今年的6.18促销即将结束，商家尤其是美妆市场可谓是又喜又忧。
据九千咨询提供的数据显示，截至2023年5月31日18:00，第一波预售结束时，珀莱雅预售量同比上涨100%+，GMV护肤品预售榜排名第二，仅次于欧莱雅，旗下彩妆师品牌彩糖首次进入彩妆预售前十，GMV排名第六。 薇诺娜的表现也可圈可点。 天猫旗舰店开业36分钟销售额破亿元。
但除此之外，2019年一直没有缺席前十的花西子首次跌出第一梯队，完美日记继续缺席。 不在名单中。
这些曾经引领国内美妆产品的代表品牌似乎正在一步步从高位滑落。 回顾国内美妆产品的发展，很多品牌的崛起其实都是基于时代红利。 电商渠道转型培育了玉霓坊、公众号、微博、小红书、抖音等第一代化妆品护肤品牌，随着内容平台的变革，新的营销形式造就了国货新锐品牌，席卷线上的直播浪潮，为国产美妆品牌找到了破圈之道。
不过，这也在一定程度上造成了国产品牌的“弱势”，从红利开始，却摆脱不了红利下快速发展的局限性。 以直播为例，国内美妆产品对直播的依赖已经成为很大的风险。
国产美妆产品离不开“李佳琪”
如果观察今年美妆护肤品牌的促销榜单和李佳琦直播间的品牌销量，可以发现极其一致。
据魔镜市场情报数据显示，《未来的痕迹》汇总了6月18日天猫平台预售期间（5月26日晚上8:00至5月26日0:00）的10个品类及单品榜单。 31）。 从榜单中可以看到，预售期间共有27个品牌进入“亿俱乐部”，其中欧莱雅、珀莱雅、兰蔻以超5亿位列前三。 彩妆GMV达到49.77亿，GMV排名前三的品牌同样是珀莱雅、欧莱雅和兰蔻。
国产品牌中，出现了可芙美、彩糖、切初、蜜光“四匹黑马”，尤其是可芙美，在护肤品排行榜上超越了SK-II和薇诺娜，排名第八。 可芙美也是今年李佳琦在直播间主推的新品。 数据显示，橘子生物旗下科芙美和科丽金品牌的GMV分别为6300万和1600万，而科芙美仅上架了三款产品。 不过，三款产品销量均突破万支，其中可芙美胶原蛋白棒销量超过10万支，GMV达到3600万。
再看化妆品品类大牌美妆品牌集合店，与2022年相比，今年一个显着的反差是彩糖跃升，而花西子则有所下降。 同样，在李佳琪的直播间，花西子也“失宠”。 预售首日仅上架2款产品，GMV为2100万，而珀莱雅彩糖品牌的GMV达到2900万。
值得一提的是，毛戈平在直播间的GMV达到了3100万，高于彩糖。 从上图来看，去年毛戈平并未上榜，今年却上榜了。 今年上榜的还有TOM MARK/唐梅克。 该产品在“S级”促销期间首次进入李佳琦的直播间，也是压轴亮相。 可以说是与珀莱雅一开始就“呼应”。
在美妆护肤市场，国内品牌长期依赖头部主播，尤其是双十一、6月18日等节日期间，头部主播直播间产品的销量直接决定品牌的排名。 以李佳琪为例，去年天猫双11美妆店战报中，珀莱雅、薇诺娜、Quady预售前7天的销售额中，李佳琪的直播间贡献了39%和49%的销售额。分别为产品收入。 , 52%。
其实不仅仅是美容护肤品。 在早期主播经历洗牌之前，不少品牌也借助顶级主播的光环打造爆款，成功出道。 他们后期的销售也在一定程度上依赖于直播。 比如老罗，老罗的直播间主要以3C数码产品为主，扫地机器人、智能投影仪等新品牌往往会在老罗的直播间推出。
顶级主播在国内美妆消费端的权重使得品牌之间的竞争过于集中在直播战场上，甚至集中在一个人身上大牌美妆品牌集合店，这对于整个国内美妆行业和品牌的发展极为不利。 对于品牌来说，顶级主播的个人效应大于品牌效应，本质上是品牌的弱化。 更危险的是，如果受主播欢迎，也可能被主播毁掉。
以雨泽为例，在相继失去李佳琪、薇娅后，雨泽品牌销量大幅下滑，直接影响了上海家化的业绩。 2022年，公司整体线上渠道实现总收入27.87亿元，较去年同期下降13.21%； 公司整体线下渠道实现总收入43.13亿元，较去年同期下降2.59%。
线上线下，牢不可破的“壁垒”
2019年，完美日记母公司一线电商决定扩张线下门店。 公开数据显示，完美日记线下门店数量一度超过270家，入驻150多个城市。 仅2020年，就将新增120家门店。 店铺。 然而，快速开店并没有带来销售额的增长。 据一鲜电商财报显示，2020年前三季度，完美日记的线下体验店仅贡献了总营收的8.5%。
如今，完美日记的线下门店日益萎缩，只剩下空荡荡的。
完美日记线上线下渠道遭遇挫折，不仅是因为疫情影响，本质上反映了美妆国货依靠线上渠道崛起的线下门店运营的天然缺陷。
算起来这些年，国内美妆护肤品牌的增长几乎可以说是我国线上渠道的强势崛起带来的。 无论是早期的淘品牌，还是目前主流的国内品牌，线上渠道给予的红利以及通过线上渠道获得的对本土消费者的洞察，是他们应对国际大牌入侵国内市场抢夺的最大优势。他们的消费者。 直播的兴起，显然让国内美妆产品更加依赖线上渠道。
