作者丨齐民谦
编辑丨刘晓英
2010年，推出相亲节目《非诚勿扰》。 凭借新颖的造型和女嘉宾“我宁愿坐在宝马车里哭”等特殊“金句”，该节目很快成为全国收视率最高的节目。
那时的信息渠道没有现在那么多，电视节目的能量却是巨大的。 与《非诚勿扰》一起走红的还有节目赞助商，比如化妆品品牌韩舒。
2014年和2015年，韩述分别花费2.4亿元和5亿元冠名《非诚勿扰》。 其中，《韩恕》2015年的5亿元冠军也创下了中国电视史上的新高。
一边大面积投放电视广告，一边大力发展微商，韩数几年间红遍大江南北。 如今，韩舒已成为我国第四大化妆品集团。 2022年初，它还向香港联交所提交了招股说明书，准备进军资本市场。
然而近年来，国内化妆品行业风起云涌，在电视“大屏时代”崛起的韩舒，已经面临品牌老化的挑战。 站在上市的路口，讲好这个时代消费者愿意掏钱的故事，成为当务之急。
前激进分子
汉书创始人吕夷雄是潮汕人。 和很多潮汕富豪一样，陆义雄白手起家，颇有商业天赋。 他曾评价自己是“一个天生喜欢做生意的人”。
陆义雄最早在西安康福路批发市场做批发业务，一度取得批发市场前五名的成绩。 2002年，他萌生了创建自己品牌的想法，离开西安前往上海成立了化妆品公司和核心品牌汉舒。
（汉舒新品发布会）
韩舒创立时，是我国国货化妆品的第一波创业浪潮。 丸美、珀莱雅、、相宜本草等均成立于2000年左右。
当时，资生堂、雅诗兰黛等国际品牌相继进入中国。 在抢占高端市场的同时，他们还通过并购收购了小护士、羽西等本土知名品牌，抢占渠道和市场份额。
与实力雄厚的国外品牌相比，汉舒等新兴国产品牌就“弱”了很多。 他们无法“正面进攻”，只能通过站位和渠道“侧面进攻”。
当国际品牌布局一二线城市时，韩舒走“农村包围城市”之路，大力拓展三四线城市； 百货、超市等线下重点渠道被国际品牌占领，韩舒选择突破电视购物渠道。
陆义雄曾在接受媒体采访时表示，2012年，韩数在电视购物的市场份额接近40%。
通过电视购物积累第一桶金后，吕一雄宣布回归线下渠道。 他的想法是，经过10年的发展，同期成长起来的化妆品企业已经度过了野蛮生长阶段。 韩舒想要成为国内一线品牌，就必须成为线下实体渠道的强势品牌。
对于化妆品企业来说，要想形成品牌力，受欢迎的产品和营销是不可或缺的。 2012年，韩舒推出的韩舒红BB霜成为公司多年来最受欢迎的产品。 在营销方面，韩舒不仅签下了林志玲作为代言人，还拍了大电视广告。
江苏卫视、湖南卫视、天津卫视等多家电视台的旗舰节目均由韩数赞助。 据品观APP数据显示，2013年、2014年、2015年三年，韩数电视广告费用分别达到2.12亿元、4.49亿元、5.17亿元。
其中，2015年韩数5亿元的片名《非诚勿扰》是当时中国电视史上最大的片名。
（《非诚勿扰》录制现场，韩述点名）
除了铺天盖地的广告，韩数在渠道选择上也更加“激进”。
2014年，韩述开始涉足微商频道。 当时的微商还是以三无产品为主。 对于像韩数这样拥有品牌的公司来说，做微商业务是一个相当冒险的决定。 劝陆一雄冒险的人是韩数副总裁、微商CEO陈育新。
陈育新在微商界颇有名气。 他经常在各种场合为微商“摇旗呐喊”，被业界视为“微商代言人”。 他在接受《经理人》杂志采访时曾表示，韩数微商频道40天返还1亿元，4个月成为全国第一。 因此，韩数有“微商第一”的称号。
根据陈育新在后来的行业活动中给出的具体数据，2014年至2015年4月，韩数微商渠道销售额达到16亿元。
当韩舒猛烈扩张时，我国本土化妆品企业首次受到资本青睐。
