中国美妆品牌走出国门早已不是什么新鲜事。
早在2008年，佰草集就入驻巴黎丝芙兰线下店，后来又在欧洲开设了旗舰店； 2013年，御霓房通过速卖通进入海外183个国家和地区； 智糖和美宿于2018年推出，2016年跟随天猫来到澳大利亚，在线下也开设了快闪店。
但直到近两年，国产美妆产品出口海外市场才真正成为一种趋势。 海关总署公布的数据显示，2020年前三季度我国化妆品出口量75.25万吨，出口金额达31.39亿美元，超过2018年和2019年分别为25亿美元的化妆品出口量。 美元，27.74亿美元。
与上一波相比，在这波海外美妆产品浪潮中，国内新消费品牌尤为引人注目。
《完美日记》携手海外品牌Galénic，选定国际知名歌手Troye Sivan作为品牌代言人。 还推出了支持多语言的海外官网； “”同心锁口红一度冲上日本亚马逊销量榜前三； 而“花”“知”已入驻cosme等300多家日本线下美妆集合店。
花西子同心锁口红日本亚马逊销量榜前三； 来源：亚马逊
早年出海的佰草集、尤妮芳等美妆品牌在国内成立多年并拥有一定市场份额后，开始试水海外市场。 不过，2020年以来出海的美妆品牌大多成立于2015年至2018年间，有的曾经是欧美/日韩/网红品牌的供应商，其母公司业务并不专注于也有“出口转内销”的品牌，如菲露儿、玛丽德尔加、O.TWO.O等。 与早期“老牌、成功”的美妆企业相比，新兴的海外企业更加“鱼龙混杂”。
随着海外基础设施的逐步完善、供应链和营销渠道的成熟、国内企业综合实力的提升和视野的开阔，时代呼唤中国美妆品牌远航。
环境变了，能力变了，中国化妆品出口迎来拐点。 那么，出海有哪些新的秘诀呢？ 美妆品牌还有出海机会吗？ 美妆产品出海的门槛是多少？ 结果如何？
本土化战略是支点
品牌的实现离不开产品、物流、渠道、营销全链条的支持。 但海外市场在消费者、政策、基础设施等方面与国内市场有很大不同。 因此，刚进入陌生市场的品牌必须做好充分的前期调研，因地制宜地对各个环节进行“本地化”，显得尤为重要。
我们先来看看产品。 消费者为之付费的必要条件是产品满足其需求。 然而，在中国受欢迎的产品不一定在当地“受欢迎”。
例如东南亚有10多个国家，不同国家都有自己的宗教信仰。 消费者的喜好差异很大，产品本地化并不容易。
从去年开始就计划进军东南亚的首席执行官Nancy告诉《深享》：不同国家的人有不同的皮肤状况和需求。 以防晒产品为例。 东南亚消费者使用防晒霜是出于抗衰老的目的，这与大多数中国人使用防晒霜是为了防止变黑不同。 此外，在印尼等穆斯林信仰国家，政策要求美容产品必须符合清真认证。
护肤品如此，彩妆也不例外。 虽然在日本刮起了“中国妆”风潮美国美妆品牌，但当花西子登陆日本市场时，销售的颜色仍然是日本流行的焦糖枫叶色、桃色和覆盆子红色，与国内主打的红色有很大不同。 不同之处。 可见，产品出口海外绝不是把国内产品输送到海外市场。 重新开发产品、调整生产线是“家常便饭”。
如果说产品需要海外品牌“下功夫”，那么跨境电商平台、支付、仓储、物流基础设施的不断完善，则为美妆品牌创造了相对成熟稳定的海外环境。 中国走出去的品牌仍能保持良好的竞争力。
渠道方面，由于东南亚人口基数大、结构年轻，其电商产业仍处于发展初期，平台流量红利依然存在。 因此，大多数品牌商都会选择速卖通、速卖通、亚马逊等主流电商平台的力量。 出海吧。 例如，百枝翠选择速卖通和亚马逊出海东南亚，完美日记在东南亚开设了官方账号； 费鲁尔、O.TWO.O等通过进入游戏。
虽然与电商平台联手是常见做法，但也有品牌不断增加多种渠道以增加销售接触数量。 完美日记推出中、英、日、俄、泰文海外官网。 此外，在实体店发达的日本，入驻美妆集合店也是大多数美妆品牌尝试的方式之一。 据《日本经济新闻》报道，费鲁尔等人已与日本化妆品零售商达成合作，后者将负责日本地区的运营和销售。
在物流方面，为了降低运营成本和运输压力，不少品牌会与主流电商平台或第三方供应商合作，实现跨境交易。 例如电商平台、亚马逊等与当地运营商合作，甚至自建物流系统来支持跨境卖家。 除了委托第三方，某海外美妆品牌高管也透露，他们会考虑在海外设立仓库，以提高物流效率。
物流、产品、渠道都已到位。 接下来，就需要依靠营销来推广品牌。 鉴于电商平台、电商平台、电商平台相对成熟的流量方式，大部分海外美妆品牌只需要使用国内常见的产品即可购买产品。 照搬体量、IP营销等一般玩法，并难难倒可以称为“人民币”玩家的中国品牌。 36氪曾报道，国内电商平台的流量成本已经达到几十到几百元，但在东南亚，即使上线，流量成本也很低。 而随着《陈情令》、《延禧攻略》等电视剧在海外火爆，中国品牌寻找流量大、调性一致的IP来为品牌吸引流量并不困难。
然而，在广泛使用的KOL营销中，美妆品牌不能盲目砸钱。 相反，他们需要根据各个平台的媒体形态，对KOL推广的内容进行差异化。
