编辑：佚名 来源：微商品牌网
日本品牌
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“国家已经无法生存了，有能力就应该出去。” 某国产品牌联合创始人林申（化名）表示。
自2016年完美日记上线以来，资本和流量纷纷涌入国内美妆领域。 一大批新锐美妆品牌纷纷占领市场，挤占国内市场。
出海已成为新的出路。
此外，疫情促进了全球消费者网络购物习惯的养成，为中国跨境电商带来诸多机遇。
大多数中国化妆品品牌选择东南亚和日本作为海外首个目的地。 这背后有哪些考虑？ 因性价比而在国内大受欢迎的国产美妆产品出海能否摆脱性价比的束缚？ 与此同时，一批中国企业开始收购或投资海外美容品牌。 这是一条可行的道路吗？
出海
“在我观察的 26 个（美容）品牌中，有 25 个正在走向海外。” 一位业内人士评价道。
2020年被称为国产美妆产品出海元年。 据《2021年美妆行业趋势洞察报告》显示：2020年美妆行业整体增速为23%，国内美妆产品海外增速将超过10倍。
国产美妆产品为什么要进军海外市场？
国内日益激烈的竞争无疑是企业出海的直接动力，“在海外寻找新的增长点”已成为新的共识。 此前，在市场和资本的搅动下，国产化妆品品牌纷纷抢夺流量红利，抢占市场份额。 受此影响，国内美妆股市愈发焦灼，流量池营销成本持续上涨。
疫情催化了全球消费者“网购”习惯的养成，电子商务渗透率在全球范围内大幅提升。 与此同时，中国化妆品行业率先恢复产能，这也给了中国化妆品品牌更多走出去的机会。 加之海外市场流量成本降低国内美妆，跨境电商正迎来一波繁荣。
产品力和性价比的加成，也是中国化妆品品牌有信心开拓海外市场的重要原因。 根据2021年发布的《全球美妆消费洞察报告》，影响海外用户购买美妆产品最重要的三个因素是产品品质、性价比和口碑。 口碑的建立需要时间，但前两个因素可以说是民族化妆品品牌的先天优势。 智享网采访的业内人士和消费者普遍认为，国产美容产品与国际品牌没有太大区别，价格也低很多。
“国外的大牌产品我都买过，用过，有的甚至还不如我们的。”林深说。
而且这些民族化妆品品牌经历过国内激烈的竞争环境，大多都发展了自己的技术，积累了丰富的经验。 海外虽然是一片新天地，但也是他们施展拳脚、攻城略地的星辰大海。 完美日记、花西子、可乐奇等中国领先化妆品品牌都在积极开拓全球市场。
东南亚还是日本？
目前，东南亚和日本是大多数中国化妆品品牌出海的首选。
东南亚市场的前景是毋庸置疑的。 在这片由新加坡、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、越南、老挝、柬埔寨、泰国等国家和地区打造的热带土壤上，人口规模约8亿，平均年龄27岁，核心城市和经济首都圈高度集中。 例如，雅加达是北京面积的五分之一，马尼拉是北京面积的二十五分之一。 两者的人口都超过了北京。
谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2020东南亚数字经济报告》显示，2020年，东南亚新增互联网用户数将达4000万，用户总数将超过4亿。 此外，总体而言，东南亚70%的人口已经转移到网上。 联合报告显示，到2025年，东南亚互联网经济GMV预计将突破3000亿美元。
但东南亚整体经济水平和消费水平与发达地区存在差异，消费者对美妆产品的认知度相对较低。 通过有效的KOL和社区引导，更容易建立他们对品牌的认可和依赖。
完美日记的第一个海外目的地是东南亚。 2020年4月，上线海外官网，并与当地主流电商平台合作开设跨境官方店。 凭借高性价比、高颜值和持续曝光，完美日记多款产品进入销售榜单。
“我们会瞄准东南亚的海外市场，主要是因为东南亚拥有广阔的发展机会和地缘优势。与欧美成熟的美容市场相比，东南亚人民对消费品的需求量很大，接受度很高。 “新产品、新品牌。中国品牌出海有良好的基础。”完美日记相关负责人曾表示。
此外，聚多、百之翠、飞鹿尔等品牌也将目标市场定位在东南亚。
与东南亚不同，日本市场的化妆品行业成熟，产品线丰富，消费者认知度较高。 对于国产美妆品牌来说，进入日本市场是一条相对艰难的道路。 但近年来，仍有花西子、花智子、紫色等品牌将日本作为首选。
这与“中国妆”在日本意外走红不无关系。 2019年，日本美妆博主在上分享了针对中国女性的化妆教程。 视频发布后，不少日本美妆博主纷纷效仿，社交媒体上掀起了一波关于“中国妆”的讨论热潮。 随后，日本时尚杂志抓住了这一趋势，开始系统介绍中国妆容。 花之智、紫色、VENUS等品牌今年纷纷进军日本，国妆热潮持续发酵。
但根本原因是中国品牌与日本市场契合度较高，无需对产品线进行太多调整。 国内品牌对日本市场的熟悉度以及两国文化的融合也为海外品牌提供了切入点。
花西子将于2021年3月入驻亚马逊日本，作为独立出海的第一站。 其海外业务负责人荞麦（化名）告诉知象网，社交媒体上关于中国妆的讨论与花西子的“东方妆”理念不谋而合，“我觉得可以尝试一下”。 而且，日本成熟的美妆市场和消费群体也有利于早期积累经验。 同年5月，花西子上线海外独立站，目前已在46个国家和地区提供服务。
超越性价比
正如小米、小米等中国手机品牌在国际化扩张时注重性价比一样。
多数国产化妆品品牌凭借高性价比和营销迅速打开了市场。 当产品性能相差不大时，降价就成了无奈之举。
但这并不利于品牌的长远发展，总会有后来者能够提供更有吸引力的价格。 因此，形成自己的品牌壁垒、控制定价权就显得尤为重要。
为了建立品牌壁垒，花西子另辟蹊径。 作为东方化妆品的代表，花西子无论在设计还是原料配方上都下了很大的功夫。 其品牌LOGO形状为江南园林中的一扇小窗； 其雕刻口红复制了中国传统工艺； 每款产品均添加精选花香精或名贵中草药成分...