2015年，中信资本、联信资本和原上海家化董事长葛文耀共同创立的希美资本向韩舒投资4亿元人民币，这是当时本土化妆品企业最大一笔融资。
有了资本的加持，吕一雄更是精神抖擞。 他不仅经常在微博和媒体上谈论公司的销售业绩，还在2014年和2015年推出了面膜品牌Leaf和母婴护理品牌Red 。2015年，公司更名为上海尚美，集团运作开始。
（韩舒品牌）
“全渠道、多品牌、广告轰炸”也成为韩数快速发展的“三驾马车”。 2015年以来，公司常年位居国内化妆品企业前五名。 数据显示，2017年，韩舒以2.6%的市场份额成为市场占有率最高的本土化妆品公司。
有媒体报道，2012年至2017年间，上海尚美销售收入从3亿元快速增长至48亿元。 这段时期，“爱吹牛”是业内人士经常给吕一雄贴上的标签。
六年前，陆义雄的目标之一是到2022年实现支付700亿元，使他成为全球排名前五的化妆品公司之一。 为了实现这个目标，他开始把目光投向海外市场。 不过，截至2021年前三季度，公司营收为25.96亿元。
出海“镀金”，研发表现平平
早在2016年，陆义雄就分别在日本和韩国成立了弘道公司，试图布局当地市场。 同年，上海尚美还在日本神户设立了研发中心。
在我国化妆品企业中，上海尚美是第一家在海外建设研发中心并提出国际化布局的本土化妆品企业。 但从结果来看，“出海”并没有让公司迈上新的台阶。
（2016年，汉书新闻发布会）
最早，日本弘道和韩国弘道推出的主要品牌是Ms.Su和。 日本、韩国本土的化妆品产业非常发达。 苏女士和这两个新品牌打开当地市场并不容易。
日本亚马逊网站的市场调查发现，Ms.Su的产品评论数只有10条左右，可见其在当地的销量平平。
由于产品在日本、韩国不好销路，以进口产品的形式在国内销售也是一条出路。 但从目前来看，苏女士及其在国内的经营还算不上成功。
苏女士淘宝官方旗舰店以日本进口为主，但店内粉丝总数不足10万。 茶概念美妆主打品牌韩束微商访谈，至今品牌认知度仍较低。
虽然海外孵化的新品牌算不上成功，但上海尚美位于日本神户的研发中心已成为公司展示研发能力和高端布局的关键。
近两年，功能性化妆品开始流行。 2019年，上海尚美还推出了高木能、安蜜尔等专注于大众及孕妇敏感肌肤的品牌，以及专注于固发的清洁护理品牌季芳。
这三个品牌都声称采用日本弘道技术，其中Amier是日本进口产品。 其他品牌如汉树也有多款产品声称采用了日本宏岛技术。
不仅将日本技术嫁接在产品上，上海尚美还引进了前SK-II资深科学家山田浩作为科研能力的平台。 2022年，公司预计推出山田耕作同名品牌的高端产品。
虽然上海尚美一直强调自己的研发能力，但韩数在研发费用占营收的比例上基本处于行业平均水平。 以2020年为例，上海家化、珀莱雅、丸美的平均研发费用率为2.2%，上海上美的平均研发费用率为2.3%。
没有研发的支撑，上海尚美的品牌拓展和高端业绩也表现平平。
按照品牌划分，上海尚美主要拥有汉舒、一叶、红象等四大品牌，其中其他品牌主要有高基能、安米尔、吉芳等。 2019年至2020年，汉书品牌增长最快，而其他品牌营收则从3.9亿元下降至2.8亿元，占比从13.4%降至8.2%。
如今的消费者追求的是功能性产品，而他们本质上追求的是产品成分。 上海尚美在凸显自身科研实力时，最常见的是采用日本宏岛技术和山田工昌作为代言，而对其背后的产品成分介绍却很少。
化妆品配方师孙小梅告诉市场圈人士，韩舒的一些产品也讲功能性护肤，但我总觉得韩舒只讲技术韩束微商访谈，却没有把科学故事讲透。
