仅用一个小时，完美日记就登上天猫化妆品618销量第一，超越兰蔻、美宝莲等国际品牌； 双十一期间，百雀羚宣布前10分钟销售额破亿； 李佳琦直播花西子微雕星雕口红月销量594.8万……如今国产美妆产品迅速崛起，已成为不可忽视的潮流。
当疫情期间消费陷入低迷时，美妆行业却呈现出上升趋势。 拼多多消费者研究院发布的“家居十大热销商品”中，口红排名第二，呼应了所谓的“口红效应”。 因此，很多人都特别看好平价优质的国产美妆产品的前景，相信疫情过后，国产美妆产品将会实现弯道超车，趁机追赶。 那么为什么国产美容产品如此受欢迎呢？
近日，书说故事推出了《2020年国货美容化妆品新趋势》，用大数据解读当前国货美容化妆品行业发展趋势。 对诺娜等品牌的玩法进行了深入分析。
为何国产美妆品牌如此受Z世代青睐？
《2020年国内美妆新趋势》显示，国内美妆消费者的声音增幅远高于行业。 2019年，国产美妆产品话语权同比增长31%，高于美妆行业22%的同比增速。
国家统计局数据显示，2015年至2019年我国化妆品零售总额逐年增长，平均增速达10.56%，而2019年社会消费品零售总额增长8.0%。 2019年。由此可见国内化妆品品牌市场的巨大潜力。 在线下消费低迷的疫情期间（2020/1/27~2/2），完美日记天猫店销售额快速增长，超越排名第三的YSL和排名第四的MAC，登顶榜单。
消费者购买国产化妆品的原因中，效果/品质好占84%，其次是性价比，也高达68%。
如今的国货早已摆脱了“廉价低质”的印象，依靠“实惠、优质”树立了良好的口碑。 这与伴随移动互联网成长起来的Z世代的喜好不谋而合——他们并不迷恋“国际大品牌”，而是更注重“好看实用”和“产品口碑”。 国产美容产品也受到他们的追捧。 这说得通。
与此同时，国产美妆产品的“高颜值”工艺也俘获了不少消费者的心，甚至海外各方也青睐有加。 以花西子为例，它运用传统雕刻技艺，将传统文化融入到产品包装中，韵味十足，将产品变成了一件艺术品。
国货美妆产品的逐渐崛起，在一定程度上也反映出当今年轻消费者对国货美妆产品品质的认可以及对民族文化信心的增强。 同时，在良好口碑的影响下，国货美妆产品的品牌效应将更加凸显，吸引更多消费者使用，使国货美妆产品成为潜力更大的蓝海市场。
国内美容品牌正在崛起。 这些品牌在哪些方面做对了？
虽然国产美妆产品的前景一片光明，但并不是所有品牌都能赚取巨额利润。 对于国内美妆品牌来说，在国际品牌云集的市场中成功吸引消费者的注意力并形成自己的品牌影响力，需要更敏锐的市场洞察力和更灵活高效的执行力。
疫情期间，口罩成为人们日常生活中不可或缺的一部分。 受此影响，“面膜妆”在网络上逐渐流行起来。 面对消费者的这一变化，不少品牌迅速做出反应，开始重点推广眼部产品，并围绕“面膜彩妆”推出相应的定制内容。
据悉，昨晚淘宝直播有800万人集体观看“面膜妆”，小红书新增的“面膜半妆”自3月份以来观看量已达542.2万次。 对于品牌来说，利用大数据时刻准确了解消费者需求的变化，推出相应的定制内容，将会达到事半功倍的效果。
▲ 小红书《面膜妆》
疫情下各零售业态纷纷转向线上运营，线上资源再次成为争夺的目标，营销成本不断上升。 那么，“后疫情时代”如何寻找品牌的目标圈层，选择最优的KOL输出定制内容实现突破呢？ 数字故事根据各平台的监测数据，精选了具有代表性的国产美妆品牌在《2020年国产美妆新趋势》中进行深度解读。
