国家统计局数据显示，2022年12月，化妆品零售总额290亿元，同比下降19.3%； 2022年全年，化妆品零售总额3936亿元，同比下降4.5%。 这是2017年以来首次出现负增长。
2022年也将是美妆品牌萎缩的一年。 企查查数据显示，去年全国共有74.6万家化妆品相关企业被注销/吊销，不少知名美妆品牌传出倒闭或萎缩业务的消息。
据“连尚网”不完全统计，2022年国内市场至少有31个美妆品牌调整了业务布局，较2021年的25个增加了24%，其中包括美宝莲、h2o+水之奥、Za等国外美妆品牌如锐吉、博美进入中国市场已有20多年，以及发展还不到两年的恒华风尚、燕小生等新兴国产品牌。
值得注意的是，2022年共有13个美妆品牌明确关闭或退出中国市场，3个品牌疑似告别。
正式退市的美妆品牌中，一半以上是国产品牌，生存时间最长的为5年，最短的仅为1年。
其中，美妆博主董子川创立的国产彩妆品牌CROXX已于去年5月正式关停； 8月份停止运营的国产彩妆品牌Yuji和YES!IC正处于清算阶段； 另外两家是由国内行业专业人士创办的。 护肤品牌芳姬、恒花诗也表示，由于大环境、经营管理等综合原因，将分别于9月、12月暂时退出市场。
与此同时，不少海外品牌也因各种原因宣布退出国内市场。
在国内经营近20年的知名护肤品牌水之澳也因业绩不佳、增长乏力而宣布解散清算，预计将于2023年完成； 雅诗兰黛集团控股的加拿大创新美容公司也于去年4月倒闭。 拥有4个非核心业务品牌； 此外，法国小众香水品牌因疫情严重影响其供应状况，在进入中国19个月内第二次停止运营，并最终于去年8月明确正式退出。 国内市场。
此外，还有布兰克圣泉、胡达等品牌，已关闭电商平台旗舰店等各类官方渠道，疑似退出国内市场。
这些消失的美妆品牌不仅印证了2022年美妆行业的孤独，也在一定程度上从侧面反映了市场更新迭代的趋势。
01
网红靠美妆走红很难
炙手可热的美容产品吸引了众多明星的关注。 很多靠流量红利蓬勃发展的美妆品牌纷纷出现，然后消失。 2022年，共有6个网红美妆品牌告别市场，其中国内品牌4个，海外品牌2个。
国内美妆博主玉哥于2018年创立的美妆品牌玉姬此前曾宣布关闭清仓。 去年1月，该品牌两款最畅销的指甲油产品被发现含有超标的II类致癌物。 该品牌没有报告此事，也没有召回产品，引发了强烈的信任危机。 尽管该品牌特别强调品牌关闭与事件没有直接关系，但其宣布清仓的帖子仍然挤满了表达不满的消费者。
此外，被誉为“哔哩哔哩第一男美博主”的董子楚也于去年5月正式关停旗下彩妆品牌CROXX； 国内美妆名人创立的品牌方记和恒，同样是华氏，也因为没能及时适应市场环境的变化，在年底宣布暂停品牌业务。
要想打铁，必须勤奋。 在激烈的市场竞争中，靠明星效应起家的美妆品牌或许能借助流量获得短期成功。 但由于市场环境变化、品牌内在驱动力不足等诸多原因，最终陷入发展瓶颈或停滞。 ，或者清算并离开。 对于前期获得流量红利的网红美妆来说，虽然起步比较容易，但如果没有找准定位、精心打磨产品、把控产品基础品质，仍然很难留下来。受欢迎的。
除了国货之外，国外网红美妆品牌在国内市场也遭遇滑铁卢。 韩国艺人Sung Yuri创立的护肤品牌URIID 进入中国市场后一直反响平平。 微博和小红书上能查到的粉丝总数不足1.4万。 它进入中国仅几个月就悄然离开中国。
此外，来自迪拜的知名网红美妆品牌Huda也于去年10月下架了天猫海外旗舰店的所有产品，并宣布进入关店阶段。