珀莱雅作为老牌国货，最初是作为下沉市场的日化专卖店品牌起家的。 数据显示，截至2017年6月30日，珀莱雅已进入22190个线下渠道和网点，高于同样擅长布局线下的丸美，今年其线上收入占比为36%。 但自从公司加大直播投入，在李佳琪直播间走红后，线上渠道的占比越来越高。
2019年，珀莱雅线上渠道销售占比超过50%。 去年上半年，这一数字高达87.92%。 截至目前，珀莱雅线上渠道销售额稳定保持在80%左右。
其他国产品牌也是如此。 薇诺娜母公司贝坦尼去年上半年营收同比增长45.19%至20.5亿元，线上渠道销售占主营收入78.46%； 花西子的收入几乎全部来自线上。 据统计，2020年2月，花西子80%以上的销售额来自天猫，天猫40%的销售额来自李佳琪。
线上线下渠道的不平衡是国货美妆产品线下难以开拓新市场的关键，而线下渠道的失败也意味着品牌正试图通过线下门店摆脱营销标签，重新树立品牌形象。他们的品牌在消费者心中的形象计划落空了。
以完美日记为例。 完美日记是从营销起家的。 一般来说，这类品牌可以借助各种花哨的营销手段反复普及、刺激消费者。 但基于信任等因素，线下订单更多的是偶然性。 消费者更看重体验，这与线上运营的逻辑几乎相反。 完美日记早期布局线下，重扩张，轻运营。 很多吸引消费者的手段直接从线上转移到线下，逐渐导致用户流失、门店复购率低。
不仅如此，另一个问题是完美日记线上聚集的巨大流量并没有被引导到线下，公司线上线下布局也受到阻碍。
为什么？ 消费者的话可能一语中的。 她说，“如果想买国潮美妆产品，在家看主播试妆、刷小红书就可以下单了，不需要去线下店买产品。这样的品牌因为完美日记更像是网上的，是被广告炒作的。”
这或许也是国产品牌在线下场景布局时面临的共同问题。 长期通过小红书、抖音、微博等平台进行的内容营销模式，让消费者养成了线上消费的习惯。 它将轻松地离线传输。 也正是由于对线上渠道的依赖，线上营销成本居高不下，导致企业无暇顾及线下门店营销。
对于美妆品牌来说，直播带来的营销成本压力已经太大了。
任何人都可以成为下一个“完美日记”
从历年促销期的美容护肤品清单来看，国产品牌的“花期”越来越短。
2019年双11，完美日记登顶，花西子入围前五。 次年双11，完美日记继续稳居化妆品榜榜首，其子品牌小奥丁进入前十，排名第二。 但今年，根据第三方数据显示，花西子、完美日记、克拉奇今年6月18日的预售金额，无论是在天猫、抖音、快手，均未超过1亿元。 距离上一次的高光时刻，也不过三年左右的时间。
雨泽的下落更加迅速。 2020年1月至6月，雨泽频繁出现在李佳琦的直播间，品牌也因此走红。 数据显示，当时雨泽直播GMV占品牌总GMV的70%。 连续失去两位超级主播后，雨泽销量断崖式下跌，2022年3月8日大促期间销量同比下滑40%。
能称得上强的只有珀莱雅。 主品牌稳步增长，其他品牌也快速增长，尤其是旗下彩妆品牌彩糖，在今年6月18日预售期间表现突出。
但即便是珀莱雅也有和其他国产美妆品牌一样的“通病”。 产品销售主要由营销而非研发驱动。
这给国产美妆产品带来了两个最严重的症结：一是主力品牌单一，多元化不足，公司难以实现长期稳定增长；二是主力品牌单一，多元化不足，企业难以实现长期稳定增长。 比如珀莱雅，主品牌营收占比超过80%。 品牌还是很难负责任。 彩糖这个销量不错的化妆品品牌，年营收只有1亿元。
其次，渠道的变革和营销模式的改变，造就了国货美妆率先抓住了这一机遇，但国货大多尚未在消费者端形成清晰可识别的品牌认知。 对于很多消费者来说，国产美妆产品根本就是依靠营销的热门网红产品。 这不仅限制了国产品牌探索中高端市场的步伐，营销跟不上，销量也会随之而来。 滑动。
比如完美日记，财报显示，一鲜电商2022年营收为37.1亿元，同比下降36.5%； 净亏损约8.2亿元，大幅收窄。 这与公司销售和营销费用的减少有关。 第四季度销售及营销费用占总收入的比例从去年同期的70.7%下降至53.2%。
此前，在李佳琪的直播间里，因为在综艺节目《All Girls》中，SK-II品牌负责人在与李佳琪讨价还价时引发了冲突。 SK-II表示不满。 甚至不少人在小红书上发起讨论，说今年双11，不用买了。 然而双11预售当晚，李佳琦直播间的SK-II神仙水、小灯泡、经典套装依然秒光。
与同样“得罪”李佳琪的雨泽相比，情况可以说是天壤之别。 归根结底，对于国内消费者来说，没有雨泽，可以选择其他性价比高、国民潮流的国货，但没有SK-II，市场上就没有同等替代品。
这不是国产品牌与国际品牌的区别，而是产品之间的差距。 只有研发驱动产品创新，依靠产品实力创造爆款，国产品牌才能不受渠道和营销的困扰。 否则，完美日记的情况只会不断重演。
直播作为渠道红利消失后品牌成本最低的获客方式，为国产美妆带来了繁荣，但现在是时候走出这个舒适区了。
本文来自微信公众号“消费前线”（ID：），作者：古月，36氪授权发布。
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