今年春节假期，海南免税购物人均消费接近万元
作者 |
短短三年内，海南对时尚和美容行业的重要性呈指数级增长。
刚刚过去的春节期间，海南旅游的火爆引起社会广泛关注。 据海口海关统计，1月21日至1月27日，离岛免税购物金额较2022年春节假期增长5.9%至15.6亿元，免税购物人数15.7万人次，与2022年春节假期相比增长9.5%。 可见，随着国内疫情逐步好转，海南免税店对消费者的吸引力并未减弱。
值得注意的是，今年春节假期期间，海南免税购物人均消费接近万元，为9959元。
近三年来，海南免税已成为国内消费者重要的采购渠道。 一方面，2020年国内疫情爆发，三亚成为热门旅游目的地。 另一方面，优化海南免税购物政策。
2020年7月1日，海南省实施免税购物政策，将离岛游客年度免税购物限额由每人3万元大幅放宽至10万元。 此外，离岛免税商品品种由38种增加到45种，取消单品8000元免税限额，为国内游客长期积累的消费欲望提供了出口。 。
然而，海南免税购物在消费者预算中占比越来越大、推动海南免税业绩的同时，也引发了隐性危机。
有业内人士指出，随着免税市场在中国消费生态中的占比快速飙升，越来越接近内地正价市场的占比，品牌开始担心消费者习惯依赖折扣价格，品牌价格体系将被扰乱，使得高端品牌最看重的品牌资产遭受长期损害。
目前，问题最严重的品类是化妆品、手表、珠宝，这三类品类位居海南免税销售前三名。
多位业内人士透露，雅诗兰黛集团正在就免税价格管控、免税与含税市场协同等方面进行密集的内部调整。 1月21日，雅诗兰黛集团宣布在海口综合保税区注册成立雅诗兰黛旅游零售服务（海南）有限公司，并将集团旅游零售中国总部落户海南自贸港。
一年来，雅诗兰黛小棕瓶等明星产品价格混乱引发业界关注
此前，消费者曾在小红书等平台表达过对雅诗兰黛明星产品价格混乱的担忧。 小棕瓶“跳水”理论在美妆代购中盛行。 中国免费日期间，100毫升小棕瓶的价格一度低至不到600元。 截至目前，大量雅诗兰黛末期产品在海南网上免税平台销售，价格低至原价50%。 比如，今年10月份保质期的两瓶100ml小棕瓶，总共只卖1133元。
贝恩公司数据显示，2021年，仅海南免税店就贡献了中国美妆奢侈品官方渠道销售总额的25%。海南免税店的奢侈化妆品单位价格比国内低30%-55%。官方品牌价格。 此外，旅游零售商还为部分品牌提供额外20%-35%的促销折扣，颇具吸引力。
海南免税市场成为疫情期间中国奢侈品消费的重要推动力，其市场贡献几乎与国内全价市场持平。 更重要的是，从管理架构上看，海南免税的业绩与国内正价市场此前并不是同一个团队所拥有的。
雅诗兰黛、科蒂等美妆集团以及LVMH、历峰集团等奢侈品集团在中国市场的旅游零售业务均由该公司亚太区旅游零售团队负责，而非中国分公司。 具体业务合作及运营由驻香港或新加坡的旅游零售团队负责管理。
在该品牌大陆税务业务团队看来，这种分配方式并不合理。 由于海南市场是中国市场的一部分，中国消费者在海南免税店的消费不属于出境消费。 海南的免税业务本来应该由中国内地团队接手。
但另一方面，奢侈品牌亚太旅游零售团队与该地区各国免税渠道有着密不可分的长期合作关系，其在中国市场的最大客户是中免集团。
据中免集团招股书显示，该公司目前经营门店195家，其中中国大陆187家门店，海外免税店8家。 根据穆迪戴维特报告，中免集团2021年继续成为全球最大的旅游零售商，营收为93.69亿欧元。
中免集团2021年营收93.69亿欧元蝉联全球最大旅游零售商
旅游零售与国内正价渠道在商业模式上存在本质区别。 国内正价渠道主要向直营零售方向发展，而旅游零售则多采用批发模式。 目前，海南免税店主要自购商品，也有部分与拉加代尔、新罗、DFS等合作。经营模式的差异导致了国内正价市场与海南免税市场的分离。
在众多美妆巨头中，雅诗兰黛对于旅游零售一直抱有较为积极的态度。 早在1992年，雅诗兰黛公司就成立了自己的旅游零售部门，至今已有30年历史。 自2016年起，集团已连续15个季度提及旅游零售对销售业绩的巨大提振作用。
疫情过后，雅诗兰黛集团迫于业绩压力，进一步强化了对海南旅游零售的依赖。 但收入结构日益失衡，从长远来看，此举无异于饮鸩止渴。 事实上，目前雅诗兰黛在中国市场的矛盾不仅是保税区团队与保税区团队之间的信用归属问题，还有可能拖累雅诗兰黛重要中国业务的混乱的价格体系。市场。