1 薇诺娜专业支持挖掘消费者深层需求
去年“双十一”，薇诺娜全天销售额突破3.47亿，旗舰店同比增长72%，位列天猫护肤品类Top 9。
薇诺娜的产品，如舒敏保湿特效霜、舒敏保湿乳液等主打产品，均围绕“敏感肌肤”这一中心主题输出内容，不断强化“敏感肌肤=薇诺娜”的印象。 这么多专注敏感肌肤的品牌，为何薇诺娜成为国人护肤新宠？
通过对KOL投放的监测数据，书说故事发现薇诺娜在KOL投放方面有自己独特的策略。 2019年上半年，薇诺娜投资头部KOL提升人气，下半年加大尾部KOL投资，维持高人气。 提升品牌美誉度和产品美誉度，双十一前后达到人气巅峰。
从数据中不难看出，用户关注薇诺娜的维度中，“功效”高达29.3%，远远超过“价格”、“体验”等维度。
薇诺娜之所以能在残酷的电商大战中脱颖而出，靠的是对消费者的深入洞察，另辟蹊径，利用KOL策略，精准聚焦敏感肌功能性护肤品细分市场的用户需求和痛点。 。
2 花西子深耕圈层营销，频频打造爆款单品
出生于西湖之滨的杭州的花西子如今已成为中国美容产品的代言人。 从品牌体量来看，与2018年相比，2019年花西子品牌体量增速高达4121%，“国风”定位深入人心。
花西子一直深耕中国美妆行业，通过持续的内容输出，持续为品牌造势。 以2020秋冬纽约时装周期间花西子与 的跨界合作为例。 除了推出多款联名服装外，花西子还为此次走秀打造了符合《本草纲目》设计主题的联名彩妆，并独家赞助了这场秀。 后台化妆真正将东方文化带到了国际舞台，成功吸引了世界的目光。 与此同时，在国外引起轰动的花西子，在国内也引起了一波关注。 在中式圈拥有无数粉丝，品牌美誉度稳步提升。
除了“国风”之外，2019年花西子品牌词云图中还有一个非常显眼的关键词——“精神朋友”。 该关键词来自花西子2019年底推出的“是你，陌书”知音礼盒。礼盒将东方京剧与江南纸雕工艺相结合，用户打开礼物的那一刻感觉仪式感十足盒子; 礼盒内的口红膏上刻有“鼠”、“龙”、“凤”三种传统吉祥图案，精美程度不亚于微雕工艺品； 口红号以“伯牙与子齐的故事”为主题，命名为：伯牙修、伯牙修、子齐修，展现了中国文化的博大精深。
从花西子的用户讨论内容来看，包装和工艺遥遥领先，份额为38.0%。 包装工艺中，雕刻和礼盒占据讨论度前两位，分别为33.3%和22%。
可见，花西子基于国风垂直圈层的用户属性打造的系列“国风”元素产品和定制内容得到了用户的认可和喜爱。
如今，圈层营销越来越受到国内美妆品牌的重视，但如何精准找到与品牌契合的圈层，进而找到不同圈层对应的意见领袖，将产品推广转化为圈层语言呢？ 出口成为新的营销难点。 对于品牌如何精准定位目标圈层，《讲故事的品牌购买指南》形成了独特的方法论，帮助品牌主找到“可扩散+可量化”的圈层。
然而，品牌商在浩瀚的互联网海洋中手动搜索各个圈层的人群画像和热门内容并不现实。 需要利用数字技术深入洞察各个活跃圈层的文化，并进行更全面的融合。 人物画像、热门内容根据互动指标列出输出，从而输出圈子里喜闻乐见的内容和产品，真正赢得他们的喜爱和信任。
3 定制自然馆内容，实现大流量曝光
