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◎作者 | 伊万
◎来源| Kr品牌经理（ID：）已授权
谁帮助奢侈品巨头
熬过了经济衰退？
也许没有比奢侈品更好的“品牌魔力”例子了。 列出当今全球市值最大的10家公司，你会发现奢侈品集团LVMH上个月市值首次突破5000亿美元，加入了苹果、微软、谷歌和英伟达等科技巨头的行列。
凭借营销驱动的“品牌号召力”，其在欧洲的市值不仅超越了荷兰光刻机巨头ASML，甚至仅次于大洋彼岸的特斯拉和META。 以至于在资本市场眼中，LVMH之于欧洲就如同FAANG之于美国。 即使宏观经济大起大落，这些规模如此之大以至于业绩需要与通胀、汇率挂钩的公司仍然可以保持增长的C位。
4月13日，LVMH市值突破5000亿美元，截至发稿，已被Visa挤出前十。
奢侈品是经济学中常用来证明“需求弹性大于1”的消费品类别。 如果说疫情和经济衰退挫伤了人们的消费信心，那么对应富裕阶层的奢侈品显然不属于这个讨论范围。 因为详细分析2022年各大集团的财报和股价表现就会发现：三年后，奢侈品已经成为比科技股更具避险价值的投资标的。
路威酩轩集团(LVMH)和爱马仕(Hermès)等一些领先的奢侈品集团去年的收入和股价都实现了两位数的增长。 LVMH旗下主品牌LV营收首次突破200亿欧元大关； 爱马仕还凭借供不应求的Kelly和Kelly，在不久前将集团市值推至2000亿欧元，成为第四个进入“百亿欧元俱乐部”的奢侈品牌； 开云集团略落后于业绩不佳的古驰（Gucci），但去年销售额和净利润仍录得两位数增长； 在2023财年业绩中，历峰集团录得销售额199.53亿欧元，营业利润50.31亿欧元，双双创历史新高。
将此与美国硅谷开始的多轮裁员进行比较。 元宇宙带来的“科技泡沫”已经被刺破。 令人瞠目结舌的是，这些赚得盆满钵满的奢侈品集团还在不断扩张和收购。 为了抢占珠宝和腕表两大增量市场，LVMH在2021年斥资162亿美元进行天价收购，旨在完善高端珠宝布局，与卡地亚竞争。 今年，还宣布重启独立腕表品牌Roth和Gérald Genta。 进军高端制表领域； 在向全球近2万名员工发放奖金后，爱马仕还在最近两份财报中宣布了多个工厂扩建计划，以应对急需的产能。
过去10年，LVMH和Hermès股票的平均年回报率均超过20%，开云集团为16%，远超斯托克欧洲600指数8.3%的年涨幅。 毫不奇怪，以瑞银、汇丰、花旗等各大银行为首的奢侈品股票策略总监和分析师已经开始引导投资者关注回报更高、风险更低的奢侈品标的。
一位私募基金合伙人曾向36氪表示，奢侈品不需要在增长模式上与科技公司竞争，因为这个行业的创新并不等同于特斯拉颠覆汽车行业。 确实，在一条注重经典溯源和文化传承的赛道上，新物种、新规则很少出现。 而当各类资本纷纷涌入这个古老而保守的行业时，摆在桌面上的一个命题是：疫情三年后，谁还在世界各地上演“买买买”的故事，帮助奢侈品巨头逃离困境。自经济衰退以来大流行？
答案是VIC客户（非常）。
贝恩咨询在《2022年中国奢侈品市场报告》中给出了一个值得注意的数据：全球范围内，排名前2%的顾客贡献了奢侈品销售额的约40%。
无论是中国还是全球市场，2022年VIC客户集中度将进一步提升。全球市场平均VIC客户销售集中度已达40%，部分豪华品牌在中国市场的VIC客户销售集中度超过这个级别。 这意味着入门级消费者的信心和偏好比富裕阶层受到的影响更大。 能买得起高级时装、成衣和家具产品的核心客户群依然稳定。 相反，中产阶级一年只能买一个手提包。 他们对过去五年中国奢侈品市场快速增长的贡献已经结束。
