直播电商如火如荼——仅2023年以来，就发生了多起“风向标事件”。
李佳琦“退休”了。 据媒体报道，今年38节期间，李佳琦直播间的销售数据远低于去年同期，部分产品并没有继续秒上架。 38节过后，李佳琦就很少出现在自己的直播间了，最近的销售事宜基本都交给了直播团队。 此外，由于其避免过度曝光，不少人惊呼“李佳琪从热搜消失了”。 同时，他还刻意为助理播音员铺路。 新直播间《All Girls》目前拥有247万粉丝。 此外，美ONE策划推出的新综艺——《全妹主播》也引发了“US ONE想发掘新主播”的讨论。
小红书“强势入局”。 与以往不同，这次小红书进军直播电商行业的“底气”更大，步伐也更加坚定。 据多家媒体报道，小红书已将直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容和直播电商业务。 与此同时，让小红书直播爆圈的事件是2月24日明星主播董洁单场GMV突破3000万。
东方精选被“点名”。 315晚会期间，东方精选“以养殖对虾冒充野生南美对虾”事件被曝光，引发热议。 数据显示，短短半年时间，东方精选GMV就达到48亿元。 无独有偶，在抖音上拥有过亿粉丝的“疯狂小杨”销售的一款婴儿面霜被相关部门认定为“广告含有虚假内容”，被罚款5.64万元。
以上三件事，标志着直播电商进入了新时代：就行业而言，随着顶级主播的“消失”美妆店点名，直播电商致富的神话不再，预示着野蛮生长时代的结束； 平台方面总体而言，在小红书的“发力”下，各大平台开启了新一轮的竞争； 对于主播来说，直播电商全面监管的时代已经到来。 未来的主播不仅要产出好内容，更要严格把控质量。
2023年，激烈竞争迫在眉睫，直播电商的机会在哪里？
平台
抖音达到万亿元，美人掘金在哪里？
据华安证券相关研究报告显示，截至目前，中国直播电商的发展历程大致经历了以下四个阶段。
从以节目直播为主的萌芽期（2005-2011年），到直播内容逐渐丰富的发展期（2012-2014年），再到淘宝/京东的爆发期（2015-2016年）。 com单独布局直播业务，已经走过了10多年。
成熟期（2017年至今），随着抖音、快手的快速追赶，以及小红书、微信的相继入场，“全民电商时代”已经到来。 在此期间，直播电商规模也成倍增长。 。 相关报告显示，2022年，中国直播电商市场规模将突破3.4万亿元，年增长率达53%。 预计2023年直播电商规模将突破4.9万亿元。
从平台来看，淘宝、抖音、快手是目前国内三大直播电商平台，市场份额超过80%。 据信达证券相关报道，2022年，抖音电商直播GMV将首次突破万亿，紧随其后的快手电商也将达到9000亿规模，而淘宝直播将逼近8000亿规模。
具体到美容行业。 国金证券相关研究报告显示，2022年淘溪+抖音+京东美妆（美容、护肤、彩妆）销售额将达到4111亿元，占比分别为68%/21%/11%。 虽然淘西仍占据68%的份额，但就直播贡献而言，抖音、快手高于淘西/京东等平台。 也就是说，抖音/快手等在美妆直播板块潜力更大。
报告显示，抖音美妆去年的销售额达到863亿。 广东夫妇等网红带货屡创新高。 例如，去年11月1日的直播突破7亿，其中还包括天气丹礼盒。 销售额突破1亿。
快手同样慷慨。 快手数据显示，2022年，快手电商已有近300场美妆直播，GMV超千万。 2021年全年美妆GMV同比增长245%，近40位美妆达人年销售额过亿。
2023年，当上述平台激烈竞争时，直播电商会是什么样子？
首先，直播将走向全领域、全平台。
一方面，平台会寻找新的主播，孵化新的流量池。 典型的例子就是淘宝，不仅从抖音平台“抢走了”交友、东方精选、远望科技等头部MCN机构/企业，近期还邀请TVB加入直播。 数据显示，TVB首场直播销售额达2350万元，第二场直播是首场直播的三倍多。
