作为一名认真的美妆爱好者，笔者最近统计了26个在国内有一定知名度的国产美妆品牌，发现其中有25个正在尝试走向海外……
《完美日记》跨年礼盒
虽然各个品牌出海的投入、出海所需的时间、取得的成果各不相同，但可以看出，国内中端美妆品牌几乎一致选择出海。
当然，这种情况与国产品牌在国人心中的地位不断提高、国产品牌的产品和设计能力不断增强以及出海的整体趋势有关。 当然，反过来看，也与大量新品牌涌入固定流量池，推高购买成本有关。 领先品牌“完美日记”的数据可以让你一窥究竟。
在这里，我们先罗列一下作者的一些观察：
总体来看，出海的国内美妆品牌在海外品类、海外市场、海外渠道等方面呈现出一定的共性。
海外市场方面，25个品牌中大部分都选择将海外首发目的地定在台湾、日本、东南亚等市场。 这与产品本地化难度较低以及中国互联网海外扩张的基础有关。
从海外渠道来看，大部分品牌选择将产品投放到亚马逊、速卖通等电商平台。 在此基础上，少数品牌增设了独立网站和社交媒体，如、。 这里提前预测一下，的独立站做得很好。 我们将在下一篇文章中详细讨论。
海外品类方面，从品牌自身的主要品类以及电商平台展示来看，口红、眼影、腮红是国内美妆品牌出海最常见的品类。 此外，睫毛膏和粉饼也日趋繁荣。
海外价格与国内情况基本相似。 单品价格基本稳定在50-200元之间，仍属于平价品牌。 不过，包括花西子在内的不少品牌都推出了高价礼盒。
出海的时间，更准确的说，目前国内用户喜爱的美妆品牌成立的时间并不长。 它们大多成立于2015年至2018年之间，出海时间大多在2020年至2021年之间。这些品牌要么原本是欧美日韩品牌的供应商，要么创始人曾就职于海外美妆公司，要么都是国内网红的自有品牌或者合作品牌。 稍后我们有机会再讲这部分。 今天我们主要看一下哪些中国美妆品牌出海、选择了哪些市场、主要产品是什么、海外主要渠道等基本内容。 勉强称得上是走出国门的国货。 我们来盘点一下美容品牌吧。
“完美日记”·2020年最火品牌之一
关于“完美日记”，基本上看品牌的、不看品牌的、关心美容的、不关心美容的，都对这家市值近500亿元的美容公司有一定的了解。 非常深刻的是近乎疯狂的营销。 据一鲜电商财报显示，2020年全年营收52.33亿元，销售及营销费用34.12亿元。 营销费用占总收入的65%......
毫无疑问，“完美日记”及其研发费用占比约1%的母公司壹线电商，是一家凭借营销能力迅速崛起的公司。 《完美日记》更注重产品设计和品牌联名。 当然，也对未来的规划投入了不少心思。
产品设计，以口红为例，可以说质感不够好，数量不够诚意，但很难说“完美日记”口红的包装丑陋，无论是最近流行的小跟口红或者新年限量版口红丝绒唇彩和“完美日记”都取得了出色的效果。
左边是小细高跟，右边是红色丝绒| 图片来源：小红书（依依依，是一个橘子）
品牌联名，说实话，这两年《完美日记》做了很多联名款。 据笔者不完全统计，中国国家地理、奥利奥、大都会博物馆、1664、中国航天、Never、中国移动、百变小樱、百利甜、大英博物馆、托比、无鸭子等至少13家公司。 该单位、4位设计师/化妆师与“完美日记”推出联名美妆产品。 这些联名产品大多可以分为“高端”和“可爱”两大池，与目标用户群（90后至00后是主要用户群）和目标品牌高度重叠定位。
发言人也发挥着同等作用。 《完美日记》历届代言人基本都具备“时尚”和“流量”两个特点。 2020年官宣的周迅和查野也表达了品牌升级、出海的决心。