需要明确的是，这些帮助欧洲奢侈品牌抢走中国消费升级红利的中产群体，并不是奢侈品牌的核心客户群体，尤其是LV、爱马仕等领先品牌。 如果我们粗略地按照价格区间来划分，把奢侈品牌比作一列火车，那么树立品牌形象并对应有真正购买力的客户群体的高级定制就是最前面的火车头。
高级时装的背后是珠宝、手表、家具、成衣和入门级包袋。 最后是奢侈品牌早年授权给欧莱雅、雅诗兰黛、科蒂等美妆集团经营的香水和化妆品业务，但现在打算收回。 一位在LV、Gucci工作了10年的奢侈品销售人员告诉36氪，LV、Hermès的VIC门槛是30万（千），年消费超过50万。 “只要跨过这个门槛，以后推广其他品类就会非常灵活。高端珠宝的单笔订单最高可以实现2000万元的销售额，但价值2万到3万元的包包是最少的。”很可能会被出售。”
2022年之前，中国是全球最大的奢侈品市场，占全球奢侈品消费的近一半。 贝恩数据显示，2022年中国奢侈品市场将同比下降10%。不过，这种下降只是暂时的，今年中国奢侈品市场有望恢复到2021年的水平。
类似的乐观信号也出现在四月份的财报会议上。 LVMH首席财务官Jean-对今年的中国市场表示“非常乐观”，认为消费者正在重返LVMH门店。 时尚和皮革制品部门销售增长的主要推动力是中国的两位数百分比增长，该地区约占集团亚洲业务的80%。
开云集团首席财务官让-马克表示，第一季度中国消费者的需求有所改善。 对中国市场的销售额实现了两位数的增长。 不过，他也承认Gucci仍需增强在中国的吸引力，并强调目前的努力很难立竿见影。 4月28日，面向公众开放预约的Gucci Cosmo全球巡展登陆上海西岸美术馆。 还透露，开云集团目前正试图通过展示品牌经典来重振Gucci的“品牌号召力”。
近20年欧洲奢侈品巨头市值走势
奢侈品作为少数受疫情影响较大的消费品类之一，对于拉动中国消费复苏显然具有重要意义。 在几大奢侈品集团财报发布期间，4月21日下午，中国商务部部长王文涛还在法国巴黎密集会见了LVMH董事长、爱马仕首席执行官阿克塞尔·杜马斯，为第六届中国国际奢侈品博览会做准备。今年下半年的进口博览会。 推荐。 会上还表示，LVMH将参加今年11月5日至10日在上海举行的第六届进博会。
当高端消费正式“盖章”时，配套的消费基础设施也必须继续跟进。 拿地、建楼、开店——商业地产的一系列日常运作，与奢侈品集团扩大在中国市场的迫切需要不谋而合。 因为现在，随着世界卫生组织正式宣布全球疫情结束，线下、海外流通已全面实现，中国奢侈品市场依赖海外消费回流的三年也将结束。
据奢侈品分析机构耀科研究院最新数据显示：疫情前中国80%的奢侈品消费发生在欧洲等海外地区，因为同样的产品在海外更便宜。 疫情期间，由于出境游限制，境外消费占比一度降至20%的最低水平，2022年才恢复至43%。
这种回流促使龙头企业加速扩张。 一方面，奢侈品集团和商业地产开始实行打包入驻。 除了2022年8月OTB集团与上海金仓文华广场实施的“四店开业”外，一位经常在LVMH中国零售部门和商业地产之间切换的买家告诉36氪，LVMH与太古地产已经达成了三份包装协议签约项目包括上海前滩太古里、成都远洋太古里、北京三里屯太古里的“全家桶结算”。
正在装修的三里屯太古里北区5号楼| 36氪拍摄
太古里的前两个项目已基本完工，唯一还在紧张装修的就是北京三里屯太古里。 据北京工商名录显示，2022年9月16日，路易威登（中国）商业销售有限公司在朝阳区三里屯路11号2号楼四层N2-42单元完成注册， 北京。