乐天（）的一项研究指出，许多海外美妆品牌不断加大海外KOL营销力度，邀请KOL通过视频或直播的方式试用产品、彩妆演示、彩妆教程，直观地展示产品功能并帮助品牌实现内容植入。 比如，、、、、等视频、图文平台大多是产品、妆容展示、教学等。
对于“消磨时间”的平台，品牌商往往会在三秒内推出娱乐性、有趣的内容来吸引用户的注意力。
在强大的社交平台上，“KOL经常分享日常生活、趣闻轶事、抽奖等推文，调动粉丝的互动频率美国美妆品牌，拉近品牌与粉丝的关系，提高推广效果。” 大中华区电商及金融行业总监Erika Wang告诉《深声》。
规划内容是其中的一部分。 美妆品牌也需要“筛选”KOL。 这主要是文化和市场条件造成的。
市场层面，以功能性护肤为例，国内消费者已从“成分党”升级为“证据党”。 市场上也有专注成分护肤的KOL，但东南亚市场就像十多年前的中国一样。 大多数人并不关心护肤成分，市场上也没有相对细化的KOL划分。 因此，这也给护肤品牌在KOL的选择上带来了营销难题。
基于此，很多品牌在做促销活动时，通常会向KOL发送一些试用产品。 如果KOL觉得有用、好看，就会推广。 这种情况比较容易处理。 但真正的痛点集中在文化层面。 许多日本和东南亚KOL仍然对中国制造心存疑虑。 对此，大多数美妆品牌还是会选择喜欢中国文化或者中国人本身的KOL来进行宣传。 靠民族风出道的花西子，与@鹿の间等美妆博主长期合作，她们并不排斥国货化妆品。
@花西子 推文内容
品牌力是根本
虽然广告、产品、物流、渠道等是美妆企业进军海外市场的重要环节，但这些策略都是可以复制的，尤其是广告。 换句话说，做海外品牌的核心并不是考验交付效率和玩法。
如上所述，海外市场主流渠道的投放机制已经较为完善。 只要你愿意花钱，每个品牌的广告投资回报率差异并不像想象的那么明显。 在游戏玩法上也是如此。 KOL营销和IP营销都可以互相借鉴。 简单来说，购买流量给品牌销售带来的优势并没有特别长的保质期。
相比之下，用户复购的优化空间是各大品牌差距拉大的关键——流量和KOL会越来越贵，营销方式也会变得同质化。 如果复购率不够高，这种流量投放模式就无法进行。 很多企业出海的初衷并不是打造一个“基业长青”的品牌，而是孵化多个子品牌，建多个网站，持续买量，用低质产品收一波浪潮的流量。 显然，这种一次性收割流量的“站团模式”是跑不起来的。针对中国美妆品牌“抱团”出海的情况，在海外市场立足的关键在于品牌。
想要在海外市场实现品牌建设，需要在品牌推广、独立网站、品牌版权等方面下功夫。
不难理解，早期做出好的品牌主张并不难。 清晰的定位可以让品牌以更加生动丰富的形象抓住消费者的心智。 一个品牌只有与消费者建立深刻的情感共鸣，才能在同质化的产品、渠道、购买量的竞争中成为最独特的品牌。 花西子创立之初就将品牌定位为“国风”、“中国文化”。 凭借差异化的定位，花西子抓住了日本国妆的潮流，成为最早获得红利的品牌之一。 回顾护肤品类，中国品牌在推广过程中并没有做好品牌宣示。 这也是目前海外市场尚无商业表现较为突出的护肤品牌的一个因素。
在海外市场打造良好品牌的关键不仅仅是树立“形象”那么简单。 国内外互联网信息均存在壁垒。 这个时候，很多品牌都会花费巨资，通过独立网站向潜在客户展示自己的品牌力、产品力、专业性。 如果说广告、KOL营销、IP营销都是为了吸引流量，那么独立网站的作用就是让用户的注意力回归到品牌本身。 据了解，独立网站也是不少海外品牌长期战略的重要组成部分。
品牌建设也离不开品牌保护。 比如中国美妆品牌集中的东南亚，就像十多年前的中国一样，高仿品横行。 如果品牌未能保护其版权，将严重损害品牌的长远发展，影响商业利益。 很多品牌甚至因为品牌版权问题而避开印度这个幅员辽阔、人口众多的国家市场。 由此可见，版权保护是一个需要重视的点。 Nancy表示，白芝翠进入东南亚后，第一步就是保护其力所能及的相关产权。
当然，品牌建设也离不开产品实力的支撑。
很多品牌通过打造爆款产品来完成冷启动，但这会造成不同产品之间的销量差距，从而进一步挤压利润空间，影响长期产品规划。 即使风头相同，也是暂时的。 无论在国内还是国外都是如此。 只有提升产品力和品牌力，品牌才能借助流量杠杆撬动商业价值。
商业竞争就像跑马拉松。 后期最重要的是产品和品牌。 美妆品牌纷纷集结海外市场寻找增长点，这在一定程度上也说明很多企业在国内实际上并没有建立起坚实的品牌力。
无论哪个地区，消费者都变得越来越理性。 即使是在略落后于中国的东南亚，或者在痴迷中国风的日本，企业仅靠营销和新鲜感也只能取得暂时的成功。 只有抓好产品、抓好品牌，才能立足。
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