护肤品赛道被一位企业家调侃为“最受欢迎的消费品赛道”之一。 多位行业从业者告诉36氪，目前护肤品线上销售的ROI平均在0.6-0.8之间。 通俗的理解是，营销投入1元，只能赚回0.6-0.8元。 尽管如此，历代护肤品牌仍在奋力前行。
注重“功能性”和“功效”的一级市场新晋护肤品牌，短时间内陆续获得头部基金融资：喜木园18个月内获6轮融资，投资方包括真格基金、H、 ETC。; 每月连续获得4轮融资，投资方包括黑蚂蚁资本、源码资本、华美等； AOEO近期完成超亿元融资，老虎基金、红杉资本共同投资。
据不完全统计，仅2021年上半年，国内初级市场护肤品赛道就有约20笔公开融资：
(36Kr制图)
大品牌也纷纷进军功能性护肤领域。 华熙生物是国内玻尿酸第一家企业，推出了润百颜、BM 、、Quadi等多个功能性护肤品牌。 传统护肤品牌珀莱雅去年推出了 C和Night A双重抗衰老精华液，旨在向抗衰老产品的功效靠拢。 薇诺娜的母公司贝瑟尼主营功能性护肤品，于今年3月在A股上市。 目前市值超过919亿元，是国内护肤品行业市值最高的公司。
长期以来，国内护肤品赛道一直处于缓慢增长期。 产品以草本成分为主，注重“天然”理念。 2018年以来，护肤品赛道开始升温。 一波又一波的营销理念层出不穷。 护肤品牌纷纷涌现。 有些还没有被听说过，有些则在不断迭代和改造。
2018年，从海外引进了“清洁”和“成分党”的概念。 清洁通常是指天然、清洁、不含有害成分的原材料。 但近几年来一直不温不火，国内护肤品尚无优秀品牌。 “成分党”的概念以加拿大品牌The为代表，直接命名原材料，突出单一成分。 也催生了HFP等热门国产品牌。 2019年，“成分”护肤更加凸显，敏感肌肤护理等概念应运而生。 甚至有一种现象是“每一个新产品都必须适合敏感肌肤，每一个新品牌都必须有最好的成分”。
2020年开始，随着消费者护肤知识的增长，护肤需求变得更加实际，也越来越注重使用后的效果。 上一代主打网红概念、成分单一的产品已经不再那么有吸引力，能够真正解决皮肤问题的产品正在迎来机会。 随着需求端的变化，“功能性”也成为品牌运营的重点，并开始向更细分的领域发展。 强调功效已成为护肤领域的新趋势。
在这篇文章中，36氪试图回答以下问题：
为什么最近一波新护肤品牌都主打“功能性”？
“最火爆”的消费品市场，新晋护肤品牌的生存现状如何？
投资者投资什么？ 新品牌如何突围？
接下来将会发生怎样的行业洗牌？
2.0时代的“功能性”
功能性护肤品成为业界寄予厚望的新增长点。
各大原料厂商和传统品牌的功能性护肤品占比快速增长。 欧莱雅财报显示，欧莱雅集团2020年销售额同比下降4.1%，但活性健康部门的年销售额，其中包括修丽可（）、理肤泉（La Roche-Posay）等功能性护肤品牌、维希，同比增长18.9%。 以玻尿酸原料起家的华熙生物2020年营收26.33亿元，其功能性护肤品占总营收一半以上，成为集团主要增长力量。
新锐护肤品中，根据公司官方数据，2020年推出产品的PMPM、惜木源等新品牌目前年销售额超亿元。 欧睿国际预测，2024年中国功能性护肤品市场规模将突破1000亿元。
回顾历史，20世纪90年代，中国掀起了一股“功能性”护肤热潮。 当时最流行的一个词就是美白。 但由于过度添加带来的负面影响，市场开始向天然护肤、温和护肤的方向发展。 国内传统大品品牌如百雀羚、香怡佰草集、佰草集等几乎都是以天然护肤起家。
功能性皮肤护理现在重新成为人们关注的焦点，可能有以下原因：首先，媒体可以承载越来越详细的内容，增加信息透明度。 在依赖电视和海报的时代，一帧视频或一张海报所传达的信息量是有限的。 广告主要营造氛围、传播品牌基调。 如今，有图片、文字和短视频，还有KOL和工具平台，清晰地解释功能和成分，功效已经成为更深层次的传播内容。 其次，年轻消费者的知识储备增加，有效的护肤方案成为他们的核心诉求。 第三，在激烈的竞争中，功效比品牌故事更有说服力，更容易突围。 此外，The、等国外成功案例影响国内品牌认知并引发模仿。
（图取自B站）
事实上，所谓的功能性护肤在国内并没有明确的定义。 《化妆品生产监督管理条例》仅将化妆品分为特殊和非特殊两类。 中信证券在报告中将功能性护肤品定义为具有一种或多种“特殊”功效的护肤品，分为：皮肤科级护肤品、高功能性护肤品、医美级护肤品、及核心中药材。 成分护肤品。 业界普遍强调配方和功能。 具有抗衰老、舒缓等功效的护肤品统称为功能性护肤品。
在功能性护肤的潮流中，市场上也有一些“概念添加”来迷惑大众。 新锐护肤品牌2XY研发总监Frank告诉36氪，概念添加上也有一些秘密的“俏皮操作”。 有些品牌喜欢玩文字游戏，只标注原料中复合成分的含量，而不标注单一原料的实际含量，如“95%熊果苷”、“20%扁桃酸”、“5%神经酰胺” ，无法保证实际效果。 也有一些品牌喜欢改变概念。 为了噱头，品牌会声称产品中的“雪绒花提取物”等成分可以美白肌肤。 其实主要是得益于配方中维生素C的作用。