此外，在产品矩阵方面，“完美日记”正在通过收购和自研等方式丰富产品线。 与国内的小奥婷、“完美日记”主打实惠价格不同，“完美日记”、“完美日记”的价格在500-1500元之间。 期间，很明显《完美日记》也想拿下中高端市场。
利用官网、亚马逊、四大渠道敲开海外用户的大门
此前曾有媒体报道称，《完美日记》海外首站将确定在东南亚。 《完美日记》的官方账号可以在 中找到，评分均在4.9分以上。 但事实上，《完美日记》也在亚马逊美国站设立了官方商店。 同时，还建立了独立的海外网站。 官网上可以选择英语、法语、意大利语、德语等4种语言，包括港币、英镑、欧元、加元、美元等5种货币单位。 这也表明，虽然目前《完美日记》的海外重心在东南亚，但欧洲和北美市场或许已经提上了日程。
海外官网截图
两个有趣的现象是，《完美日记》官网几乎完全与国内同时发布，亚马逊上的产品更新速度基本与国内同步，而亚马逊上则稍慢一些，并且有美国亚马逊上仅销售少数产品； 价格方面，<淘宝<<美国<海外官网。
和威菲律宾店| 单位：元
另外，一个值得注意的现象是，《完美日记》在官网，尤其是官网，以非常醒目的方式标注了折扣力度。 折扣方式包括但不限于直接折扣、多件折扣、多买多送等。
上面、下面
另外，据笔者不完全统计，“完美日记”在菲律宾销量最高的前三名产品分别是哑光唇釉、散粉和眉笔； 马来西亚销量最高的前三名产品是散粉、纤长睫毛膏和哑光唇彩。 釉。 从“完美日记”在两个东南亚市场销售的热门唇釉颜色来看，东南亚用户似乎更喜欢豆沙色和玫瑰色。 眉笔和睫毛膏也更喜欢自然的棕色，散粉很少使用最白的颜色。 这应该和东南亚用户的眉眼比例、肤色有关系。
左边是菲律宾的商品销售情况，右边是马来西亚的商品销售情况。
上市首日，花西子就跻身日本亚马逊口红销量前三。
与《完美日记》截然不同的是，花西子自上线以来就将产品风格定为“国风”。
花西子专注国风设计
从品牌名称、品牌故事到产品设计，都有浓郁的中国元素。
花西子，花是指用花来滋养妆容，而西子则是指西湖、西施。 出自苏东坡的“欲将西湖比西子，淡妆浓妆总相宜”，让这个杭州品牌瞬间有了一种稳重感。 “东方妆容，花朵滋养妆容”的品牌理念瞬间站稳了脚跟。
更不用说产品设计了，无论是定窑白瓷系列、雕花口红、同心锁口红、百鸟朝凤彩妆盘、苗印象高端礼盒、东方美人彩妆套装，都具有明显的中国古代特色，或者在其他话说这样的设计不仅符合中国消费者的审美，也符合海外消费者的固有认知。
左边是东方美人彩妆套装，右边是苗印象彩妆套装 | 图片来源：小红书
事实上买美妆的店，无论是中国品牌还是海外品牌，主打中国风或者生产中国风系列的不在少数，但大多很难得到真正的认可，或者只是敷衍，或者是红的、绿的，让人不忍直视。
我们再看看花西子。 可以说眼影不显色，口红也很难勾勒出形状（这就是花西子的口红在日本卖得好的原因），但包装确实不好看。 而花西子一定为此付出了惨重的代价。 据笔者的一位设计师朋友介绍，“花西子的一些包装的开模难度在整个美妆行业应该是名列前茅的。”
有些用户可能会说，口红最重要的是质地和颜色买美妆的店，而不是包装和外观。 不过，根据我个人使用美容产品的经验，首先，美容产品本身不应该被视为日常用品或耐用品。 其次，花西子并不想走“经典耐用”的路线，这一点从选择杜娟作为代言人就可以看出。 另外，花西子想要贯彻东方化妆品的理念，富贵、质感、高端等定位，包装也是不可或缺的。
诸如“我买花西子不是为了使用，只是为了拥有”之类的言论，笔者在国内外社交媒体上多次看到。
因此，虽然这样说可能有失偏颇，但还是需要说的是，对于花西子来说，产品包装可能比产品本身更重要。
