从“每3支法国出口口红，就有1支被中国消费者买走”，到中国化妆品出现在韩国线下彩妆店，以及日本美妆博主的推荐，中国美妆品牌凭借着创意的产品和独特的品牌定位在海外“出圈”。
如轩窗形盒、如心锁口红、鼻烟壶等粉底液容器……国产美妆产品将中国彩妆、中国美学带入大海，不仅满足了海外消费者的美妆需求，也传播了中国传统文化。
▲4月21日，浙江湖州，工作人员在直播中推荐玫瑰产品。 （中新社图片）
“中国妆”流行国内美妆
近年来，国内化妆品零售额稳步上升。 “目前，我国已成为全球第二大化妆品消费市场。” 中国医药保健品进出口商会副会长王茂春介绍。 国家统计局数据显示，今年4月份化妆品零售总额276亿元，同比增长24.3%； 1-4月社会消费品零售总额1299亿元，同比增长9.3%。
这背后是一大批国内美妆品牌的大放异彩。 花西子、花枝枝、完美日记等国产美妆品牌逐渐成为国内消费者梳妆台上的“常客”。 每年“双11”、“6.18”等购物节期间，这些品牌的销售额甚至超过了一些国际知名品牌。 大名鼎鼎。
与此同时，中国美妆品牌正在加快出海步伐，抢占国际市场。 在韩国，一位美妆博主表示：“我现在化妆离不开毛戈平的遮瑕膏”； 来自中国彩妆品牌的全套唇泥产品亮相韩国明星的化妆间。 在日本，“中国妆”教程出现在综艺节目和杂志上； 线下美妆店为中国美妆品牌花芝芝开设专柜。
“品牌成立的第二年，我意外地接到了一份海外订单。” 花西子负责人表示，一名澳大利亚华人在社交媒体上“种草”，下单了花西子眉笔，但花西子尚未开通海外物流，为了完成第一笔海外订单，花西子将眉笔寄出了。到澳大利亚高价跨境快递。 这张订单开启了花西子的“出海”之路。 依托中华民族独特的文化特色，花西子迅速在海外获得关注，通过官方独立网站和各类电商渠道覆盖100多个国家和地区的消费者。 今年2月，花西子在日本东京原宿举办首场线下快闪活动，并计划年内在日本东京开设全球首个海外线下专柜。
统计数据显示，我国化妆品、化妆用品、盥洗用品出口呈现稳定增长态势。 海关统计显示，该品类出口额从2017年的38亿美元跃升至2022年的57亿美元，五年复合增长率达8.3%。 2022年，我国化妆品贸易逆差为166.7亿美元，比2021年下降14.3%。化妆品进口总额将达到223.9亿美元，同比下降10.2%； 出口总额达到57.2亿美元，同比增长17.8%。
从大量进口国际美妆产品到向新兴市场出口中国美妆产品，体现了国内美妆品牌在技术研发、创意设计等方面的显着提升，形成了一批具有一定影响力的国内美妆品牌。人气高。 正在逐步获得市场份额。 山东省化妆品行业协会秘书长牟云帆表示：“化妆品市场发展迅速，国产品牌表现良好，市场份额逐步扩大。国产化妆品品牌的技术和研发实力正在逐步提升大牌美妆品牌集合店，而且部分品牌的产品质量和技术含量已经能够与国际品牌相媲美。”
与国际品牌竞争的能力
国产美妆产品如何在海外持续“出圈”，与国际大牌同台竞技？
独特的品牌定位，让国产化妆品在海外收获了一大批“粉丝”。 将黑色引入化妆品领域，应用微浮雕技术的口红膏体，将千年白瓷烘烤成产品包装材料，将苗银带出大山镶嵌在粉盒上……在产品中设计上，花西子融入中国传统文化，打造独特的品牌定位，成功获得海外消费者的关注。
产品质量是“出圈”的基础。 拥有国潮彩妆品牌（可乐琪）的美尚（广州）化妆品有限公司相关负责人表示，美尚不仅注重技术研发和产品开发，还拥有丰富的供应链资源。 除了自有工厂外，还与全球顶级供应商合作，打造高品质产品。 只有优质的产品才能得到消费者的认可，进而带领品牌在激烈的市场竞争中“出圈”。
国产美妆产品在海外的“出圈”，离不开深入细致的市场调研，以及产品的本土化设计和推广。 中国美容企业推出的“同心锁”口红在日本很受欢迎。 他们没有选择国内最流行的大红色，而是根据日本市场的喜好选择了粉色和玫红色。 完美日记选择当地流行歌手AMEE作为越南唇妆品牌大使。 产品方面，推出了更适合东南亚肤色的豆沙色、玫瑰色口红。 散粉也比较注重控油效果。