“LVMH现在已经等不及了。我们期待太古提出向北区扩张的计划，但这是不现实的，因为北区周围都是住宅区。目前，我们只能引导轻奢时尚品牌进军北区。”一楼以下或向南区，为重奢品牌腾出空间。” 据买家透露，LVMH已敲定北区5号楼和6号楼，一栋为LV，一栋为DIOR，其余两栋据传为爱马仕。 “但Gucci也想要一栋大楼，目前品牌所在的位置只是一个临时店。” 由于与品牌有保密协议，三里屯太古里并未直接向36氪回应这些传闻，只是表示“各个品牌的租户一直在轮流装修，其中北区的装修是目前最大的项目”最近几年。”
另一方面，中国各地的奢侈品店业绩却是百花齐放。 成都远洋太古里，2022年销售额超80亿，为Gucci全球业绩最佳店贡献力量； 去年杭州大厦店完成销售额18亿的消息，也引发了“一天500万”话题的讨论； 依然是2022年最畅销的购物中心北京SKP，其背后，北京华联已悄然签约2021年多个SKP项目，将在杭州、武汉、广州、未来的合肥、呼和浩特。
VIC客户的稳定和海外消费的回归，加速了奢侈品在中国市场的布局，为中国奢侈品市场寻找新的增长点显得尤为重要。 以至于卡地亚等高端珠宝品牌在广东佛山召开年度团队会议，甚至出人意料地发出了“全面‘杀’中国所有县城”的言论。
但当全球大规模人口流动重新开始时，一个关键的市场决策也摆在面前：中国消费者应该选择海外消费还是国内消费？ 在品牌、商业地产、免税零售商的利益链条交织下，这个问题的答案从“海南2025年全面实施封关行动”开始，将变得不再那么扑朔迷离。
从离岛免税到落地免税
奢侈品应该怎么玩？
以移动性为基础的旅游零售将首先成为市场复苏的信号。 不过，在LVMH首席财务官Jean-看来，亚洲的旅游零售尚未呈现反弹趋势。 尽管集团旗下免税零售商DFS正在复苏，但仍未达到2019年疫情前的水平。
今年1月的财报会议上还表示，中国游客至少要到今年下半年（2023年）才会大幅回归。 目前，中国90%的奢侈品消费需求仍然在国内，离岸消费（海外消费）份额的扩大还需要一段时间。 可以说，欧洲“大本营”的各大卖场仍在等待中国游客的归来。
消费者选择出国消费，无非是价格更低、产品种类更丰富。 据贝恩抽样调查显示，中国与欧洲的皮具产品价格差异达25%-45%。 其中，入门级奢侈品价差较高，鞋子价差高达25%-35%； 珠宝和手表的价格差异相对较小。 这是因为许多珠宝/手表品牌在很多年前就已经出售了他们的产品。 即使在中国实施出入境限制的情况下，仍采用并延续了全球统一定价策略。
尽管过去几年全球旅游零售市场面临困难，且绝大多数奢侈品牌无需实施全球统一定价，但当复苏信号成为确定性共识时，奢侈品的全球定价将再次面临挑战。新挑战。 因为同一种产品只要存在价格差异，就会有购买行为。 代LVMH采购仍然是一个亟待解决的严重问题。 尤其是相比香港、澳门，海南现已成为内地游客出行更加便捷的免税通道。
LVMH不止一次提到将严厉打击代购。 早在今年1月，号称抵制代购的新闻就成为热门话题。 这背后的背景是，近三年来，本该挤满中国游客的韩国免税店却出现了一个悖论现象：免税店人流量锐减，但销量依然强劲。 与2019年相比，2022年赴韩游客人数将暴跌90%以上，但韩国美妆免税销售额却维持在2019年70%左右的水平。 原因是这些产品不经过免税渠道，而是直接从保税仓库流向代购，然后以高于免税价、低于完税价的价格卖给中国消费者。 。
一位不愿透露姓名的海南专业代购向36氪透露：“疫情之前，香水、化妆品的代购利润率在20-30%，零售经营者也有30%。所以品牌往往视而不见。毕竟，代购可以在较小的范围内增加销量和利润，何乐而不为呢？就连LVMH的两大核心渠道DFS和丝芙兰，也一直在向外界“出货”。
