从产品、科技含量、本土化等角度来看，雅诗兰黛产品存在诸多不足。 但中国消费者把对美丽和奢华的所有想象都给了雅诗兰黛。 为什么？
从贫民窟的小女孩，到成为曼哈顿大厦等世界级豪宅的拥有者，并与温莎家族和美国前总统罗纳德·里根的妻子有着密切的私人关系，雅诗兰黛女士的一生堪称奇迹。 她的名字是时尚杂志中的“常见词”，她的帝国在企业界具有影响力。 1998年，她成为《时代》杂志评选的20世纪20位最具影响力的商界精英中唯一的女性。
护肤品是女性日常开支中的重点项目。 全世界几乎所有的商场在一楼都设有化妆品专柜。 高端护肤品牌中，中国品牌几乎全部被消灭，但雅诗兰黛是当之无愧的领头羊。 在双十一、双十二的网购排行榜中，雅诗兰黛一直稳占高端护肤品的领先地位。
雅诗兰黛并非行业龙头，其产品线的丰富程度和公司规模都无法与欧莱雅集团相媲美。 但奇怪的是，中国消费者对雅诗兰黛却“情有独钟”。 从千元一套的倩碧，到千元的雅诗兰黛品牌，再到上万元的海蓝之谜，雅诗兰黛集团的产品是很多中国用户“消费升级”的首选。 。
从产品和技术含量来看，雅诗兰黛没有优势。 即使与注重产品研发和本土化的欧莱雅和针对亚洲肤质的资生堂相比，雅诗兰黛的产品也存在不少不足。 但中国用户把对美丽和奢华的所有想象都交给了雅诗兰黛。 为什么？
1 从贫民窟走出来的女王
世界顶级奢侈品牌有一个共同点，那就是他们都是讲故事的高手。 泰坦尼克号打捞上来的LV行李箱已经浸泡了数百年，没有一滴水； Coco勇敢地反抗男权社会，将色彩斑斓的女装推向简约舒适的设计； 雅诗兰黛从贫民窟女孩成功进入上流社会，成为顶级商界女性……
雅诗兰黛能够在顶级时尚品牌中讲故事的能力实属罕见。 在美容领域，几乎没有人能与雅诗兰黛相媲美。 可以说是美妆领域的品牌故事大师。 她将自己的故事、生活方式和时尚敏感度融入到雅诗兰黛品牌中，不仅重塑了美国化妆品行业，也影响了全球化妆品市场。
第一次世界大战爆发时，埃斯蒂的叔叔约翰为了躲避战争从欧洲来到美国。 约翰在曼哈顿开了一家小型美容院，埃斯蒂开始跟随叔叔学习美容。 每天一放学，她就直奔实验室。 结婚后，埃斯蒂沿用了丈夫的姓氏，并在名字末尾添加了（劳德）。 1946 年，埃斯蒂在美国创办了自己的奶油生意。
然而，世界顶级奢侈品牌大多来自欧洲，如爱马仕、香奈儿、卡地亚、LV、宝格丽等。 法国浮华的王室氛围是奢侈品的理想发源地。 与诞生于法国的欧莱雅相比，1946年创立的雅诗兰黛不仅晚了11年，而且还缺乏美国的贵族气息。 为了给自己带来一点法式浪漫，她把名字改成了Estée。 添加的音标赋予了她法国风味，雅诗兰黛正式上市。
灵魂人物、皇家贵族、皇室皇室、手工制作几乎是顶级时尚品牌常见的故事元素。 正如《可可香奈儿》电影所表达的品牌精神一样，创始人的故事是品牌的法宝。 品牌精神、品牌基调、品牌定位都隐含在故事里。 雅诗兰黛自然不会错过这个好机会。 雅诗兰黛的父亲是一名犹太五金商人，所以称他为贫民区女孩并不合适，但对于一个励志品牌来说，这是一个完美的故事起点。
谁拥有世界上最美丽的面孔？ 雅诗兰黛的回答是：“不是别人，正是你自己。” 她说：“美丽是一种态度，美丽没有什么秘诀。为什么所有的新娘都很漂亮？因为她们非常在意自己的婚礼是什么样子。世界上没有丑女人，只有不丑的女人。”关心或不相信自己的魅力。” 点燃女性自强的导火索是时代的潮流和女性关爱的需要，也悄然打开了雅诗兰黛商业帝国的大门。