她评价道：“韩述的研发故事讲水平还停留在上个科技时代。当然，研发故事讲得不好，并不是说研发不好，而是外界看不到他们的核心。”汉舒的产品和新闻稿。竞争力。”
毛利率的高低也能体现一个企业的产品是否做到了高端。 2019年至2021年前三季度，上海尚美的毛利率与上海家化、珀莱雅、丸美几乎持平，明显低于主打功能性护肤品的贝瑟尼。
可见，虽然主导产业在国外设立了研发中心和生产工厂，但这并没有帮助上海尚美实现高端化。 近年来，随着功能性护肤品的兴起，上海尚美没能抓住行业变革的机遇。
品牌略显老化
对于化妆品企业来说，除了产品本身之外，营销和渠道也至关重要。
汉树、一叶、红象等品牌没有当初铺天盖地的广告和营销，不可能取得今天的成绩。 在整个化妆品行业，韩舒在营销方面的投入也可以说是名列前茅。
2019年以来，上海尚美的销售费用率一直处于行业较高水平，2020年销售费用将高达15亿元。 受此影响，公司净利润率几乎处于行业最低水平。
虽然销售成本较高，但近年来，上海尚美并没有能够培育出大爆单品，也没有能够打造出除汉树、一叶、红象之外的另一个家喻户晓的新品牌。
大单品在消费品行业尤为重要。 民生商业公司分析师刘文正表示：“单品是大家记住一个品牌非常重要的支撑，如果没有大众化的车型，就意味着企业没有创造产品的能力。”
造成这种尴尬局面的原因可能是该公司在经营和营销思路上没有跟上时代的变化。
如果说2015年之前，化妆品行业电商渠道还是“小打小闹”，那么2015年之后，小红书、短视频平台、直播等新渠道带来的流量红利，以及电子商务渗透率的提高，足以引起行业的巨大变化。
新平台的兴起带来的不仅仅是销售渠道的变化，还有整个运营和营销方式的变化。
东吴证券分析师吴金草对市场圈人士表示：“韩舒一直都是接地气的，在电商运营思路上，与珀莱雅、薇诺娜的强势种草思路还是有区别的。”还是和以前一样，在综艺节目上打广告的想法。
可以类比的例子是，与韩舒同时成立的珀莱雅，依靠社交媒体种草等，引领了行业“早C、晚A”的护肤潮流，并使得公司的相关产品成为互联网上的热门产品。 据魔镜增长雷达显示，2021年11月，珀莱雅“晨C晚A”精华液占“晨C晚A”产品市场总营收的61%。
在电视媒体占主导地位的“大屏时代”，上海尚美曾经依靠电视广告迅速崛起，但到了社交媒体时代，与新兴品牌相比，上海尚美在经营理念和营销方式上略显老化。 。
近两年国货崛起的大潮下，上海尚美业绩增速放缓，也能看出公司的“弱势”。
2019年以来，虽然上海尚美的营收和净利润均稳步增长，但与2020年相比，2021年前三季度增速有所放缓。
上海尚美在“放缓”的同时，竞争对手也越来越多。
屈臣氏曾经是一业等品牌的重要渠道。 市场圈人士在北京屈臣氏专卖店看到，一叶面膜的比例并不高。 旁边除了日本、韩国的进口产品外，还有不少近年兴起的产品。 网红品牌和医用敷料口罩。
在吴金草看来，韩舒有着长期的品牌积累，但现在品牌稍显老化，需要更新。
上海尚美在招股书中提到，今年将打造安民友、山田工商、一业三个新品牌，主攻高端市场。 上市募集资金中约四分之一将用于品牌建设和打造新品牌。
对于经历了化妆品行业20年风风雨雨的上海尚美来说，现在最紧迫的任务就是学会讲好这个时代消费者愿意买单的故事。 毕竟，世界上唯一不变的就是变化。
参考资料：《时代交汇处的陆一雄的三维空间》，品观网
（除非单独注明出处，以上图片均来自视觉中国）
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