上炸鸡； 我在啤酒中添加了枸杞，在可口可乐中添加了党参。 这是一种既高尚又低贱的生活方式。
朋克是年轻人的游戏，养生是中老年人的领域。 看似毫不相关的两件事通过跨界营销结合在一起，“朋克保健”的营销理念破茧而出。
如果说消费、养生的“朋克养生”可以说是养生1.0时代健康又养生的词汇，那么当今年轻人的养生模式显然就是2.0时代。 年轻人对健康的关注，带动了养生时代的到来。
从身体各器官、外观、身材、睡眠、食欲到精神面貌、思维、工作能力等全方位健康的追求，正在推动着功能食品发展方向的不断拓展和延伸。 如此强烈的健康渴望源于年轻人对自身身体健康状况的不良自我评估。 当期望与自身健康状况存在巨大反差时，就会产生很多焦虑。
据易观发布的《90后健康养生秘诀》显示，我国50%以上的90后都受到脱发、脱发、视力下降等问题的困扰。 与此同时，近40%的90后面临着体重增加和运动能力下降的问题。 各种健康问题让年轻人更加关注身体健康和养生。
越来越关心自己身体的年轻人开始主动探索更加健康、科学的养生之道。 阿里健康大药房数据显示，“保健”一年搜索量达2.3亿次； 医疗订单中，90后的订单占43%。 年轻一代已经用行动表明了态度。
年轻人对医疗保健的需求日益增加，嗅觉敏锐的资本方也纷纷入局。 年轻人作为消费主力军，其消费取向成为厂商研究的对象。
谁能俘获这群“Z世代”，几乎就等于掌握了成功之门的钥匙。 针对“Z世代”的消费需求，事实上，保健品到底是中式还是西式，已经不再像过去消费者那样固化了。 从产品到营销方式的全面升级才能俘获他们的心。
当前现象：一夜成名水一夜爆红
在社交平台上，“熬夜”正在成为年轻人的新宠。 顾名思义，是适合熬夜的水。 熬夜水的品牌虽然不同，但风格相似，都主打中式养生茶或者草本养生的概念。
事实上，主打年轻市场的“深夜水”产品背后，不仅有年轻品牌，还有同仁堂这样的代表性百年品牌的参与。 在各大社交平台上，同仁堂的深夜水很受欢迎。
公开资料显示，同仁堂深夜水是“芝麻健康”推出的。 据其官方介绍，“芝麻健康”是同仁堂健康旗下的新业务品牌。 于2019年1月正式上线，线下打造新概念超级体验店，线上提供健康生活方式。 目的是为现代年轻人提供亚洲产品。 综合健康解决方案。
“健康”是一个有着悠久历史的词。 这个词应该与“早睡早起”和“均衡营养”相伴。 然而，随着当代年轻人成为消费主力，“保健”被赋予了“朋克”一词。
“朋克养生法”就是熬夜、过着不健康的生活方式，同时还通过外在食物提供一些疯狂的偏方，以减轻心理负担。 无论是各种功能性食品还是“深夜水”，他们无疑都看到了这群年轻一代朋克健康的巨大红利。
流行后的顶层逻辑
聚焦需求，打造新品类：社会需求日益精细化、细化，新品类增长较传统品类更为强劲。 新品类最大的特点就是聚焦小范围用户。 具体来说，他们针对生活的特定部分，探索大类别中未满足的利基需求。
通过聚焦小众需求群体，解决用户的强烈痛点。 比如，同仁堂深夜水的健康理念就是基于以90后、95后为代表的新消费力量。 他们越来越关注健康问题，时刻面临着“脱发”、“熬夜”等带来的亚健康问题。 在《2019国民健康洞察报告》中，90后对健康表现出广泛关注，健康自评分仅为6.6分，低于80、70后。
虽然人人都说早睡早起，但自律是反人性的，很少有人能做到。 因此，90后对于自己的健康有一种负罪感。 同仁堂深夜水的养生理念和与“养生”相关的记忆，同时解决了养生和熬夜的需要，让年轻人在深夜喝水时也有养生意识- 夜间水。
它避开了奶茶饮料的激烈竞争，直接瞄准有健康需求的年轻消费群体，围绕用户的强烈需求不断深化品牌产品形象。
触及用户底层情感：梁宁在《产品思维30讲》一书中，将最高层次的痛点定义为对应的“恐惧”情感。 “恐惧”是“愤怒”的情感升级。 这是一种需求长期被抑制的状态。 在恐惧面前，用户往往没有议价能力。 对应产品逻辑，产品需要帮助用户抵抗恐惧，比如：“怕熬夜就喝宵夜水”、“怕上火就喝王老吉”、 ETC。
目前的网红保健品营销本质上更像是一种“安慰剂”。 一瓶饮料好喝还是一袋零食好喝，你只需要尝一尝，就能很快得到答案。 然而，“养生”产品的功效并不能用如此简单的方法来快速检验。
“保健”产品针对的是年轻人脱发、失眠等问题，并不能像药物能治病一样提供及时反馈。 不过，保健网红产品确实从情感触动的角度解决了年轻人的保健消费痛点，满足了年轻人的需求。 用户的心理诉求。
外观即正义：外观作为一种视觉语言，可以定义一个类别。 良好的外观能够融入社交传播情境，能够被用户所使用。 良好的视觉体验可以诱发积极的情绪，这与自发的二次传播率相对应。 好看的东西可以让用户享受到这种美好的体验，带来更多的关注和社交流量，撬动一个新的品类。
网红保健品俏皮的文案和精美的包装，进一步推动了朋友圈的“网红打卡归来图”。 对于新消费群体来说，良好的外观本身就足以影响消费者的喜好，为用户提供购买动力。 强有力的理由也为用户提供了表达自己的方式。
当一个品牌在视觉设计上将外观和差异化做到极致时健康又养生的词汇，就能与原来的品类形成一定的区别，甚至挽救品牌老化的危机。
结论
90后热衷养生并非偶然。 面对日益增大的生活和工作压力，不可阻挡的生活和工作节奏，我们必须边防守边冲锋。 未来的医疗健康赛道是一片超级蓝海，有更多的用户寻求发现并满足他们的需求。 玩转国潮、零食、搞IP跨界后，保健品行业的下一个趋势可能是“文创”，通过文创产品打动消费者，通过文创思维为产品赋能。
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