正如“雅诗兰黛”的品牌定位一样，她一生致力于追求奢华优雅的“上流社会”生活。 她说：“如果你真的梦想成为另一个雅诗兰黛，你必须努力工作，你必须始终坚持你的理想，你必须对你所做的事业充满信心。” 随着女性地位的上升，强调女性的奋斗和奋斗就显得尤为重要。 打破阶层的束缚，将会对品牌在用户中形成非常积极的情感寄托。
作为女性“样本”，雅诗兰黛非常勤奋。 她“为自己设定了工作量底线，每天至少触摸50张脸”。 她把自己的产品带到美容院，向坐在等待吹干头发的女性免费演示，其中许多人后来成为她的顾客。 她会在奢侈品牌专卖店集中的曼哈顿第五大道拦住路过的女性，请她们试用她的产品。 她的顾客开始滚雪球。
雅诗兰黛是非常明智的。 她发现了一个有趣的现象。 大多数女性购买化妆品都是一时兴起和冲动。 1948年，她凭借出色的口才说服著名百货公司SAKS第五大道让她开设专柜。 从此，她成为了家喻户晓的品牌，销量也直线上升。 为了打造高端身份，她只愿意在最好的商店销售自己的产品，比如伦敦的哈罗德百货公司和巴黎的老佛爷百货公司。 越贵的地方，雅诗兰黛越喜欢。
也是提升品牌形象、结交明星朋友的最佳选择。 已故好莱坞明星、摩纳哥王妃格蕾丝·凯利曾说过：“我不太了解她（雅诗兰黛），但她总是送这些东西。” 他们后来成了好朋友。 见到纽约美容界的名人赫达娜·鲁宾斯坦夫人，雅诗兰黛礼貌而直白地说：“女士，很荣幸见到您，您非常美丽可爱。如果您在脖子上擦一点雅诗兰黛粉， ，将会很美丽。” 这更有吸引力。” 说完，他送了我一套雅诗兰黛化妆品作为礼物。 那位女士愣了一下，随即微笑道：“谢谢美丽的女士，我会认真考虑你的建议的。”
就这样，通过赠送、邮寄、免费分发、购买礼物等方式，雅诗兰黛的声誉与日俱增。 雅诗兰黛女士奢华的朋友圈显示了她为提升雅诗兰黛品牌所做的努力。 它体现了女性对奢华与高贵的想象，寄托了每个女性超越阶级、成为雅诗兰黛的梦想。
伟大的品牌需要伟大的产品，比如LV的旅行箱、迪奥的A字裙、爱马仕的手工包、香奈儿的5号香水。 对于雅诗兰黛来说，成功之路始于1953年，当时该公司推出了“青春之泉”( of Youth)，一种可用作香水的沐浴油，售价仅为8.50美元。 创造了上流社会想象的雅诗兰黛，打破了法国香水的一统天下，让高级香水不再是女士的专属。 “雅诗兰黛”成为美国家喻户晓的奢侈品牌。
这种降维攻击不仅具有浓郁的美国特色，也与雅诗兰黛的品牌故事相符。 如果雅诗兰黛将自己锁定在高端定位，那与那些欧洲大品牌没有什么区别美国美妆品牌，但却会让自己成为上流社会伸出的“救命之手”，太多人想紧紧抓住。
1964年推出男士香水和护肤品，此后产品线不断丰富。 雅诗兰黛、海蓝之谜、倩碧、M·A·C、芭比·布朗、汤姆·福特、Jo...销往全球130个国家和地区，占据美国。 一半的化妆品品牌。 1985年收入突破10亿美元，1995年在纽约证券交易所上市，2004年净利润57.9亿美元。 2019年收入接近150亿美元。 这是一个名副其实的化妆品帝国。 在M·A·C、La Mer和Tom Ford的带动下，去年该集团在中国的整体市场份额增长了80个基点（0.8%）。
2 开拓国际市场的好故事
为了抢占欧洲市场，雅诗兰黛在法国打响了第一枪。 法国人是公认的浪漫又挑剔的人，他们对这种新鲜事物根本不感兴趣。 雅诗兰黛只能坐在商场的长凳上。 更糟糕的是，因为提供免费试用，所以经常有一些喜欢占便宜的人来这里“占便宜”，把自己喷遍产品，但最终却并不购买。
