一个月前，国产美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商在纽交所成功IPO。 . 作为美妆界的国货之光，完美日记是后浪中一家非常擅长利用互联网进行营销的明星公司。 在它的带动下，花西子、橘子等新国货继续在线上热炒美妆产品。 在线打出中国化妆品的招牌。
同时，线上火爆的氛围也意味着美容化妆品的线下零售机会减少。
以免税店为例。 持续的 COVID-19 流行正在带来一系列副作用。 国际空中交通量的减少导致机场免税店客流量锐减。 为了自救，免税店也开始放宽网购渠道和优惠条件。 打开日商免税店APP，已经可以看到优惠价20%的折扣提示。
线下零售遇冷，好在美妆行业的蛋糕并没有缩小。 护肤、美妆越来越成为全民不分年龄、不分性别的刚需。 据智研咨询发布的报告显示，2022年中国美妆行业市场规模将超过5000亿元，2019-2023年复合增长率约为6.77%。
只是线上渠道同质化越来越严重，各个品牌都想在李佳琦的“买买买”中杀出一条血路。 因此，如何在线下零售渠道中寻找差异，打造特色，成为美妆品牌想要脱颖而出的难题。
杂货店文化的兴起与电子商务的被动转向
美妆零售业上一次天翻地覆，是淘宝、京东等线上电商的出现，不受时间、空间、品牌的限制，吸引了线上线下门店无法想象的巨大流量。 但2015年前后，线上流量获取成本飙升，增量空间变小。 品牌又开始在线下做起，想着如何利用线下渠道做文章。
在这样的情况下，补充消费者线下购物体验的美妆实体经济又回到了大众视野。 一批风格鲜明的本地美容集合店已经出现，而不是复制和粘贴传统商店，冲击旧世界连锁美容店。 彩妆体验平台丝芙兰与亚洲最大药妆连锁店屈臣氏线上线下相互分流，改写美妆新零售格局。
其中的代表有国际一线品牌+海外小众品牌的高端美妆集合店花美，以及引入男士彩妆、无性别彩妆等前沿概念的全球首家纯彩妆集合店—— up、护肤彩妆在中国的调色师有Wow这个汇集了均价不到100的国货美妆产品，还有KKV这个平价生活馆，里面有彩妆、配饰、零食等多种容器主题，和日常用品。
国内美妆店如雨后春笋般迅速成长，一步步占领市场。 凭借十余年线上运营经验，华美于2008年创办淘宝，2016年销售额突破1亿，2017年在上海开设第一家线下门店，两年后完成高瓴资本领投的A轮融资。 融资，估值近5亿元，截至今年10月，华美已建成5家线下旗舰店。
因为涵盖了海蓝之谜、SK-II、香奈儿等国际一线品牌，同时也销售只能代购网红的Suqqu、Le Labo、芦丹氏，品类丰富，如护肤、彩妆、香水和生活方式。 并且大量的高端产品集中陈列在一个仓库里。 华美被誉为高端美容界的“天下第一”。 让用户享受超市购物的乐趣和自由。
“一篮子”模式的杂货店文化并非美妆领域的民间创新，早已在各个行业和市场实践。
与MUJI齐名，超人气的日本杂货店Loft主营文具、日用品、日用品。 线下新零售品种1kg成为首家线下称重计费的家居生活集合店。 它像杂志一样定期改变商店陈列风格。 日本时尚生活集合店niko and ... 产品涵盖衣食住行，小红书线下美妆体验店RED home则实体化各领域线上社区，加速商品配送。
杂货店文化在市场上的席卷其实源于品牌对当下消费趋势的追求。 当直播电商的火爆从一个社交平台蔓延到另一个社交平台时，消费者依然看重线下体验。 对于美妆来说，购买结果很重要，选择过程也有着沉重的意义。
微博、小红书、哔哩哔哩等社交平台信息分享渠道的增加，让用户更容易了解所有品牌信息，对美妆领域的认知度提升，成为一站式丰富的选品。 当呈现在用户面前时，跨品牌购物的便捷和高效极大地带动了相邻的相关品牌美妆仓储仓库，创造了更多超出原本购物目标的“偶遇”和“意外”。