据了解，该品牌由拥有千万粉丝的全球知名美妆博主Huda和她的姐妹们于2013年创立。 2020年至2022年击败MAC、The Body Shop等知名品牌，获得海外美容数据平台评级。 全球社交媒体上最受欢迎的美妆品牌，此次关闭的天猫海外旗舰店是其在国内的唯一官方渠道。 其位于澳门DFA免税店的柜台也可能因业绩不佳而被撤出。
除了Huda和URIID之外，近年来还有不少网红美妆品牌进入中国市场后未能获得关注或失败。
其中包括海外知名美妆博主J姐创立的Star、社交网红卡戴珊创立的KKW等众多海外高知名度的明星品牌。 根本原因是他们缺乏针对国内市场的本地化运营，未能把握中国消费市场的特点，在营销、服务等方面进行长期投入。
“贝琪姐”维多利亚·贝克汉姆曾公开表示：“今天，如果没有稳固的中国市场，就不可能成为成功的国际品牌。” 然而，即使有这样的意识，她创建的美容品牌还是昙花一现。 仅仅一年，中国就战败了。
对于海外美妆品牌来说，如果想单纯依靠自身知名度收割“韭菜”，无异于痴心妄想。 如果他们想在中国市场继续发展，如何打造长期的品牌竞争力将成为关键一环。
02
外资美妆企业纷纷节节败退
长江后浪胜前浪。 随着国产美妆产品的崛起，国外美妆产品在国内化妆品市场的绝对优势已经开始瓦解。
2022年，共有21个外资品牌宣布关闭或调整经营策略。 调整最多的品牌来自美国，共有6家宣布战略调整或进入解散清算； 韩国和法国品牌调整数量并列第二，各有5个品牌； 加拿大则关闭了4个品牌。
根据历年双11披露的美妆销售榜单可以看出，近年来国产品牌的排名不断上升，日韩美妆产品逐渐淡出。 虽然国外各大化妆品集团的高端产品线在市场竞争中依然占据上风，但众多老牌大众美妆品牌未能退出中国也证明了国内化妆品市场的更新迭代正在加速。
去年7月，曾喊出“让中国每个女性至少拥有一件美宝莲产品”口号的老牌美宝莲品牌，陆续关闭了所有线下门店。 仅保留屈臣氏专柜，其余销售渠道将转移至线上。 优越的。 此次收缩之前，这个在中国市场已有24年历史的品牌也一直在积极寻求变革。 去年，它进行了线下和线上互动一体化的体验店战略转型。 但最终未能压制跌势，稳步回落。
日本化妆品集团 Pola Orbis 去年 4 月也宣布，旗下已进入中国市场 20 年的护肤品牌水之奥将停止运营，并于 2023 年完成解散清算。 财报显示，解散水治奥业务预计将给Pola Orbis带来1.82亿日元的亏损。 水之奥官网首页也发布了停止运营的公告。 公告中写道：“经过30多年的创新研发，我们做出了艰难的决定，在年底正式关闭该品牌。” 官网不再接受订单，但消费者仍然可以前往亚马逊购买产品。
此外，资生堂还于去年3月出售了在华经营20多年的平价美妆品牌杂季锐和珀美； 老牌彩妆品牌露华浓也因不堪重负，在6月份再次申请破产保护……
03
很难在大树下乘凉
在美妆市场整体下滑的趋势下，大型集团还没能冷静下来，纷纷做出相应的业务调整，或计划剥离部分业务，或关停业绩不佳的落后品牌。
据“联商网”不完全统计，2022年美容领域至少有7家大型企业将关停或收缩品牌，其中包括禾颜、HERA、布朗圣泉、茶灵等超过17个品牌。 品牌纷纷被“抛弃”。
其中，雅诗兰黛调整最多，涉及、Too Faced等6个品牌； 其次是爱茉莉太平洋，收缩了旗下三个品牌在中国的业务渠道； 第三，巴黎欧莱雅、LVMH、资生堂等，调整了旗下两个品牌。
根据华大智造数据和麦肯锡对我国6700多名消费者的调查显示，未来我国中产阶级将进一步壮大，高端消费势头将持续。 集中资源巩固拓展高端市场已成趋势，优化品牌组合仍是美妆巨头一贯的调整策略。
