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曾经被誉为“微商第一”的韩数即将上市。
近日，国内护肤品牌汉舒母公司尚美集团正式向港交所提交招股书。 招股书显示，上美集团2020年零售总额为72.91亿元，营收规模约33.816亿元，净利润约2.648亿元。 其中，约90%的收入由汉舒（护肤）、一叶（面膜）、红象（母婴护理）三大核心品牌贡献。
汉书成立于2002年，也被认为是国内的主要品牌。 早在电视媒体时代，韩述就曾以《非诚勿扰》等综艺节目名声大噪，并利用电视购物、电商、微商等新渠道助推销售量。 该数据被称为“第一微商”。
然而，在老牌国货冲击互联网、火爆的这几年，韩舒却因为低线城市人群和低价下沉的定位，似乎一直游离在化妆品市场的核心竞争圈之外。 。 营业网点。 去年7月，其淘宝、抖音直播间因吴亦凡解约而红遍全网。
与竞争对手一样，汉书背后的尚美集团也将建立品牌矩阵，进军中高端市场作为未来的发展方向。 但纵观其历史，上美集团的营销方式过于传统且高度依赖渠道红利，加上非核心品牌增长乏力，品牌老化的危机已经到来。
从微商第一到直播标杆
专注于护肤品的韩舒是尚美集团旗下最早也是最成熟的品牌。 近三年来，韩舒平均贡献了上美集团40%的营收。
成立初期，韩舒通过专卖店等线下直销渠道进入三四线城市，并于2005年实现销售额过亿。此后，韩舒表现出了高度的敏感度拓展新渠道，抓住电视购物、电商、微商、直播等红利期。
2009年，韩舒进军电视购物，年销售额达到9000万。 此后，已与湖南欢乐购等全国30余家电视购物频道达成合作。 据尚美集团创始人吕一雄介绍，2011年，韩舒占全国电视购物化妆品品类的38%。
在此期间韩束微商访谈，淘宝商城（天猫前身）的上线也引起了陆一雄对电商渠道的关注，韩舒成为第一批进驻淘宝商城的品牌。 不仅如此，在线上渠道，尚美集团推出了“一叶”，主打草本概念，主打面膜韩束微商访谈，售价不到百元。 2016年，韩舒和一叶子双双进入双11美女榜前十。
同样在发展B2C电子商务的过程中，上美集团瞄准了新兴的微商赛道——2014年6月开始关注，并于9月进入市场。 次年，时任韩舒微商CEO陈育新在接受《经理人》杂志专访时表示，韩舒通过微商渠道，40天内返还1亿元——这也是韩舒的神话。 “微商第一”的由来。
当时公司对微商的判断是销量很大，但缺乏品牌标杆。 扎根三四线城市的韩数，正好匹配微商人群。 为了快速抢占市场，公司开发了“魔巨保湿五件套”等一系列渠道定制产品，同时还打起了价格战。
2015年，汉数公司（后来的尚美集团）提出年销售目标60亿元，微商渠道要贡献30亿元。 但很快，韩树就陷入了传销风波——据《时代周报》报道，韩树的微商代理机构授权管理混乱，被怀疑没有直销牌照。 微商红利也开始下降。 诗步、乔十岁等微商巨头今年都开始寻求转型。
此后，汉数受限于低端市场定位，渠道增速放缓。 很难与品牌意识强的国际化妆品集团和非常擅长网络营销的新国货品牌竞争。 据兴业证券研究报告统计，自2018年以来，韩舒、一叶子已经从天猫双11美妆TOP10榜单中彻底消失。
直到直播电商兴起，韩述和母公司尚美集团才等待下一次渠道红利。 在抖音、快手电商发展初期，以韩数为代表的国内老品牌既有大众认可度，价格也相对较低，更容易被直播间用户接受。
这一点在从白标工厂起家、试图升级为品牌供应链的快手身上表现得尤为明显。 2020年5月，尚美集团与快手主播肖依依合作举办《汉书&一夜》专场直播，单场GMV达到1303万元。
受疫情影响，上美集团不得不收缩线下分销体系。 由于扎根低线城市，线下商超和化妆品连锁店对尚美集团的销售贡献较大。 2019年之前，其线上线下销售额占比约为50-50。 商户数量从2019年初的965家减少至2021年9月末的557家。
直播间成为触达用户的新方式。 尚美集团成立了自播团队，并为抖音、快手设立了直播部门。 2021年，尚美集团所有品牌在抖音的月GMV将从500万增长至1.6亿。 其中，《汉书》多次位居单日销量榜第一。 据飞瓜统计，韩舒以年销售额8.9亿元位列抖音电商美妆类第四名。
