东南亚无法支持电子商务。
近日，消息不断。 尤其是在美国，当地时间3月23日，美国国会就该问题举行了长达5个小时的听证会，备受关注。
听证会结束后，首席执行官周受资发表内部信称，“我对我们迄今为止取得的进展充满信心，并坚信我们的计划可以帮助我们成为全球最值得信赖的平台”……
美国很多人坚决反对禁令，KOL纷纷发布视频表达不满。 截至 3 月 31 日，该标签的浏览量为 19 亿次。
霞光通讯社获悉，其3月20日表示，短视频分享应用目前在美国拥有1.5亿月活跃用户，高于其2020年声称的1亿月活跃用户。
月活跃用户超过10亿，是全球用户规模TOP5的社交应用。 从用户规模来看，美国是其最大的市场。 在这个重要的市场上，更多的商业变现方式正在被探索。 继英国和东南亚之后，2022年11月，电商（Shop）商店功能将在美国上线。 提供美国注册文件的公司和拥有美国护照或驾驶执照的个人可以开设小商店。
多位跨境电商卖家告诉霞光通讯社，美国小店的开业仍是邀请制，注册尚未全面开放。 尽管如此，许多受邀的中国卖家并没有选择在美国开设小店，暂时处于观望状态。
截至目前，英国和美国的电商企业对短视频带货和直播带货业务仍“水土不服”。 跨境电商卖家刘悦表示，英国小店“根本做不到”，而他身边的同行业朋友基本没做，而且大多赔钱退出市场。
据视频电商数据分析平台统计，2022年，印尼小店将是销售额和销售额双冠王，而英国小店销售额占比最低，仅为3.4%。
来源：《2022年行业研究报告》
自2022年6月在东南亚六国全面推出小店功能以来，电商在东南亚市场增长显着。 官方数据显示，2022年上半年Shop进军东南亚后，全年GMV（商品交易总额）月均复合增长率将接近90%。 据科技媒体报道，知情人士表示，2022年东南亚市场电商GMV将达到44亿美元，是2021年的2倍多。
在欧美政策压力下，电商似乎不得不“押宝”东南亚市场。 2月份，Shop在泰国和菲律宾上线了商城功能，该功能将于2022年10月在印度尼西亚上线。这意味着Shop除了直播电商之外，还将正式上线货架电商场景。
据彭博社此前报道，电商计划在2023年达到230亿美元的规模。在两大平台竞争多年的东南亚市场，电商企业希望实现一年增长5倍以上，但现实可能并不那么乐观。
01 英美“我不会玩”直播带货
2019年，刘跃的弟弟赴美留学，因疫情滞留数年，于是趁机与刘跃一起做起跨境电商业务。 弟弟负责美国本土化的内容运营和本地仓储，刘跃则负责中国的供应链选品、跨境物流等后端环节。 他们利用独立网站向美国销售厨房五金产品，每年营业额达数百万美元。
对于刘越来说，、、、等都是社交媒体的推广引流渠道，还有“小黄车”（商品链接）。 因为他之前在国内做过信息流广告业务，又做了抖音，所以他一开始就看到了机会，2019年就做了上百个账号。
“我们不关心账号的粉丝数，只想看看能不能转化。从2019年到2020年，账号的转化不好，每天大概能发100个订单。有时候一次疫情可能有近千单，但利润不高，尤其是在美国，成本太高了。” 刘跃告诉霞光通讯社，除了弟弟本人之外，他们还招募了几名在美国的留学生负责其他账号的运营，比如短视频编辑、发布等。
这两年，刘跃发现公司转型越来越好，现在已经可以稳定下订单了。 在其所有渠道中，来自转化的销售额占比20%~25%，2022年超过50万美元的业绩来自。
但他不做直播。 “这样的环境在国内已经培育出来了，大家都可以接受直播，但到了国外就不是这样了。在美国，我们的品牌根本做不了直播，也许在上面放个邮箱地址吧。”账号主页，或者用原创的方式，比如发传单，都会比直播获得更多的订单。”