荞麦直言，花西子在品牌差异化方面做得很好，这是他们区别于其他品牌的优势。 “我们确实在努力制作一些高质量的内容和产品国内美妆，因为一个化妆品品牌很大一部分取决于消费者的认知是否足够独特，否则很容易被这么多的选择淹没”。
但在海外，尤其是欧美等英语国家，这样一个带有中国元素的美妆品牌会受欢迎吗？ 据荞麦介绍，花西子在欧美市场的销售表现不错，这也是重点市场。 截至发稿，其公众号粉丝数已突破30万。 “这（进入欧美市场）是一件困难的事情，但我们正在非常认真地做，努力传达我们的理念和故事。”
有网友留言：“你们的产品很漂亮，但不知道肤色深的人穿起来怎么样。” 于是，花西子找到了不同肤色、不同种族的模特合作，并将照片发布到社交媒体上。 。 在官网正在进行的情人节活动中，花西子推出了一款名为“你的心，锁你的爱”的礼盒，主打同心锁口红。 微妙之处体现在真实的细节中。 花西子巧妙地拉近了与海外用户的距离，并逐渐建立了品牌认知度。
在美国花西子官网上，几款同心锁口红的售价为49美元，约合人民币311元； 而在日本官网上，一款带有同心锁和雕刻图案的口红售价高达7400日元，约合人民币411元。 一些国际大品牌的产品定价。
除了优质的品牌故事，还有人通过提供优质的产品和服务来撬动高客单价市场，而这就是在对价格极为敏感的东南亚市场。
他是深圳市瑞容信息技术有限公司创始人，于2018年10月进入东南亚美妆市场，主要销售其供应链合作伙伴瑞丽集团旗下品牌，如。 据介绍，他们的目标消费群体主要是30%的高净值群体，平均客单价可达45至50美元。 “我们不太可能在 10 美元以下市场竞争，因为我们无法与那些工厂型卖家竞争。”
充分发挥团队深度用户运营能力，在互联网上进行私域运营，为用户提供个性化服务。 他们会关心用户的真实体验和痛点，并教授他们有关美容和护肤的理论知识。 “当用户认可你的产品和服务后，价格就不是问题了。” 到第六个月，其回购率已达到19%。
“当你的客户认可你所做的事情并给你很好的反馈时，这是一件非常幸福的事情，可能比你纯粹赚钱所获得的幸福还要高。” 叹了口气。
收购是路径吗？
在不少中国本土化妆品品牌走向海外的同时，也有企业通过收购国外美妆品牌来拓展海外市场。
据青研不完全统计，2018年以来，一鲜电商、高浪、珀莱雅等6家企业投资收购了国外美妆品牌和公司，或针对海外优质美妆品牌设立了相应的产业基金。
收购或投资海外品牌是正确的道路吗？
“收购已经积累了一定品牌资产的海外品牌，然后利用国内供应链和电商运营的优势，重新打开海外市场。这相当于在一定程度上走了一条捷径，直接拥有了一定的品牌资产，并支持海外。”供应链。” 林深说道。
完美日记母公司一线电商于2020年开始收购法国高端护肤品牌Galénic和英国高端护肤品牌Eve Lom，随着这两个高端品牌原有团队的加盟，一鲜电商品牌运营能力和研发能力得到提升。
复星集团旗下CMF（中国基金，LP）自2018年成立以来，先后投资并收购了韩国创新美容公司及护肤品牌公司WEI。 复星集团董事长郭广昌曾表示：“中国应该利用已经获得的优势，反向整合全球资源，参与全球竞争。这是中国政府和中国企业界此刻应该思考的逻辑。” ”。
现阶段，收购或投资海外品牌的好处尚无法确定。 但总的来说，这是一个很好的方法。
海外品牌积累了一定的品牌资产和海外供应链，这是很好的优势，但能否利用好这些资源才是关键。 正如国内品牌出海需要本土化一样，不同的海外品牌也必须有相应的管理和营销支持。
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