从消费者的角度来看，代购是绕过品牌官方认可的渠道，更容易以低于官方价格的价格获得自己想要的产品。 但对于奢侈品牌来说，价格本身就是筛选消费者的一道门槛。 代购等灰色渠道将使奢侈品低于官方价格，超越门槛接触到更多消费者海南美妆批发，从而降低品牌的稀缺性。 这也是为什么LVMH强调“代购可能会毁掉一个品牌”，因为这会严重稀释每年花费上亿营销费用打造的“品牌号召力”。
因此，即使我国从2011年开始实施离岛免税政策，但也不断调整离岛方式、购物时间和免税额度，甚至放宽免税类别，采用15%的税率。免税吸引奢侈品在海南注册实体、开店。 时隔8年，LV今年4月才重返海南。 去年3月30日，LVMH大中华区仅在海口注册了一家全资子公司。 从品类上看，仅将香水化妆品中国旅游零售供应链中心放在海口综合保税区。
但最有趣的是，2015年，LV从三亚丽思卡尔顿精品店撤出海南。 这次我们没有选择中免公司等免税渠道，而是落户海口万象城，这是华润于2022年6月在海南开业的首家高端商业中心。零售自主权。 LV的谨慎入局也呼应了首席财务官Jean-在4月份财报会议上的态度：他对目前的离岛免税模式兴趣不大，对海南全岛关闭。 我对海关和免税更感兴趣。
LV在海口万象城中心设置围栏｜36氪摄
3月29日，海南宣布全面启动全岛封关行动准备工作，目标是2025年底实现全岛封关行动。按照香港的做法，成熟的国际自贸区（口岸）可实现与海外国家的货物、资金、人员的自由流动； 而保税区（口岸）与境内（保税）区之间的货物流通仍将纳入国家海关监管系统实行相应的税收和贸易统计。 这意味着国际货物可以比以往更加自由地进入海南，而海南以往主要推行的离岛免税也将转变为现场免税。 无论是境外游客还是境内游客来海南，都将享受进口商品免税待遇。
从某种意义上说，实施全岛封关行动后，海南将成为一个“境内关外”的地区。 但“岛上任何零售店都将成为免税店”的说法在毕马威中国海南大区首席合伙人张兰兰看来存在一定缺陷。 “全岛封关，是为了将过去免税部分的增值税、消费税简化为‘销售税’，只在B2C零售环节征收。” 张兰兰告诉36氪。 这不能简单地理解为海口万象城的案例。 常规零售店将成为与中国免税店性质相同的城市免税店。 这是因为免税零售商和普通零售店都将在2025年后迎来税收变化。
具体来说，对消费者在关关前在免税商店购买的免税商品，海关免征关税、进口环节增值税和消费税。 这些税费均发生在境外供应商到综合保税区的B2B采购环节。 但2025年关关操作后，商品关税将被免除，B2B环节不再征收简化的“销售税”。 在零售商到消费者的B2C环节中，以中免为代表的免税零售商仍需向财政部缴纳4%的免税商品特许经营费； 海口万象城等正规零售店也需要向财政部缴纳一定金额。 比例销售税。 只是与封关前相比，不再需要缴纳13%的增值税。
因此，封关后，海口万象城等正规零售店仍然没有完全免税。 “这个（销售税）比率可能在 5-7 之间。” 张兰兰向36氪透露，大家在B2B采购环节都可以得到免税待遇； 在B2C零售环节，通过合并销售税和免税许可特许经营费海南美妆批发，两家公司的比例已经对齐，“大家把竞争局面拉到了同一起跑线”。 据了解，毕马威作为财政部、国家税务局的顾问，参与了大量海南省销售税的初步设计方案。
最终的市场结果是，像海口万象城这样的正规零售店将有机会以接近免税店的采购成本在海南经营该品牌的直营店； 对于LV来说，还可以通过与“老伙伴”华润万象的合作，掌控零售自主权，从而更好地掌控终端消费体验和品牌形象管理。
未来，奢侈品进入海南，选择免税店还是正规零售店，将从单选题变为多选题，市场关注点也将转向定价策略和SKU规划。 如何更好地培训零售员工、规划店面装修设计、根据不同渠道的客流情况制定无冲突定价策略和差异化SKU，是封城后海南奢侈品发展的关键考虑因素。 “一个奢侈品牌登陆海南往往需要一年甚至更长的时间，需要大量的消费场景不同的组合进行模型计算和跟踪，落地后我（奢侈品）能赚多少钱？关闭国家？” 张兰兰向36氪表示。