另一方面，主播/机构也将走向全平台发展。 以优客集团为例。 在保持淘宝平台美妆TP第一优势的同时，还组建了目前规模超过100人的抖音电商团队。 去年双11期间，优客服务的品牌继续稳居抖音高端美妆品牌第一。
同样，远望科技也于去年10月入驻淘宝，开通品牌IP账号“远望梦想站”美妆店点名，成为直播电商行业首家完成抖音、快手、淘宝全球布局的公司。
其次，标杆品牌将批量诞生。
抖音电商总裁魏文文曾公开表示，到2023年，抖音电商将打造100亿品牌、1000个千万级爆品，成为100个品牌第一电商前沿。
快手电商美妆行业负责人久安也表示，今年快手的美妆运营将从“招募价格区间或品类稀缺的品牌”、“帮助品牌制定大单品策略”等多方面入手。 。 强化品牌效应。
再次从“卖商品”转向“内容电商卖内容和质量”。
从平台端看，抖音、快手都建立了自己的商城，淘宝直播也建立了“从内容种植到交易爆发”的双轮驱动模式，内容与电商正走向共生模式。
从主播角度来看，东方精选的“出现”让“知识传递”成为热门话题，内容驱动商业已成为不争的事实。 然而，随着东方精选被315点名、“疯狂杨小哥”受到惩罚，我们可以看到全民网络监管的时代已经到来。 未来能够冲出重围的直播，不仅要输出优质内容，还要选好产品。 ，严格的质量控制。
品牌
“自播招商+互动创新”是看点
“目前直播电商的渗透率已经达到一定阶段，正在接近成熟阶段。” 优客集团副总裁王根平在接受化妆品观察者采访时表示。
在他看来，现阶段，美妆品牌想要做好直播业务，必须要突破两点：
首先是掌握多平台人群定位和产品策略。 直播的本质仍然是货找人的逻辑。 人货精准匹配是业务健康发展的前提。
二是掌握短视频、直播间的内容能力。 如上所述，我们现在已经进入内容电商时代。 他认为，人和商品的匹配并不依赖于关键词搜索和静态页面呈现。 依靠短视频内容获客和直播间内容转化将是持续运营和提升的重点和挑战。
“经过这几年的探索和迭代，在现有基础上继续创新内容、实现快速增长将会更加困难。”王根平说。 品牌自播的投入和互动形式的创新将是直播的下一步发展。 一个重要的方面。
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这一点得到了珀莱雅的证实。 捷树咨询数据显示，今年3月8日节日期间，珀莱雅在天猫和抖音平台双双位列美妆界TOP 1，总销售额达5.28亿。 其中，珀莱雅的抖音频道主要依靠直播引爆。 品牌自播和达人直播的交易额相当。 该品牌抖音官方旗舰店3月8日持续直播19个多小时，当天销售额1464.8万元。
基于此，优客在直播运营业务上进行了主播直播和品牌自播的双线布局。 截至目前，优客已与超过170家MCN机构合作，建立的人才数据库可覆盖各主流平台上百位专家。 同时，优客的自营店自播业务主要覆盖天猫和抖音两大平台。 2021年服务品牌数量同比增长20%，全年GMV同比增长50%以上。 据了解，去年优客服务的某品牌天猫店直播间在2022年双11实现了近6亿笔交易。
“品牌自播是必须布局的事情，它和专家直播是两种不同的业态。” 抖音千万主播“随性情侣聊天”账号经理黑熊表示，品牌自播能承载更多，最重要的是品牌溢价。 它要完成品牌文化、理念等的传达，其功能相当于线下实体店的功能。 明星要做的就是提高销售效率，帮助品牌实现集中爆发，及时降低成本，让消费者得到更多实惠。
红衣男子
直播新业态：线上直播+线下体验
在直播电商中扮演重要角色的主播群体，随着超级主播的“沉默”，进入了“群雄逐鹿”的竞争格局。 “各方混战，必然会出现新的业态。” 不少业内人士都这么表示。