巧妙利用社交媒体也是国产美妆产品“出圈”的关键。 海外账号上，花西子分享了《眼下彩》画法教学视频，点赞数超过50万。 通过与日本知名美妆博主合作“中国妆”教学视频，花西子精湛的产品工艺和独特的东方美学得到了充分展现，备受关注，甚至在日本掀起了“中国妆”热潮。
海外独立站助力国产化妆品“出海”。 2020年上半年，完美日记将以东南亚作为出海第一站，建立独立品牌站，进军东南亚顶级跨境电商平台和网站。 凭借便捷的渠道，完美日记在东南亚市场取得了良好的成绩。 今年第一季度，它在马来西亚唇妆品类排名第一，在菲律宾散粉品类排名第一。 花西子还建设并入驻亚马逊等电商平台，覆盖100多个国家和地区的海外市场。
即将于2022年生效的《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）将为国内美妆品牌出海带来无限商机。 近日发布的《RCEP化妆品市场研究报告（东盟篇）》指出，2022年中国向其他RCEP成员国出口化妆品总额将从2021年的9.8亿美元大幅上升至15.1亿美元，同比同比增长53.8%，占我国化妆品出口额的比重。 占总数的比例从20.2%上升到26.4%。
“国内化妆品企业凭借长期积累和积极创新而崛起，完全有能力与众多国际品牌竞争，并逐渐赢得国内消费者的青睐，市场份额不断扩大。” 王茂春说道。
处于充满希望的发展机遇期
尽管国产美妆产品在海外逐渐“出圈”，但从全球市场来看，国际品牌在品牌效应和市场份额上仍占据绝对优势。 面对国际市场的激烈竞争，国产美妆品牌如何扩大影响力？
用好政策红利。 王茂春表示，目前，中国已与26个国家和地区签署19个自由贸易协定，并正在积极推进加入《全面与进步跨太平洋伙伴关系协定》（CPTPP）和《数字经济伙伴关系协定》（ DEPA) ) 等相关工作。 对于中国化妆品企业来说，签署更多自贸协定将创造更好的经贸合作和营商环境。 RCEP的正式生效，为中国化妆品出海创造了新机遇。 中国与RCEP地区的化妆品进出口关系重要、联系密切。 中国美容企业应重视学习运用RCEP规则政策，推动与相关国家进出口贸易互利共赢。
提高产品竞争力。 我国化妆品行业起步较晚，产品自主研发存在差距。 原料创新是国内化妆品行业的一大痛点。 “自主研发能力不足，导致我国化妆品生产原料长期依赖进口，而原料恰恰是决定产品功效和消费者关注的焦点。” 王茂春表示，重营销、轻研发的思路很难让品牌在国内外市场长期立足。 同时，美妆品牌还需要保持对国内外化妆品消费趋势的敏锐感知，挖掘潜在的消费需求，针对市场热点和空白，不断开发新原料、新技术、新产品。
积极拓展海外渠道。 从国内几个出海的美妆品牌来看，利用好跨境电商的渠道优势非常重要。 跨境电商可以有效减少传统贸易的中间环节和成本，在一定程度上规避贸易风险，帮助企业拓展海外市场。 同时，短视频平台和国内电商平台推出的海外版本，增加了国内美妆品牌的海外曝光度，降低了物流仓储成本。 直播带货、私域社区分享等新业态和营销模式也为美妆企业针对不同客群定制推广方案提供了新路径。
“化妆品行业正处于大有可为的发展机遇期。” 工信部消费品工业司一级巡视员曹学军表示，要积极推动化妆品行业高端化、数字化、绿色化转型，实施“ “三品”战略，增品种、提质量、创品牌。 加强专精特新中小企业培育，支持行业技术创新、产品升级、品牌提升、消费促进。 此外，行业应在继续发扬现有优势的基础上，学习和吸收国际先进的管理理念、管理标准、管理方法，逐步实现与国际标准接轨大牌美妆品牌集合店，推动中国化妆品企业做大做强。并且更强。 （超过）
记者/徐佩玉
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