海口万象城外墙｜36氪拍摄
当然，海南含税和免税业务的并行存在，也会给奢侈品的经营带来各种挑战。 海南的发展到底应该走旅游零售管理模式还是内地本土市场管理模式，也是需要考虑的重大问题。 毕竟，两个市场的业务逻辑完全不同，需要重新设计零售组织架构、供应链资源共享、业务运营数据整合以及各种协作机制。
不过，在这些业务细节敲定之前，至少有一件事是确定的：随着雅诗兰黛和相继在海南设立中国旅游零售总部，旅游零售在奢侈品集团内部的地位得到了提升。 一位曾服务过奢侈品客户的前奥美公关向36氪表示，过去奢侈品零售组织架构中，旅游零售部门需要向内地零售部门汇报，但现在在一些品牌组织内部，内地零售部门和旅游零售部门同时汇报。在线数字部门已开始并行向中国总部汇报。
当奢侈品还在评估在海南能赚多少钱时，太古地产、华润置地、北京华联SKP等一批高端商业底层已经聚集在三亚海棠湾。 据公开资料显示，太古地产与中免合作项目三亚国际免税城三期已于去年开工建设，将于今年与三亚国际免税城一期、二期进行物理连接。未来。 今年4月8日，华润置地还在三亚推出了新项目。 海棠区举行超级万象城文化旅游综合体开工仪式。 与三亚SKP项目（北京华联）一起列入《海南省2022年重点（重大）项目投资计划》92个初步名单。 大项目总投资额分别为80亿元、45亿元。
三亚国际免税城一、二、三期总体分布
显然，海南将成为重奢扩张的下一个战场。 曾凭借2017年至2018年三起专项收购占据国内免税市场的中免集团，在关区免税政策下也将面临新的竞争压力。
一方面，新玩家进入牌桌将降低免税特许经营权的稀缺属性。 例如，王府井集团已于2020年获得第八张免税牌照，旗下王府井国际免税港也于今年4月9日在海南万宁开业运营。 目前国内拥有免税牌照的企业有10家，分别是中免、阳光、上海免税、海发控、海旅投资、珠海免税、深圳免税、中海服务、中国华侨、王府井。
虽然日商、海发、中海均已被中免收购，但海利投资、海发控股仅持有离岛免税牌照。 不过，目前以百联集团（上海）、武商集团、中百集团（武汉）、东百集团（福建）为首的10余家大型百货零售商已陆续提交2020年免税牌照申请。免税市场的竞争只会更加激烈。
另一方面，高端业务领域也有以华润置地、太古地产、北京华联为代表的成熟玩家。 它们对于吸引LV、LVMH、Hermès、DIOR等奢侈品牌的投资具有绝对的吸引力。 对于以中免为代表的大批免税零售商来说，是继续维持目前与非奢侈品牌的批发合作关系，还是寻找新的合作模式来吸引更多奢侈品牌？ 这个问题的答案或许要等到太古与中免合作的三亚国际免税城三期于2024年启动时才能揭晓。
复苏的主流叙述
海外消费回流仍然是中国消费复苏的主流叙事之一。 当国内外人流的物理隔离被打破时，欧洲的奢侈品店仍在等待中国游客的回归； 随着越来越多的高端商家聚集海南三亚作为“双循环”的重要枢纽，显然不能错过这一轮高端消费爆发的机会。
奢侈品集团确实需要在中国寻找新的增量市场。 但如何让领先的奢侈品牌改变对海南免税业务的犹豫态度，加快奢侈品业务的落地，而不仅仅是香水和化妆品，是海南面对全球旅游市场竞争时必须面对的内部挑战。 。
随着消费者需求的变化和国内市场的崛起，奢侈品集团也需要积极适应和开拓中国新的增量市场。 这意味着，不仅北京、上海、广州、深圳等传统布局的一线城市继续加大市场和品牌投入，还需要将目光转向二三线城市以及潜力巨大的新兴市场。
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