他解释说，并不是美国用户根本不接受直播，而是他们品牌的主要消费群体（比如家庭主妇）还没有养成这样的习惯。 带货），但想要进入消费阶段，还是得有时间去养成这个习惯。”
他分享说，他身边有公司成立团队做直播，现在已经有几个团队解散了。 ，投资回收期，至少要两三个月，除非销量很高，否则做不到。 现实情况是，他们的转化率大多只有2%~3%，最高的是5%，这是一种损失。”
去年“黑色星期五”前后一个月，跨境电商卖家阿光曾在美国短暂做过一场直播。 他损失了2万元，放弃了。 “这要看运气，有的人半年都建不了账户，我做了一个月，一个账户爆了。但是流量很偏，偏向一些无法付款的地方制造的，比如阿根廷。” 他告诉霞光社，“在国内做跨境直播的时候就会出现这种情况。” 由于网络问题，难以控制流量、稳定运营。
刘跃认为，简单复制国内抖音模式是不可能的。 本地化非常重要。 最好有一个本地化的运营团队，能够洞察当地的需求。 但他也指出，他们的模式很难模仿，门槛也比较高。 国内卖家很难在国外找到合适的合作伙伴。
去年年底，政府还邀请刘跃进美国店，但他想了想，还是拒绝了。 首先，他认为尚未成为成熟的电商平台，只是营销渠道之一，是目前最好的选择； 他不想冒任何风险。
现在团队只有七八个人，刘跃以轻资产的方式从事跨境电商，只求每年营业额稳定增长几个百分点，有一定的利润，能够生存。
根据发布的《2022年全球电子商务市场预测报告》，2022年全球电子商务销售额预计将首次突破5万亿美元。 其中，北美目前市场规模已达8681亿美元，预计2年内将达到万亿级别。 它是全球最大的跨境电子商务市场。
跨境电商主播朵拉在电商开小店的市场就做到了。 她坦言，最好的跨境电商市场仍然是美国，但美国的小店还处于起步阶段，很难做到，更不用说盈利了。
朵拉告诉霞光社，她最近在美国地区做了一个直播，卖流行的假发，但新账号的业绩平平，一天只能下两三个订单。 与阿光遇到的问题类似，她的直播间流量也存在问题，“美国人的IP和中国人的虚拟IP，两个IP账号获得的流量不一样，有时没人进来（直播间），有时还有其他国家的人进来。”
她还发现直播间有亚洲面孔，美国人可能会直接拿走。 因此，官方也会重点推荐主播是黑人或白人的直播间。 “毕竟戴假发还是要符合（观众）自己的形象，官方一旦看到亚洲人在播，就不会给流量。所以，假发卖得最好的都是外国人当主播。”
多拉说，在假发品类中，有人一天能卖3000美元，“但这可能是销售最好的一天，有人一天卖3000美元，第二天就只有500美元，这是非常糟糕的”。不稳定。”
海外直播电商频道品牌Newme联合创始人兼CEO顾军告诉霞光通讯社，自2022年3月在美国成立本地化团队以来，他们基本贯穿了“中国采购+海运”、“本地直播+最后一公里演出”模式。
“美国电商市场还比较早期，生态基础设施尚未完善，但我们已经看到了快速增长的迹象，我们会做出更多尝试来适应阶段。” 他指出。
02 东南亚快速崛起，赚钱难
去年，朵拉在广州一家跨境电商公司担任全职配送主播，主要销售女装。 一开始，她在英国做直播。 直播间里实时在线的只有十几个人，她一天只能卖出十几单。
2022年4月，在东南亚多国推出电商店铺功能后，朵拉公司的跨境店铺也开始瞄准东南亚市场，并最终实现销售。 2022年9月至2022年10月，朵拉将在直播间销售穆斯林女装。 马来西亚市场的转化率最高。 一天可以卖4000-5000马币，一个月可以卖5万-6万美元。 一度登上品类销量榜第一名。
