编辑| 昝慧芳
去年年底，我们曾报道过，随着越来越多的国产美妆产品聚焦海外市场，2021年将是品牌“出海”的关键一年。
海关总署公布的数据显示，2020年前三季度我国化妆品出口量75.25万吨，出口金额达31.39亿美元，超过2018年和2019年分别为25亿美元的化妆品出口量。 美元和27.74亿美元。
目前，国内美妆品牌出海的步伐仍在加快。 近日，第一财经数据中心联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，国内美妆产品海外出口增长10倍以上。
与以往相比，近年来，在国产美妆产品出海的浪潮中，出现了更多新锐品牌，包括完美日记、花西子、花枝枝、紫色等。
不同品牌会根据自身特点选择进入的国家和渠道，以更好地探索海外发展的可能性。
完美日记海外扩张的重点是东南亚市场。 2020年4月，完美日记上线海外官网，提供中、英、日、俄、泰四种语言版本，支持美元、新加坡元等货币支付。
除了官网销售外，品牌还会利用其他渠道和平台。 目前，完美日记、花西子等企业都在利用天猫出海。 另一化妆品品牌已入驻东南亚最大的电商平台。
入驻东南亚最大电商平台
有的还依赖线下渠道。
2018年底，玛丽黛佳通过丝芙兰渠道进入泰国、马来西亚、新加坡等8个国家； 花芝芝还进驻了日本线下美妆集合店，其中cosme超过300家。
子泽还告诉界面新闻，该品牌除了等待国际电商平台外，还入驻了日本最大的药妆连锁店松本清。 截至目前，已覆盖松本清门店近2000家。 上线一年多，日本渠道销售额已近百亿日元。 根据规划，到2021年底，紫色在日本的线下销售点覆盖范围将达到7000个。
Zise入驻松本清（图片来源：Zise）
完美日记、紫色、克拉奇都发源于广州。 我们之前在《揭秘国产美妆产品底蕴：70%以上来自广州，要与大品牌正面竞争》一文中讨论过。 相对成熟的美妆产业链、日化经验和人才储备，为广州创造了诸多现象。 国内顶级美容品牌。 事实上，这些也是支持国产美妆新产品走出去的重要原因。
此外德国美妆网，网络购物的发展、物流等基础设施的进步，以及中国从疫情影响中快速恢复，都是今年中国美妆品牌在海外受到更多关注的原因。
但从品牌的海外表现来看，也并非没有挑战。
如何本土化是一个大问题。
国内美妆品牌大多出海德国美妆网，主攻的市场一般是东南亚市场。 然而东南亚有10多个国家，不同国家有自己的宗教信仰。 消费者偏好的差异并不小。 产品本地化并不容易。 事物。
2020年开始计划进军东南亚的首席执行官Nancy在接受媒体采访时表示，不同国家的人有不同的皮肤状况和需求。 以防晒产品为例。 东南亚消费者使用防晒霜是为了抗衰老，这与大多数中国消费者使用防晒霜是为了防止变黑不同。 此外，在印尼等穆斯林信仰国家，政策要求美容产品必须符合清真认证。
花西子公关相关负责人在接受界面新闻采访时也坦言，中国品牌全球化的一个非常重要的挑战就是语言系统和沟通方式的差异。 其他国家和地区的文化、语言、风俗习惯与中国有很大不同。 花西子不知道他们对中国美和中国文化的接受程度如何，所以她需要做大量的前期宣传工作。 。
与东南亚市场相比，美国、日本等发达国家的用户拥有更加成熟的彩妆使用习惯、辨别能力和审美标准，对品牌的选择标准也更加严格。 这无疑会给海外市场瞄准发达国家的中国美妆品牌带来更多挑战。
例如，紫泽的海外发展重点集中在日本和美国。 其海外新零售经理Judy将品牌一年来的海外之旅形容为“打怪升级”的过程。 “每个国家的法律法规都不同。 日本和美国都有自己的法律法规。 我们没有老师，没有学习对象，也无法规避风险。 我们只能摸着石头过河。”
在产品选择上，不可能复制国内的热门产品到海外。 品牌需要重新开发产品、调整生产线。 比如花西子在中国的明星色是红色，但在日本市场销售时，色号也是“入乡随俗”，选择日本流行的焦糖枫叶色、桃色和覆盆子红颜色作为主要产品。
此外，考虑到整体成本，境外上市产品的定价也高于境内定价。
花西子的口红产品“同心锁口红”在国内售价为219元，在日本亚马逊上售价为6129日元（折合人民币371元）。 这个价格超过了香奈儿口红同期在日本亚马逊上的价格，为5270日元。 （折合人民币315元）。
花西子公关相关负责人表示，根据花西子的统计，海外定价可能是国内价格的1.7倍。 这种定价策略考虑了关税、物流、服务和运营等综合成本。 同样，国际品牌在中国的销售价格也采用类似的定价方式。
花西子推特截图
“由于疫情影响，国外一些行业的活力还没有恢复，未来三到五年将是国内品牌进军海外市场的好机会，尤其是彩妆品牌。” 数字经济智库高级研究员胡启木告诉界面新闻。 虽然在发达国家部署充满挑战，但成熟的市场和成熟的用户可以更快地证明品牌价值和运营能力。 如果早布局，在产品、运营等方面突破圈子，就有先发优势。
考虑到国内新美妆品牌崛起尚处于起步阶段，美妆市场竞争激烈，且自建供应链数量较少，大多依赖代工等供应链问题，如何改善产品力将成为这些品牌出海的关键。 胜利的关键。 如果产品品质无法得到认可，没有足够高的复购率、用户忠诚度和推荐支持，出海可能只是简单地利用中国元素来获得存在感。
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