海外定价的高端品牌，和双媒体支持
当然，花西子也有出海的打算。 首先，花西子在、、、、、、等多个海外社交媒体账号上开设了账号，还在日本亚马逊开设了官方店铺。
值得注意的是，相比其他海外美妆品牌，花西子似乎对海外社交媒体营销有一定的了解，并在等社交媒体上开设了多个账号，这可能与创始人花满天有关。曾经营国内百雀羚、水典、玛丽·德尔加多等多个品牌的营销相关，品牌营销的基因延续到了花西子。
从各网站的粉丝数量以及亚马逊店铺的供应情况来看，日本市场应该是花西子目前攻势的重点。 但显然，花西子和完美日记一样，也很难放开北美、欧洲和东南亚市场。
另一个佐证的事实是，花西子在2021年2月将账户的主要国家从日本更改为美国，随后又从美国更改回日本。 看得出来，前段时间花西子还没有确定自己海外第一站是哪里。 在哪里。
数据显示，花西子于2020年8月12日发布了自己的第一条视频。截至2021年4月7日，花西子共发布了31条视频，粉丝数8.57万，总浏览量89万。 在美国时，花西子选择的营销关键词是“花西子”、“、”、“夏天”。 在日本，选择的主要关键词是“花西子”、“夏天”、“fyp”和“趋势”。 基本上可以概括为品牌名、国妆、抖音自有热词等4种类型，这对于其他美妆品牌出海也有一定的参考意义。
而且，花西子选择的合作KOL也非常多元化，有亚洲面孔，有欧美面孔，也有非洲面孔，既有女性也有男性。 入选博主的标签基本都是美容护理和娱乐特效。 类别中，其中最有影响力的是一位名叫Kayla的博主。 她的28秒同心锁口红录制已获得780万次观看和210万次点赞。 该视频也是她职业生涯中播放次数最多的视频。 第三多的视频。 这也在一定程度上体现了海外用户对同心锁口红的关注和喜爱。
然而奇怪的是，对于不少用户提出的“如何购买”的问题，花西子公众号并没有给出任何解答。 可见，目前的营销主要是为了品牌曝光的目的。
显然，这种营销方式是有效的。 例如，有业内人士分享称，社交媒体上的视频可以作为一个初步步骤。 同心锁唇膏上架日本亚马逊首日，就位列亚马逊日本口红每小时销量榜第一。 三。 销售价格为6129日元，约合人民币365元，比其国内销售价格足足高出146元，但这并不影响日本用户对花西子的喜爱。
虽然截至4月7日，同心锁口红在日本亚马逊的口红排名下降至第17位，但这对于中国海外美妆品牌来说仍然是一个非常好的成绩。 而且有趣的是，同心锁口红在国内有6种普通色+2种高端色可供选择，但在日本却只有焦糖枫叶色、桃色和浆果红。 也许是一种营销手段，但桃色和枫叶色确实是日本女孩常用的颜色。
这里我还要补充一下上面作者提到的一个笑话。 中国女孩很难勾勒出口红的形状。 为什么它如此受日本女孩欢迎？ 日本女性用户很少使用哑光唇彩或唇膏，也很少勾勒出明显的唇形。 她们更喜欢嘴唇自然、透明、湿润的感觉。
除了同心锁口红，花西子还在日本推出了国产旗舰散粉、粉饼、塑形口红和深棕色眉笔。 但价格明显高于国内定价。 口红的价格与香奈儿等国际一线品牌基本持平。 重叠了，散粉价格和Mac等二线品牌一样。
除了这两个知名品牌之外，ZEESA、KATIN、TUTU母公司广州奥什尼、Hold Live和GOGO Tales，以及较早出海的品牌Marie 在海外也取得了很好的成绩。 而且，营销渠道和销售渠道的布局也非常多元化和有趣。 如果您有兴趣，我们下次再详细讨论。
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