然而，对于一家月销售额5万至6万美元的公司来说，仍然没有盈利。 处于早期探索阶段的电子商务存在诸多变数。 一直持续到2023年3月初，朵拉所在的公司解散了直播团队，她无奈离开。
她告诉霞光社，他们一开始做得很好，但由于货源来自1688，而且网上类似款式很多，很多商家也加入竞争，打价格战，很快销量就开始下滑。 年底和春节期间，小店里的人违反了规定，导致他们无法继续下去。
春节期间，该公司以“录播”代替小号直播，平台警告限流。 随后，直播间流量受到影响。 2023年1月，该公司一名新电商运营员工不小心穿了一件印有“GUCCI”字样的羽绒服，店铺立即关门。 后来解封后，店铺也被扣了6分，权重直线下降，销量直线下降。
据朵拉了解，直播中卖得最好的是化妆品、饰品、3C电子等产品，比如莫桑钻等仿钻、水晶饰品，很适合外国人的喜好。 有的人一天能卖5000~6000美元。 但卖得好不一定能赚钱。 “我认识一家公司，销售类似于Apple Watch的3C用途产品，每个月能卖出10万美元以上。但他告诉我，如果卖200万元（人民币），可能只能赚2万到3万元。”
商家关于水晶的短视频
2022年9月，阿光前往越南，在越南当地一家商店创业。 他在广东省中山市拥有一家灯饰厂。 他做批发多年，销往世界各地，包括越南。 今年，他想整合越南当地资源，成为直播基地。
但经过半年多的摸索，阿光的小店一直没能赚钱，连人工费都不够。 “我们每天直播两场，一场两三个小时，每天可以点2000元左右，但差价只有几百元。” 阿光还在网上销售灯饰，订单价格为300-400元。
在经济发达、消费力强劲的新加坡，电商也未能实现盈利。
电商店铺功能将于2022年6月在新加坡上线。海外MCN机构Media创始人告诉霞光通讯社，公司将于2022年8月获得TSP（店铺）和MCN资质，并将于2022年9月开始线上运营，直播配送。
一旦落户，将为新加坡电商带来一些高价品牌。 例如，有一个潮流玩具品牌，其产品“积木熊”售价为1000-2000新元，深受新加坡用户欢迎。 当时打破了新加坡电商单品GMV记录。 此次合作成功后，他们在樟宜机场电商平台再次合作，获得雅诗兰黛集团新加坡所有品牌在电商店的官方授权产品泰国护肤品微商进货渠道，并做了大促销活动，同样销量最好新加坡销售。
但目前电商服务的品牌只有两个，一是上述的潮流玩具客户，二是东南亚的美容保健品牌。 对于MCN机构来说，搭建直播运营团队的成本很高，但品牌愿意给的佣金通常只有5%到10%，而且根据直播间的GMV评分，公司和主播能得到的只是杯水车薪。
“在新加坡和东南亚，2020年疫情过后，大家的注意力从线下转向线上，这几年逐渐发展起来。现在我想从社交媒体转变为电商平台，让用户可以从刷卡看短视频的过程中培养看直播、买东西的习惯，可能需要2到3年的时间。” 做中英文直播，但每天一场直播只能带来数千元的新品销售，一个月后，公司收到的佣金很少。
对于她来说，她并不指望直播能赚钱。 “该公司已经在新加坡开展社交媒体运营、短视频制作和KOL人才营销项目。 队员们留下来加班，各自参加直播。 毕竟，电商直播是一种趋势。 如果现在不赚钱，就像学习一门新技能，尤其是东南亚市场和商家非常看好电商直播。”
媒体直播间。来源：拍摄
从销售排行榜来看，美的已经成为电商排名第一的代理商，而其他代理商的情况则更为悲观。