过去一年，雅诗兰黛的全球业绩并不突出。 最新的2023财年第一季度财报显示，集团销售额同比大跌11%至39.3亿美元，净利润4.89亿美元，同比下降29%。 按品类来看海南美妆批发，护肤品销售额下降14%至21亿美元，化妆品销售额下降10%至10.52亿美元，香水产品与去年同期基本持平，销售额为6.07亿美元，护发产品销售额跌至创纪录的10.52亿美元。 增长 7% 至 1.58 亿美元。
该公司表示海南美妆批发，由于疫情、高通胀、供应链问题以及美元走强等因素，预计要到本财年下半年才能恢复增长，同时也下调了业绩指引2023 财年。
相比之下，欧莱雅集团对海南免税渠道的态度更为保守，面对海南出现的渠道“打架”问题，行动也更快。 2021年，欧莱雅成立了由中国团队和亚太旅游零售团队高管组成的内部委员会，共同协商协调相关工作。
对于奢侈美妆品牌如迪奥、迪奥等，可以将海南免税纳入中国团队，作为其渠道之一。 此类品牌不参与积分兑换，对折扣、价差等问题较为保守和敏感。
在最新的财报会议上，LVMH首席执行官公开与美妆代购保持距离，以确保消费者能够以公平的价格购买。 数据显示，由于打击代购业务的措施，LVMH香水和美容部门去年全年利润下降了3%，而销售额则有机增长了10%，主要得益于迪奥香水和美容产品的销售，以及娇兰等品牌产品。
然而，对于大多数美妆品牌来说，由于商业模式和组织结构的影响，征税和免税背后的博弈将长期存在，尤其是在经济环境低迷的情况下，两者需要相互竞争。 一下子获得成功是很困难的。
雅诗兰黛旅游零售中国总部落户海南，无疑是对过去一年危机的回应。 然而，旅游零售中国总部的成立仅仅是一个开始。 在具体运营层面，需要做出更细节的决策，比如如何差异化产品组合，加大在海南的营销投入，包括开设快闪店等。 专卖店、户外广告等，提升品牌在海南的综合影响力，弱化“折扣”、“低价”等标签。
市场调查显示，今年以来海南免税经营优惠普遍收窄。 据信达证券最新数据显示，中免将在1月份对所有品牌实行全额折扣。 比如海伦娜购物满4999立减1000，万能折扣低至20折。 折扣力度较2022年12月有所降低，折扣门槛更高。 高位，已基本恢复到2022年2月的水平。
1月份，海旅线上普惠折扣多为单件25折、线下单件15折、三件25折。 但2022年12月，集中在某件商品72-75折，折扣力度环比大幅下降。 海视、华服折扣力度下降，海控折扣力度环比加大，深免折扣环比不变。
这或许意味着美妆品牌开始重视海南免税和内地含税渠道的协同效应，控制折扣。
对于高端珠宝腕表品类来说，上述问题同样严重。
纳税和免税球队争夺成绩的问题近两年也被热议。 有消息人士向微信公众号透露，2022年卡地亚通过海南免税渠道的销售额几乎赶上了内地应税市场。 目前，某高端手表品牌通过海南免税渠道的销售额占其销售额的35%。
海南免税销售额前三名分别是化妆品、手表和珠宝。
虽然像卡地亚这样的品牌也推出了相应措施，比如不销售当季最新产品、推出一些海南专属款式等。 但考虑到珠宝、手表的单价较高、复购率较低，以及疫情后中国消费者开始对硬奢产品产生热潮，消费者开始尝试该品牌的热门产品，这可能会导致中国消费者更愿意在海南购买第一款硬奢侈品，而这款产品很可能低于海南免税的10万元限额。
也就是说，全球疫情促使中国消费者回国，并逐渐形成了在当地购买正价奢侈品的习惯。 然而，疫情后中国消费者对硬奢侈品产生浓厚兴趣的增加，实际上并没有直接转化为内地正价市场的扩大。 反而是海南免税给了他们一块肉。
这样一来，消费者在第一次接触品牌时并没有得到最高水平的优质服务，不利于品牌与消费者之间建立长期的忠诚关系。 通过折扣进入高品质硬奢品牌的世界，并不符合这个行业的天然属性。
今年年初旅行限制取消后，与品牌联系较少的硬奢侈品消费者将继续在世界各地寻找低价产品。 由于大多数硬奢品牌尚未成功建立像爱马仕、爱马仕这样高粘性、高消费频率的本土会员体系，因此近三年在中国大陆积累的正价消费很可能会得到回馈。
消费者正在重返欧洲市场，中国大陆全价市场的短暂春天已经结束。 这将是历峰集团等硬奢巨头最大的担忧。
历峰集团1月18日在财报中表示，去年截至12月的三个月内，该公司在中国市场的销售额下降了24%，拖累亚太市场录得7%的跌幅。 虽然疫情反复的影响肯定有，但通过免税渠道的低价产品很难说没有影响。
与刚需的化妆品不同，价格并不是硬奢侈品对消费者的第一吸引力。 品牌需要警惕的是消费者行为和习惯的不可逆转性。
* 康博涵对本文也有贡献
—
独家深度
本站对作者上传的所有内容将尽可能审核来源及出处，但对内容不作任何保证或承诺。请读者仅作参考并自行核实其真实性及合法性。如您发现图文视频内容来源标注有误或侵犯了您的权益请告知，本站将及时予以修改或删除。
Copyright © 2017-2018