据化妆品报不完全统计，今年以来，共有7个国产美妆品牌退出市场，其中彩妆品牌5个，护肤品牌1个，香水品牌1个。
从成立时间来看，这些品牌都是2016年以后成立的新兴品牌，虽然有的在市场上取得了不错的成绩，有一定的知名度，但整体生命周期并不长，一般生存期只有2年。 - 3年。
例如，国产护肤品牌谷小妹于今年10月宣布关闭。 据悉，谷小谷成立于2020年，是武汉迪奥药业有限公司（以下简称“迪奥药业”）旗下专注于天然发酵产品的护肤品牌。 迪奥制药专注于蘑菇菌丝体液体发酵的研究和应用，而源自蘑菇菌丝体生物发酵的（菌丝体提取物）是其专利工艺成分。 古小谷以药厂为后盾，将药厂管理系统应用到护肤品的生产和管理中。 上述成分也是品牌差异化的核心卖点。
成立于2018年的新锐彩妆品牌芙琪，曾一度名声大噪。 是首批WOW商家之一，出口日本LOFT。 推出的一次性棉签唇釉在没有促销的情况下就被抢购一空，并被韩国知名化妆品采用。 PONY、快乐大本营节目组评选； 品牌野马系列、棋盘格系列产品也曾跻身天猫、抖音销量排行榜前列。 但五年后的今天，方奇却被近八位数的债务金额止住了。 品牌合作伙伴表示，倒闭的原因一方面是原创设计成本过高，另一方面是线上电商平台的不足。 稳定导致库存过剩。
即使是近年来蓬勃发展、前景广阔的香精行业，一些国内新锐品牌也纷纷关店。 三兔于8月份宣布关闭小红书官方旗舰店。 此前，该品牌曾被视为与闻香、观霞齐名的国产香氛品牌代表。 自2019年成立以来，三途在两年内完成了三轮融资。 投资方包括嘉兰集团关联方上海嘉业企业管理合伙企业、杭州高浪控股有限公司。对于三兔的撤退，据公开媒体报道，“疫情期间，三兔供应链两次中断，给三兔造成了重大损失”。品牌的生存。”
总体来看，今年倒闭的国内美妆品牌大多成立于2018年至2020年间，基本走在平价彩妆赛道。 在此期间，化妆品企业取得成功的可能是顺应潮流，也可能是流量红利。 然而仅仅两三年后，当流量成本持续上涨时，他们也面临着以下问题。 曾经的比较优势现在变成了制约因素。 其发展的障碍。
首先，随着国内平价化妆品市场的过度饱和，单纯依靠“爆品模式”来获取短期收获已经不再合适。 与此同时，由于头部品牌的市场挤压以及中小品牌自身资金链薄弱代理美妆有什么风险，留给品牌快速迭代产品的空间越来越小。 此外，由于营销后劲不足，品牌往往因产品体系同质化而被淹没在市场中。 在激流中。
其次，追求“极致性价比”，以“替代大品牌”带动增长，是国产化妆品品牌的一大特色。 长期的低价策略和较低的进入门槛，导致了品牌本身技术工艺积累不足、质量控制不稳定。 、品牌理念和审美风格模糊等问题，使其无法形成长期的品牌形象。
第三，从渠道角度来看，大多数国产品牌在发展初期都会采取密集的网络营销方式，通过流量曝光快速打开市场。 但随着线上红利逐渐见顶，美妆品牌严重涉足线上渠道，过度依赖“专家”的国货尖端产品发展受到限制。 此外，“买流量”、“争人气”的营销理念本身就违背了品牌发展的基本逻辑，资本驱动的“培育”模式无法支撑品牌的长远发展。
最后，国产化妆品品牌的目标消费群体已经固化，基本针对18-25岁的年轻用户。 由于Z世代的年轻消费群体乐于尝试新鲜事物，品牌忠诚度相对较低，仅仅满足年轻人的喜好就会限制未来。 品牌成长空间。
今年以来，虽然不少海外美妆品牌纷纷将目光投向中国市场，但现实与期望的差距始终存在。 许多海外品牌因“水土不服”而“未能”离开中国。