线上线下渠道潮起潮落。 2020年以来，线上收入占比提升至70%以上。 招股书中提到，尚美集团计划强化自播团队，并将韩数与抖音、快手等新兴媒体平台的合作经验运用到其他品牌上。
花钱打广告容易，复制《汉书》却很难
韩数能够迅速占领各个渠道，很大程度上得益于其长期大量的广告投入。 吕一雄曾对媒体表示，“有广告不一定能造就品牌；没有广告，就很难造就品牌”。
尚美集团的营销策略带有浓厚的传统媒体时代烙印。 主要通过两种方式建立品牌知名度，一是为品牌起名，二是邀请名人。
在品牌命名上，《韩数》从电视媒体时代的综艺走向长视频时代的网剧。 最知名的投资是2014年，以5亿元的价格冠名江苏卫视综艺节目《非诚勿扰》，被誉为“中国广告史上最大单曲”。
同时，汉书还大量启用了各个时期的名人代言人。 2013年至今，尚美集团三大品牌代言人已签约，包括但不限于鹿晗、林志玲、郭采洁、谢霆锋、佟丽娅、吴亦凡等。2021年，韩舒将成为中国国家游泳队官方合作伙伴。
颇具戏剧性的是，明星代言给韩舒带来的高光时刻出现在解约之后。 2021年7月，吴亦凡因涉嫌强奸罪被警方逮捕。 韩舒当即宣布解除合约。 他的淘宝直播间和两位主播因此走红。 平日里，直播间在线的只有十几人，当天累计观看人数超过370万人。
相比之下，2019年开始的社交媒体和KOL种植的规模和效果并不突出。 在小红书里搜索“汉书”，相关笔记数量在一万条左右。 翻看小红书的相关笔记，珀莱雅、薇诺娜、完美日记等国内领先品牌的数量分别达到4万、8万、35万。
财报数据更直观地体现了上美集团在营销方面的大力投入。 2019年、2020年、2021年前9个月，上美集团营销推广费用分别约为8.03亿、10.69亿、7.35亿，占期间收入的30%。
相比之下，上美集团的研发投入平均占比不足3%。 2020年，研发费用同比下降6.6%至人民币7740万元，原因是“疫情导致研发活动减少”。
不过，上美集团在招股书中强调了自身的研发能力——其在中国上海和日本神户设有科研中心。 截至2021年9月30日，研发团队拥有员工227人。 收入贡献占比97%以上。
专利技术方面，上美集团号称拥有AGSE、青蒿油AN+相关技术和配方，拥有200多项专利。 36氪未来消费通过天眼查到其位于上海奉贤的生产研发基地——上海中亿日化有限公司，关联发明专利50项，实用专利17项。
中亿日化也是上美集团的自建工厂。 上美集团于2006年首次投资建设生产工厂，中意日化于2015年开工建设，2018年开业； 此后，该公司还在日本冈山建厂。 招股书显示，上美集团几乎所有产品均由自有工厂生产，未来计划投资5亿多元对奉贤工厂进行升级改造。
以产研和供应链能力为后盾，上美集团试图将品牌矩阵拓展到汉舒、一叶之外，但迄今为止只跑出了母婴品牌“红象”，其2020年零售额突破150亿。 今年，上美集团近90%的营收都是由上述三个品牌贡献的。
招股书中提到，尚美集团目前拥有针对敏感肌肤护理的“高肤能量”、针对孕期肌肤护理的“艾米尔”以及护发品牌“吉方”。 今年还计划推出《安民游》。 品牌，都将瞄准中高端市场。
但对于上美集团来说，进入高端市场或许比上市本身还要困难。 每年动辄上亿的广告投入，也未能让汉书和一叶子脱离高性价比的定位，打开一线消费市场。 在化妆品市场高度细分、快速洗牌的情况下，从零孵化新品牌难度更大。
光有孵化还不够，还需要收购。 招股书中提到，上美集团将寻求拓展海外市场并探索收购机会。 参考完美日记母公司一线电商，其品牌矩阵中的7个品牌中有4个来自收购，其中包括高端“淑女级”卸妆品牌Eve Lom。
无论是自我孵化还是外部收购，上美集团的上市之路至少需要更多的“汉书”来支撑。
参考：
[1] 沉培. （2012）。 吕一雄：危机意识的回归。 营销行业·化妆品观察
[2] 李崇森. （2015）。 韩述探索微商金矿。 经理
[3] 丁家林. （2014）。 韩述：电商没有神话。 化妆品新闻
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