看到这种情况，店员们都很生气。 有人建议在店内张贴警示语，如“法国是文明国家，法国人是有教养的人民”、“请不要贪心”等。 但雅诗兰黛并没有采用。 她说：“让他们把香味带走吧。” 就这样，依然采取免费试用策略的雅诗兰黛正在等待，慢慢迎来突破的时刻。
雅诗兰黛花半年时间离开家，在世界各地培训销售人员。 每次去商店，她都会亲自挑选销售人员。 这些女售货员美丽又自信，成为雅诗兰黛的活广告。 传达品牌故事也是推销员的责任。 几千年来我们一直在听故事，而故事是培养忠实用户的最佳方式。 以修复功效称霸全球的雅诗兰黛，却用两个神奇相似的故事，盗走了众多用户的腰包。
故事一：一名助理采购员因车祸，脸上留下难看的伤疤。 几天后，雅诗兰黛主动找到了这位女士。 她很诚恳地说：“您好，请原谅我的冒昧，我知道这样来找您有点唐突，但我真的很想请您免费试用一下我们公司的祛斑霜。” ”女士说：“没关系，反正我习惯了别人卖给我，我会尝试一下。”雅诗兰黛高兴地说：“我向你保证，当你使用我们的产品时，你一定会得到结果。产品。 这是我们公司的地址和电话号码。 欢迎您来参观。”过了一会儿，小女孩过来道谢，并惊叹它的神奇功效。
故事2：这是上一个故事的更高版本。 曾供职于 NASA 的前太空物理学家 Max Huber 博士因严重烧伤而找不到治愈方法，于是他亲自投入研发，历时 12 年、6000 次实验。 之后，海蓝之谜（La Mer）面霜终于在1965年被发明出来，这款神奇的面霜让Huber博士的皮肤再次变得光滑健康。 一直以来都是被用户秘密传承下来的，只有最精英的人才能看到。 La Mer海蓝之谜被誉为化妆品界的奇迹、“面霜之王”、“极致奢华”的代名词。 La Mer 已成为众多明星的最爱：Meg Ryan、 、Oprah 、 Lopez 等众多明星都有幸得到这款神奇的面霜。
这两个故事的感染力可谓是美的领域的两座高峰。 宝洁SK-II神仙水销量的火爆源于一位老酿酒师拥有年轻细腻双手的故事，从而催生了SK-II的专利成分。 但与滋养嫩手相比，快速修复疤痕的能力显然更鼓舞人心。 在化妆品行业，论讲故事的能力，没有人能与雅诗兰黛相媲美。
两个真伪不明的故事，打破了雅诗兰黛护肤品牌的印象，成为女性对抗衰老的精神寄托。 再加上一些科技术语的运用，该产品在科技性、功效性、豪华性上都达到了满分。 随波逐流的消费者很难不产生亲自一试的欲望。 美容院出身的雅诗兰黛，确实将美容院女士的销售技巧运用到了品牌建设上，发挥了巨大的作用。
虽然进入中国市场较晚，但雅诗兰黛的策略却十分“心机”。 它很早就在中国推出了500ml版本的La Mer，十多年前在中国售价为万元，而且是限量销售。 结果可想而知。 令人瞠目结舌的定价形成了良好的品牌记忆，购买限量版的人也获得了荣耀感。 它用这种方式慢慢埋葬品牌的印象。 当社会消费爆发时，雅诗兰黛曾经种下的种子开始发芽、结出硕果。
3 讲故事资源支持及隐忧
高端小众品牌是欧洲的专利，打造大众品牌是美国的强项。 耐克在体育用品领域的霸主地位固然与产品和设计密不可分，但Just do it的运动精神也是让耐克超越阿迪达斯成为行业领导者的关键。 这是品牌的胜利，也是民族精神、民族资源等复杂因素之间的较量。
美国是最容易制造爆炸物品的国家。 《XX好声音》、《XX偶像》等很多电视综艺节目都诞生于欧洲国家。 能上映的欧洲电影屈指可数，能上映的中国电影更是少之又少。 美国作为媒体大国，其媒体体系遍布全球。 它在全球拥有畅通无阻的媒体渠道，从传统媒体到今天的亚马逊、亚马逊。