同时，相较于博主分享的开瓶试色体验，有形的实物更能对消费者产生更大的影响，以视觉和触觉刺激消费者的购物冲动。 具有线下特色的大空间、完全沉浸式的购物氛围，也能帮助消费者快速进入，尽可能延长美的体验。
更重要的是，当新锐、小众品牌无法开设独立线下门店，只想试水市场时，集合店为其突破大品牌封锁、借大品牌流量、卖货提供了合适的空间。在市场上以低成本。 探测。
现象级排队网红花美就是这样一家被消费者寄予厚望的美妆集合店。
从仓库中酝酿新灵感
实用而有文化的仓储文化是华美的主要店面特色。 超大空间，黑白灰主题，加上金属、不锈钢、混凝土、玻璃板元素，无不打破传统美妆店固有的精致审美。 无论是几千元的护肤品，还是入门级的开架口红，都是平分排列，一定程度上消除了消费阶层。 同时，线下销售和线上仓储的功能兼容，也大大节省了门店成本。
在工业风储藏文化的统筹规划下，是华美各地的建筑设计艺术。 北京三里屯店还原简约前卫流水线，上海安福路店模仿酒店后厨，香港歌赋街店引入复古药房，成都京融汇店致敬蜀道，10月刚刚开业的上海新天地店，打造了一个清新爽口的水果集市。
华美风格各异的店铺场景，构建新语境下的人货市场。 仓库一体化，人有舒适的购物空间，去BA，反售，用“冷”简洁的营销语言，用环境与用户沟通。 例如，金属等冷硬元素可以在不知不觉中为人群降温，消除相互影响，缓解传统商场购物场景中过度关注的紧张和压力。
这种颠覆和改变体现了华美对千禧一代和Z世代购买力和购买习惯的绝对洞察。
在中国高端美妆市场，人们更愿意为护肤支付高价，但对品牌的忠诚度不再。 随着彩妆教程、产品评论、空瓶笔记等内容在社交平台上的出现和分享，新品牌被普及，好品牌被强调，消费者的注意力被分散，产生更多的好奇心，引导他们去尝试。
这种线上的自救精神也延伸到线下，消费者有能力和精力在没有专业顾问帮助的情况下主动鉴别产品质量和营销方式。 波士顿咨询集团与腾讯联合发布的《2020中国社交零售白皮书》显示，85%的美妆消费者在进入销售渠道前就已做出购买决定。
更重要的是，依赖社交媒体信息，从线上走向线下的消费者，也会在线上回流，在网络上分享新内容并长期留存，产生新的流量。 线上与线下、渠道与营销互生推力。
华美深谙线上线下双销逻辑，发挥线上运营优势，利用天猫旗舰店、微信小程序等成熟线上平台承载线下转化用户，并积极发微博，在小红书等平台开展主题活动，吸引用户发文。 疫情期间，还与抖音合作“云购物”等项目，模仿还原消费体验，拓宽消费者想象力。
华美未解决的问题
华美刷新了业界对美妆集合店的认知，但未能做到最好。 对于消费者来说，除了创意噱头的吸引，品质和价格依然是决定购买与否的根本问题。 对此，华美并未对行业表现出绝对的信心。
对于普通大众来说，华美最大的光环集中在大品牌的优惠价格和小样的批量销售上。 各种渠道贵的大牌很少打折，使得华美的价格略低于原价具有吸引力，而且可以直接购买小样，没有数量限制，方便新手尝鲜，成本更低，并且同时满足了忠实用户购买该品牌 size的需求。
但仔细算一算，华美原价10-10%的折扣未必比柜台偶尔的小样和积分兑换好，更不用说和折扣更大的免税店对比了。 以纪梵希的人气四色散粉为例，淘宝和丝芙兰官方旗舰店售价均为550元。 344元，22折后售价仅268元，低于官方售价的一半。
除了折扣不够有竞争力，大牌样品上清晰的“非卖品”标识也很吸引眼球。 无论是商场柜台、免税店，还是丝芙兰，大牌小样大多作为赠品。 为什么在这里能买到很多？ 如果是正常进货，批量销售是否违反品牌统一销售规则？ 还是货源本身就非常规？