其中，一直在抖音带货榜上名声大噪的“配对情侣”，通过实践探索出新模式。
“我们与其他主播最大的区别在于，我们真正探索出了‘线下体验+线上购物’相结合的有效模式。” 黑熊表示，过去一年，团队先后在北京、上海、广州等地推出了Pop-up店项目，并在长沙等地布局了线下实体店。 例如“武田面膜超市”就在多地开设了快闪店。
据悉，其快闪店遍布各地核心商圈。 团队将现场发放产品样品并记录消费者当时的使用体验和感受，通过体验采集确保产品选型更符合消费者的喜好。 每个快闪店将包含6至8个最近流行的品牌，每个品牌将有6个左右的SKU。
同时，为了与消费者长久沟通，夫妻俩还在线下开设了多家实体店，其中仅北京就有两家。 一个位于景园艺术中心，另一个位于北京国际贸易中心附近。 两家店的规模不断扩大。 达到1000平方米。
“线下店的运营模式与快闪店一致，店内商品仅供消费者体验，并不用于销售，商品也会根据互联网的普及程度不断更新。” 黑熊介绍。
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此外，他们定期邀请品牌的产品经理和研发团队到店与消费者面对面交流，从而根据消费者意见优化产品并进行产品迭代。
正是基于这种模式，“配对情侣”的销量再创新高。 据黑熊介绍，谷雨直播期间的年GMV可达4亿元，可芙美直播期间的年GMV可达3亿元。
“我们不会只把自己定位为明星，而是定位为一个渠道，也就是打造一个‘线上丝芙兰’。”黑熊表示，在这个定位下，团队会优先保证商品的品质，然后基于这个定位进行营销：比如建设线下实体店、挑战吉尼斯纪录、进行上千条点评等等。“这些事情我们都在做，只有品牌才能做。” 未来我们还会有更多的计划，比如建立产业集团。 这是我们公司对市场的责任和态度。”
2023年，我们要做“宽一米、深一千米”的事情
“经济是有周期性的，在经济周期下行的时候，每个行业都会面临增长压力。只要我们能够为消费者和品牌（合作伙伴）提供可持续的价值，收入和利润的增长就是结果。” 王根平说道。
化妆品观察了解到，在直播电商布局方面，上述企业不少会从三个方面发力。
首先，自研平台让玩法和体验“可复制”。
药王科技相关负责人表示，玩法和体验的“可复制性”非常重要。 因此，远望科技开发了直播全流程数字化平台“远望云”，将过去的经验和方法论融入到系统中，用科技推动业务。 规模快速发展。
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同时，优客还将持续投入提升直播业务软硬件能力，拓展场地和团队，持续增强内容创作、制作、发行等能力，着力强化直播业务的核心能力。大数据建模、人群运营等抖音电商媒体。 。
二、专业升级，做“一米宽，一千米深”的事
黑雄说，我们要专业地做“一米宽、一千米深”的事情。 首先，要坚定走垂直美容赛道，对所有美容产品和原材料进行更深入、更具体的研究，加强产品选择策略和谈判机制。
在他看来，明星正面临着专业度的升级，从之前的“流量高、专业度低”转变为“流量稳定、专业度高”的状态。 “未来，专业化、细分领域的直播将会越来越流行。” 如果多了，消费者就会从一开始的盲目信任转变为专业信任。”
第三，虚拟人直播和实体经济将是关键词。
据悉，2023年，远望科技将重点发力虚拟人直播等业务，利用公司过往积累的数字技术优势，实现高效率、低成本的AIGC内容生成，使得直播时长更长，利用长尾效应优势进一步扩大供应链竞争； 同时，还将主打场景化直播，将艺人、主播资源与线下商场融合，赋能实体经济。
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