一位接近电商的业内人士告诉霞光社，新加坡拥有电商TSP和MCN资质的企业约有100家，能够产生GMV的企业有数十家。 给予10%（GMV）返利。 不过，电商返利政策将于2023年3月取消。
据悉，电商将在2022年推出扶持MCN机构的政策。在东南亚，MCN小店单账户GMV满足一定要求，可给予现金返利，最高可达10%。
“有些公司从一开始就是为了直播而成立的，他们认为中国的抖音直播很火，直播也会一样。他们就进去做，基于佣金和补贴，或多或少都是有的。”可以覆盖运营成本，但现在回扣没有了，大家都抱怨，发现不赚钱了。” 上述人士评论说，很多人看不清事实。 抖音在中国拥有 8 亿日活跃用户，在新加坡拥有约 180 万注册用户。 国外没有第二个李佳琦，所以无法比较。
03 告别店群，尚未品牌化
2022年中，电商进入东南亚市场，商家利用店铺群、货品配送抢占第一波平台流量。 东南亚跨境卖家小赵就是其中之一。
小赵自2019年开始从事跨境电商业务，主要经营专卖店和专卖店，销售30元至150元不等的日用品和数码配件。 2021年，团队将开始做本地化运营，在菲律宾、马来西亚、泰国做本地仓储，将跨境店改为本地店。
2022年4月，电商在东南亚国家上线。 小赵还立足菲律宾和马来西亚市场注册了数百家门店。 无限开店。 一般新平台刚出来的时候就允许店铺群。 由于产品缺乏，我们依靠店铺群来配送产品。 我们使用工具，每个商店都有数千种产品。 有些人也跟我们学习，大家一起卖产品。 “他告诉霞光社，当时客流量非常大，小店每天能卖出上百单，这种状态持续了好几个月。
但店群混乱的时期很快就结束了，电商企业也在平台内部进行整顿。 经过几次“关店”，小赵只剩下两三家小店了。 “首先，同质化产品太多，特别是大家都卖精品，生态很不好。我们搬砖的把所有品类都覆盖了之后，平台就开始筛选；其次，物流的时效性要求“货源越来越紧，交货期从15天变成了现在的3天。对于没有货源的门店来说，物流履约率很低，很多已经关门的门店都跟不上物流履约率。”
2023年以来，阿光还屏蔽了7家小店，主要是因为店面的差评率。 一旦超过10%，平台将扣分并关闭店铺。
霞光新闻获悉，2023年1月，网店跨境品类管控政策规定，店铺从2月1日开始审核和拒绝不属于主品类的商品，卖家必须在2月前1个月确认7.一个主品类，以后只能选择这个主品类在全国网站上销售产品。 2022年8月，小电还规定一张营业执照可以开5家跨境小店，每个小店需要缴纳押金。
一系列政策调整凸显出电商企业希望完善平台生态，从粗放式增长转向精细化运营。 在东南亚，网购、网购等平台也从之前注重性价比的低价产品竞争逐渐升级为品牌运营，但这并非一朝一夕的演变。
Dora发现，如今，低单价产品仍是主要产品，高单价产品较少，尤其是在东南亚市场。 例如，东南亚流行的美容和个护产品很多都是来自中国的白标产品，单价很低，但因其精美的外观和包装在当地很受欢迎。
数据分析平台发布的《2022生态发展白皮书》显示，2022年东南亚直播带货TOP20中，85%的主要品类为美妆个护，鞋履、手机数码、家居日化生活必需品各占5%。
2022年Shop全球销量TOP3为印尼小店、印尼小店、越南小店TRANG CEE STORE。 其中泰国护肤品微商进货渠道，2022年印尼小店GMV将突破5000万美元，单月GMV接近1000万美元。 此外，2022年达人直播前3名（按GMV排名）均来自印尼，产品主要品类为美妆和个人护理。
2022达人直播TOP1@直播间