除了小样货源存疑外，华美的整体进货渠道也不明朗。 不少社交媒体用户反映，在其他渠道缺货的热门商品，在一家店就能买到。 也有用户指出，部分产品的使用体验与专柜产品有明显差异，不能确定是不是假货。
对此，联合创始人、总经理兼合伙人鞠春茂在接受36氪专访时解释称，200+授权品牌中没有一线大牌，货源主要来自专柜和贸易商。 爆品以零毛利甚至亏本的方式送给消费者。 目前主要的品牌策略是吸引大品牌的流量，增加中小品牌的利润空间。
这种看似坦诚却含糊不清的解释并没有正面打消人们对购买渠道的疑虑。 相比之下，The 在明确品牌授权和供货渠道方面的安排，让市场更加放心。
调色师在入场时就制定了“调色师合伙人计划”，与欧莱雅、资生堂、菊多等30多家知名彩妆品牌达成战略合作与授权，有别于一般的“租用”收藏”。 调色师通过美妆品牌自营模式直接负责销售，通过独家首发、全渠道开通、数字化运营、DTC服务等全方位增加与品牌的深度合作。
除了渠道不明造成的用户信任度下降和口碑受损外，华美依托大品牌为小众品牌拉新、以小样弥补正装盈利的逻辑不是自洽的。
样品产品的用户触达美妆仓储仓库，确实可以帮助潮牌获得精准的渠道曝光，也可以让价格昂贵的大牌走入大众视野。 但考虑到运营的细节，很难跟踪和研究潜在用户的相关信息和数据，以及样本用户到全量用户的转化率。 同时，华美将大部分大牌产品放到线上，线下主打更容易通过即时体验打动人的小众产品。 也很难用大牌样本搭建用户流通的桥梁。
这还是一种线上线下分离的粗放式引流。
除了渠道和营销的布局，做高毛利的品牌自有产品也是丝芙兰、屈臣氏等前辈多条主线增加利润的经典选择，但华美并没有太在意。 联合创始人、总经理兼合伙人鞠春茂曾在接受采访时表示，他不会涉足很重很长的产品线。 目前，自产产品只是美容海绵、面膜等边缘产品，尚未涉足核心的彩妆护肤领域。
回顾华美的火爆程度，不难发现，当下美妆行业的“品牌溢价”和“颜值溢价”对其打法影响深远。 在承载华美品牌风格和氛围体验的线下门店，购物除了功能性需求外，还有更多更纯粹的休闲属性。 庞大的SKU池规模带来感官震撼，购物行为本身也颇具美感。 从这个角度来看，用户对话的重点甚至不在产品本身。
更多路人到店拍照发朋友圈，更多线下场景消费可能被线上社交需求打开，消费行为的标志性价值被看重：华美鲜明的建筑风格，别致的购物场景而高端小众的产品定位，都是为了突出用户的购买力和审美能力，丰富用户的个性。
你可以认为华美是在玩“高端”风潮和在线社交狂欢，但不可否认的是，在美妆经济生态中，单纯靠产品创新和营销包装来养一个新品牌难度太大。 下一个集合商店是一种新的思维方式。 当集合 > and 时，各种元素之间的壁垒变得更少，选择和自由变得更多。
如今，这条路上的竞争依然激烈。 传统老牌集合店在流失，新兴集合店一起扩张，获得资本市场更多的肯定和期待。 诞生于2019年的The ，已在20多个城市开设了200多家门店。 其背后的KK集团于今年8月完成了华人文化资本领投的10亿元E轮融资。 名创优品孵化的美妆零售品牌Wow，在2020年1月品牌成立时，其母公司也获得了赛曼基金10亿元的战略融资。
面对势头正盛的对手，华美能否持续发展仍成疑问。 零售的核心是组织和库存能力，消费的核心是质量和价格。 两者都对供应链提出了很高的要求。 对于更高端的市场华美来说，如果因为供应链问题导致货源和价格优势不突出，就很难在市场份额上与其他注重平价的竞争对手竞争。
希望华美以后不要成为一个只供路人拍照探索的特色建筑景点。
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