据《化妆品报》不完全统计，2023年共有10个海外美妆品牌退出中国市场，另有2个宣告破产。 经梳理，退出中国市场的海外美妆品牌可分为以下几类。
首先，欧美老牌美容品牌生存艰难。
今年以来，大部分退出中国市场的欧美美妆品牌在本国都有较高的知名度和影响力。 例如，美国平价彩妆品牌eif，其最早的发展可以追溯到2004年，目前隶属于eif Inc（以下简称“ELF公司”），专注于眼部、唇部、唇部等彩妆创作。和面子，并以“大品牌替代”作为品牌标签，被称为“平价战斗机”。 根据ELF发布的2023年第三季度财报代理美妆有什么风险，ELF已连续16个季度实现净销售额增长。
但其主打品牌eif ELF在中国市场的表现却不尽如人意。 2018年，eif正式入驻天猫，短期内在国内年轻消费市场占据一席之地。 但2019年以来，本土平价彩妆快速发展，海外平价彩妆逐渐失去优势。
诞生于2008年的FAB不仅是早期以“零残忍”、“无人工香料”为核心卖点的敏感肌肤日常护肤品牌，更号称是全球第一个提出“清洁”的品牌。 “ 概念。 该品牌被宝洁公司以2.5亿美元收购后，FAB宣布于2020年正式登陆中国。但很快就在中国市场出现下滑，多采用大幅折扣来留住国内消费者。
其次，韩国美妆品牌集体“衰退”。
诞生于2021年的韩国高端护肤品牌THE，上市仅一个月就进驻乐天等百货商场和免税店。 受到广泛关注，次年将业务版图拓展至中国。 据悉，THE依托母公司的专利技术在体内输送药理物质，具有先天的差异化技术优势。 但THE作为新锐品牌，尚未早早打下坚实的本土发展基础并拓展海外，因此遭遇挫折在所难免。
另一个例子是最近关店的韩国平价化妆品品牌BBIA。 其单色眼影、腮红等单品一度非常受欢迎。 但从营销角度来看，其小红书公众号粉丝仅有5000+。 而随着近几年韩妆整体走下坡路，BBIA也逐渐消失在中国消费者的视线中。
第三，日本美容品牌受到冷遇。
公开资料显示，千时利创立于1964年，作为千时利的姐妹品牌，隶属于日本IDA集团。 其品牌创建理念是“为日本女性提供高品质、低价位的产品”，是日本颇受欢迎的品牌。 开架美容品牌。 对于近期该品牌门店关闭的情况，不少消费者表示，原因可能与日本核废水排放事件有关。
今年8月，日本有机化妆品品牌海外旗舰店停止营业。 据了解，该品牌的母公司是日本最早开发有机天然化妆品的公司之一。 该品牌声称其产品不含矿物油、焦油基颜料和合成香料等危险成分。 随着中国美妆市场竞争格局不断升级，此类海外小众品牌面临的挑战也在加剧。 此外，品牌升级收效甚微，难以在中国大规模扩张。
确实，对于进入中国的海外美容品牌来说，开设网上商店往往是第一步，因为这是进入中国市场最便宜、最快的方式之一。 然而，开网店并不意味着利润就会丰厚。 一些海外美妆品牌在中国的发展一直不温不火，最终不得不退出中国市场。
一方面，海外美妆品牌仍缺乏对中国市场的洞察，未能真正满足国内消费者的底层需求、使用习惯和喜好。 与此同时，大多数品牌的形象定位和产品价值理念往往与国内消费者存在“代沟”，无法建立良好的情感联系。
另一方面，海外美妆品牌在中国的营销投入不足，往往以单明星签约作为主要曝光方式，因此在国内的影响力较弱。 此外，该品牌没有完善的运营策略来不断推动和完善中国市场，也没有组建本土品牌运营管理团队。 它只通过中国代理商进行市场维护。 在国货、本土品牌崛起的今天，单纯依靠“洋标签”来吸引消费者。 ，带动增长的优势不复存在。
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