告诉霞光社，现在电商的品牌越来越少，自播的品牌也不多。 可以给主播的佣金更高。 相反，一二线大品牌不仅单价较高，而且由于价格相对透明，很难给直播间更高的折扣，达人的佣金比例也较低，所以人才不愿意出售这些品牌。
“之所以小品牌相对较多，也是因为小公司更容易谈得来，更容易入驻。与大品牌不同，工作流程更加复杂。在初期扩张阶段，平台会希望更多的商家入驻。”人才会入驻并产生更多的GMV。” 指出。
据统计，印尼小店的人均客单价为2-4美元，泰国、马来西亚、越南为4-6美元，菲律宾仅为1-2美元。
阿光还表示，在越南，他们几百元单价的灯饰已经属于平台客户中单价相对较高的产品。 在越南，流行的化妆品大多是平价化妆品，比如国产品牌花西子就获得了一定的知名度。
04 百亿规模在哪里？
对于2023年电商GMV达到230亿美元的目标，跨境电商分析师张周平告诉霞光通讯社，“这个目标还是很有挑战性的，但电商还处于起步阶段。”发展初期，初期增速较快。 ”。
顾军向霞光通讯社证实，截至目前，Newme通过单一渠道实现了数千万美元的销售额，其中包括小店的闭环GMV和转为独立站的半闭环GMV。
不过，像Newme这样的“大销量”并不多见。 比如Dora以前的公司的销售情况，在马来西亚的一家小店里，女装的月销售额为5万至6万美元，已经是品类中的佼佼者了。
小赵指出，目前小店的转化率远低于其他平台。 前者的转化率是千分之几，后者是百分之几。 他认为，货架商城模式对小店有利，可能会提高转化率，但与培育多年的平台竞争，优势不大。
阿光说，在他的直播间，实时在线用户数通常不会超过一百人，而在越南，知名网红的数量，“一场直播的观看人数只有几个”一千个，我还没见过超过一万个。” 从后台数据来看，顶尖达人单场直播的GMV在3万到5万元（人民币）。
阿光指出，Shop入口目前已在越南推出，但效果尚未看到。 他发现，超过60%的当地人仍然选择网上购物，因为这些平台多年来已经深入人心。 作为一个新平台，Shop还需要时间来赢得用户的心。
据霞光智库发布的《2022年东南亚电商市场趋势研究报告》显示，2022年东南亚市场电商GMV为1310亿美元，其中印尼是最大电商市场。 预计2025年东南亚电商规模将达到2110亿美元，年复合增长率达17%。
根据母公司Sea发布的财报，2022年，订单总数为76亿，同比增长23.7%； GMV将为735亿美元，同比增长17.6%。
显然，凭借巨大的市场份额，它已经成为东南亚电商市场的巨头。 排名第二，2021年将突破1000亿元（人民币）。
2021年12月，阿里巴巴2021投资者日宣布，截至2021年9月的12个月内，阿里巴巴的GMV超过210亿美元。 它于2016年被收购，在东南亚花了5年的时间才取得这样的业绩。
根据上述数据测算，2022年，东南亚电商市场份额将接近80%，突破1000亿美元。 到2023年，电商想要占据200亿美元的市场份额，这似乎有些野心勃勃。
值得一提的是，在发展其特色直播电商的同时，也悄然加入这一行列。 最近，朵拉正在为广州一家原创女装品牌公司做直播。 “现在做直播的商家不多，但我发现直播间在线的人还蛮多的，有时达到五六百人。”
东南亚电商市场仍有很大的发展空间，但面对平台间的激烈竞争，电商企业寻求规模突破并不容易。
去年，据媒体报道，电商计划2023年上半年进入巴西，但目前还没有消息。 如果电商在美国无法获得增量市场，仍然需要进入新市场寻找规模。
*文中刘越、阿光、小赵为化名
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