媒体话语权是品牌塑造的重要因素。 结识名人、皇室贵族、结交朋友，不是其他品牌做不到的。 然而，获得众多明星的认可，让品牌故事为人熟知，必须有媒体网络和资本的支持才能完成。
另外，作为上流社会伸出的手，雅诗兰黛在产品的普及方面做得非常好。 雅诗兰黛集团的倩碧与欧莱雅集团的契尔氏竞争，但从产品价格来看，125ml的倩碧黄油售价在200+（价格参考京东官方商城折扣价，单位为元），而Kiehl's高保湿霜125ml的价格是400+。 雅诗兰黛50ml小棕瓶售价600+，兰蔻50ml小黑瓶售价1000+。
作为顶级奢华面霜，La Mer 60ml售价2000+，比雅诗兰黛的HR还要出名。 50ml的HR黑色绷带售价3,400+。 根据雅诗兰黛给予La Mer的顶级奢侈品牌协会的评价，它与的 Cream和的Noir Noir Cream处于同一级别。 不过La Mer 50ml售价4000+， 50ml售价12000+。
雅诗兰黛的所有产品在同品类中价格都是低廉的，这也是很多人在升级产品时都会以雅诗兰黛的产品作为切入点的原因。 这和早年雅诗兰黛8.5美元的香水替代品如出一辙。 虽然价格低廉美国美妆品牌，但他们不遗余力地打造自己的奢华想象和车身定位。
雅诗兰黛保持贵族气质，深入人性核心，捕捉时代潮流。 此举牢牢切入了中国市场的命脉。 但与1997年进入中国、已拥有20个品牌的欧莱雅相比，2002年进入中国的雅诗兰黛始终是一个追赶者。 进入中国市场进展缓慢的雅诗兰黛在品牌和渠道下沉方面与欧莱雅相比已经落后。 雅诗兰黛集团几乎没有低线品牌进入下沉市场，更不可能打造渠道。
然而，它恰巧乘着中国电子商务的东风，一路狂奔。 多年来在中国市场保持两位数增长。 雅诗兰黛的增长速度让化妆品行业的同行极为眼红。 但这一点也不安全。 对于挑剔的中国市场，雅诗兰黛的故事讲得很好，但其产品却差强人意。 与欧莱雅集团、资生堂、迪奥、香奈儿等品牌相比，雅诗兰黛的产品最不放心，本土化方面也没有什么亮点。
由于价格优势，M·A·C口红颇受年轻女孩的欢迎，但使用体验简直就是灾难。 被誉为口红界爱马仕的汤姆·福特尽管价格涨了几倍，却几乎毫无进展。 与迪奥、ysl等网红低价产品相比，颗粒度和保湿品质都远远落后。
bobbi Brown的虫草粉底液奢华感十足，但细腻透亮却无味，扔掉也不可惜。 雅诗兰黛品牌和海蓝之谜产品也是如此。 产品远没有故事那么令人印象深刻。 究其原因，是他们在产品本地化方面没有做好。 对西方人友好的产品并不符合东方人的审美和肤质。
不过，这并不影响雅诗兰黛的受欢迎程度。 故事讲得很好，产品价格也不高。 自然而然就会有大量的用户纷纷加入陷阱。 这足以让雅诗兰黛赚大钱了。 毕竟在品牌创建上很少有人能与雅诗兰黛相媲美。 但那些沉浸在雅诗兰黛故事中的用户最终会醒悟，雅诗兰黛的产品最终会失败。
或许是由于发现了东西方肤质差异，导致产品评价褒贬不一，雅诗兰黛近年来加大了对中国研发的支持力度。 11月，有消息称，雅诗兰黛全球创新研发中心落户上海，总投资超3500万美元，预计2022年投入使用。希望雅诗兰黛认识到，中国作为雅诗兰黛集团最大的国际市场，应该在产品研发上表现出更多的诚意，而不是在故事的海洋中收割产品“测试者”的利润。
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