作为结构优化的一部分，雅诗兰黛控股的加拿大创新美容公司去年一次性关闭了HIF、、等非核心业务品牌。 彩妆品牌Too Faced和网红面膜也因业绩不佳而关闭。 开设天猫旗舰店，传闻已退出中国市场。
在掰手腕的同时，同时增加重量。 去年6月，雅诗兰黛旗下两大奢华香水品牌和MALLE中国首家专卖店在上海开业； 高端护发品牌Aveda引入中国市场； 高端香水品牌Le Labo也在11月开设了第一家门店。 降落上海。
据统计，热衷于通过“买买买”拓展市场的雅诗兰黛，继去年斥资近200亿收购汤姆福特后，已拥有28个高端美妆品牌，涵盖护肤、彩妆等领域。 、香水和护发。 场地。 其中，除雅诗兰黛、倩碧、悦木原点等6个品牌为自创品牌外，其余22个品牌均为收购或投资品牌。
相比之下，资生堂却在不断减肥。 据了解，资生堂近年来一直在重组和优化品牌结构，逐步聚焦于以肌肤美容为核心的业务结构。
2021年以来加拿大美妆博主，陆续出售杂吉锐、博美等15个品牌。 据悉，2016年至2022年间，资生堂在中国共引入了9个品牌。 除已关停日本市场的WASO、与屈臣氏合作主推的安吉新宇外，其他7大品牌均是高端定位，涵盖彩妆、香水、美容仪器、高端肌肤等护理等领域。
绝无巧合。 面对2022年前三季度营收和净利润双下滑，以及中国市场营收下滑40%，爱茉莉太平洋也解释称，主要受各大品牌线下渠道重组及增速放缓影响在化妆品消费方面。 “未来将在中国。” 市场方面，集团将聚焦中高端和线上领域。” 去年11月，爱茉莉太平洋官方微信宣布，将通过天猫国际合作加快新品推出。
此外，基于高端品牌在疫情期间表现出的韧性，巴黎欧莱雅表示将推出价格更高的新品，同时控制大众品牌的成本投入。 一方面，调整旗下品牌宝珀、美宝莲的经营策略； 另一方面，去年8月正式将旗下豪华影院品牌引入中国市场，并于9月宣布收购高端影院品牌并入其活性健康化妆品部门，旗下奢侈品牌Prada 业务也正式启动。
美妆巨头瞄准高端市场的野心显而易见。 随着品牌的不断优化和调整，高端美容产品的竞争将进一步加剧。
写在最后
令人遗憾的是，许多美容品牌已经消失或萎缩，但这并不全是市场的坏消息。 据联商网不完全统计，2022年全年，国内共引进美妆首店23家，其中首次进入中国的外资品牌有14家，与已进驻的海外品牌数量保持相对平衡。退出中国市场。
企查查数据显示，2022年，全年国内批发零售业新增企业1482.9万家，其中化妆品相关企业新增364.2万家，占比24.6%，同比下降17.1%。 尽管增速有所放缓，但仍有大量企业涌入市场。
从各项公开销售数据来看，国际美妆品牌的高端业务在中国市场依然占据优势； 珀莱雅、薇诺娜、完美日记、花西子等瞄准中低端市场的国产美妆品牌紧随其后。 更多品牌的出现带来的同质化竞争是不可避免的加拿大美妆博主，未来的美容市场将呈现出日益激烈的竞争。
但值得注意的是，国内资本市场对美妆的热情正在降温。 据“联船网”不完全统计，2022年，国内美容赛道共发生融资事件52起，融资总额约4.86亿元，平均单笔融资金额约8700万元。 投投数据显示，2019年，国产美妆产品平均单笔融资金额可达3.37亿元。 可见，激烈的市场竞争下，国内新兴品牌获得资本认可的难度越来越大。
随着进入市场的品牌不断增多，美妆渠道和流量的竞争将进一步加剧。 寻找正确的市场定位、不断修炼内功，将成为现有品牌生存和发展的关键要素。
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