去年年底，国家药监局在其官方微信公众号上宣布，护肤品监管正式进入2.0时代。 《化妆品监督管理条例》和《化妆品注册备案管理办法》分别于2021年1月和2021年5月实施，对化妆品原料、产品、生产经营、监督管理、法律责任等作出规范。护肤品行业，并已被业界所采用。 被称为“史上最严监管”。
一项重大整改是，化妆品配方上传由被动审核改为主动申报。 新规实施后，品牌商需主动登录新系统，录入申报信息。 以申报信息为准。 食药监局不会一一登记天然护肤品代理，但如果发现违规行为，会有相应的惩罚措施。 高压之下，概念加法之路受阻，迫使品牌必须“乖乖”，拿出真材实料来竞争。
卷入与突破
市场竞争的激烈程度逐年加剧，其中一个突出表现就是流量挤压。 一位护肤领域创始人表示，现在投资流量，不敢轻易花钱。 花一笔钱就像往湖里扔一块石头，引起一点水花，但很快就沉到底了。 一位头部功能护肤品牌内部员工告诉36氪，天猫流量成本暴涨。 团队今年年初加大抖音平台投放力度后，单场直播销量打破行业纪录，但未来很难复制同样的效果。
一波又一波新玩家、游资涌入市场，品牌进入“恶战”。 业内流传的一个真实故事是，护肤品牌A和品牌B的定位非常相似。 某主播在点评中提到，A牌的卸妆油不好用。 B品牌看到了这一点，花钱推送了这篇文章。 上传视频。 A发现后，找到另一位博主评论，说B产品不好用。 更夸张的是，有品牌透露，在黑同行的方法中，写差评已经是“小儿科”了。 还有的品牌给对方增加流量，然后对方的流量就被平台限制了。 高度同质化的品牌已经“内卷化”。
在很多投资人和创业者眼中，护肤品是一门“很难做好的生意”。 与护肤、美妆品牌类似，单价和复购率较高，但建立用户心智也较困难。 创造品牌壁垒。 在这种情况下，我们需要关注护肤品的三个基本方面：研发、渠道和营销。 今年在各个基本层面上都带来了新的变化和机遇。
1. 研究开发
大多数护肤品依靠OEM和ODM生产，也主要依靠工厂解决方案进行研发。 护肤品品牌2XY产品研发总监Frank告诉36氪，中国大约有数千家护肤品代工企业，集中在江、浙、沪、广州等地。
根据工厂的知名度、历史、生产品质等，很多护肤品从业者将国内代工厂分为一、二、三类：第一类多为成立多年的国际知名工厂，如、科斯麦斯等； 第二类是指有一定历史的中国传统工厂。 它们在知名度和研发前沿上可能不如第一类，但产品质量有保证，比如上市公司东方； 第三类工厂鱼龙混杂，有的工厂有大品牌。 虽然规模不大，但质量尚可，但也有不少工厂在操作规范上不透明，无法保证质量。 这样的工厂需要从业者仔细筛选。
其中，一、二类工厂加起来只有十几家，而三类工厂全国约有数千家。
Frank告诉36氪，要建立品牌，至少要找到二级以上的代工厂。 品牌从工厂获取配方一般有以下几种方式：直接获取工厂配方，寻找营销亮点。 这种形式很容易同质化； 在不影响配方结构的情况下天然护肤品代理，在配方中添加一些不刺激、不刺激的成分。 成分基本上不会影响原配方的稳定性，更不会产生任何特殊效果。 这是一个概念性的补充，基本上已经被新规封杀了。
一个品牌想要在“功能性”上脱颖而出，形成差异化，就需要在配方上下功夫。
很多总厂都有自己的“傲气”和坚持。 内部甚至存在着鄙视链，会对品牌进行评价，区分品牌的等级。 虽然不会向品牌明确说明，但在内部文件中有定义。 通常以市场份额、品牌规模等作为参考指标，根据不同层次为品牌提供不同的服务。 例如，特定的稀缺配方只对VIP品牌开放。 一个工厂会推出不同级别的配方，品牌选择需要足够的行业经验和筛选能力。
获得配方的另一种方法是寻找独立的配方师。 上海奉贤是护肤品配方师的集中地。 Frank表示，国内70%以上的配方师都是非科研出身。 他们担任大配方师的助手，按照“学徒制”一点一滴积累。 如今，越来越多的人加入这个行业，其中很多人有化工等专业背景。 至于较早成长起来的一批配方师，除了在工厂和品牌工作外，很多人还成为了宝洁、联合利华、等大公司的独立配方师。 过去，很多品牌选择找独立配方师拿到配方，让主机厂根据配方进行生产。 有些品牌直接买断配方。
今年新规一出，配方师的受欢迎程度就增加了。 无论是价格还是规模，品牌商买断配方都不容易。 于是，研发的问题又被扔回了品牌商手中。 敢于踏入功能性护肤品门槛的品牌至少必须具备一定的研发壁垒。 进入市场后，需要持续投入研发甚至增加研发成本。 一些公司甚至计划收购工厂。
此外，开发商也成为资本追逐的热点。 2021年上半年，真格基金、源码资本、黑蚂蚁资本、天图投资等资本纷纷投资护肤品开发商。 投资的项目包括肽创新、摩布卡生物、创尔生物、诺斯贝尔等，足见研发的重要性。
2. 营销
我们来看看营销。 过去比较常见的做法是：在品牌发展初期，资金有限，在抖音上找头部主播带货，同时投放一些信息流，整理一些基础数据，等待天猫旗舰店即将上线 有了一定的积累之后，我会来淘宝的头部主播进行推广。
目前流量和平台有限，品牌大量涌入，品牌营销只能更加精细化。 在线销售具有很强的季节性。
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