“国货之光”紫檀堂凭借双11期间7.47亿的全网销售额夺得“三料王”：天猫旗舰店美妆化妆品国货冠军、天猫美妆品类，国内全网美妆产品冠军。 而线下智糖也尤为强势，2019年首次占据商场专柜渠道第一名。
也是圈层营销高手，但与花西子不同，它更热衷于围绕某个热门IP做文章，推出跨界产品。 产品深受这些热门IP粉丝的喜爱，产品一经推出就热销。 售空——双11期间， x 纸尿裤联名面膜线上销售80万片； x 旺仔雪饼联名的限量版气垫BB霜上市5分钟就被抢购一空……如此出色的成绩背后，不进行大量的消费者研究和洞察，寻找最具价值的合作IP 。
跨界合作帮助自然堂向不同圈层延伸，而影视综艺节目的推出、线下活动的赞助也为其带来了一波又一波的人气。
影视方面，自然堂全面出击，赞助《攀登者》、《亲爱的、挚爱的》、《超越英雄》、《即时电音》、《我和我的经纪人》等节目； 线下，自然堂也频频输出内容，赞助“龙血型动物”龙血篮球挑战赛，成为中国女排官方护肤品……持续的内容输出，不仅最大化了品牌的曝光度，也加深了消费者对品牌的印象。 。
与国际大品牌相比，国产美妆产品最大的差距不在于产品力，而在于品牌溢价能力。 对于国产美妆产品来说，需要结合产品的特点，不断放大自己的声音，通过不断的内容输出占领消费者的心智。
在内容营销方面，中国化妆品品牌持续发力，依靠综艺IP绑定、明星及KOL口碑输出等实现快速增长。 在品牌如何输出定制化内容方面，《讲故事的品牌购买指南》形成了一套独特的方法论，帮助品牌输出“定位定制+圈层定制”的内容。
4、半亩花田聚焦品质生活，小众品牌走向大众。
作为小众品牌，半亩花田可以走进千家万户。 其成功的秘诀在于高性价比，让消费者体会到“好生活并不贵”。 从用户关注点来看，“价格”占比为22.5%，远高于薇诺娜等品牌在该项目中的占比。 半亩花田产品价格在29元至129元不等。 对于消费者来说，试错成本低，容易被消费者接受。 从品牌声量趋势图来看，2019年半木华天品牌声量增长59.1%。
《半亩花田》之所以能迅速走红，是因为它签下了国民女儿关晓彤作为代言人。 她独特的魅力和亲和力也与半亩花田的高品质、低价位、亲民性完美契合，极大提升了品牌形象。 同时，借助微博14万粉丝，开展多项粉丝爱心活动，打造品牌粉丝阵营。 在其强大影响力下，关晓彤亲自推荐了槐花槐除螨洁面皂，双十一期间平均每0.1秒售出一件，最终突破60万件。
另一方面，半木华天拥有强大的社交媒体运营能力。 它根据微博、抖音、快手、小红书等不同内容平台的属性，打造一系列定制内容：在抖音平台上，半木花天植入一系列插曲短剧，让品牌潜移默化地渗透到生活中。人们在看剧的同时，消费者的心； 在快手平台上，华天半亩主要以开箱评论和创意广告为主，满足人们的好奇心； 在小红书平台上，《半亩花田》重点推广护肤介绍等内容，实现种植； 在淘宝直播上，半亩花田主打打折促销来实现销量。
如今，在社交平台上植入网红已成为美妆品牌的常见做法。 然而，许多品牌仍然在各个平台上发布统一的内容。 这使得消费者很难对品牌产生忠诚度。 对于品牌来说，要根据各个平台的属性，准确把握年轻消费群体的消费心理和喜好国货美妆品牌前十，推荐他们喜欢的内容。 同时，还需要通过数据实时监测消费者反馈，如果内容有错误及时做出调整，让品牌真正走进消费者心中。
5 疫情加速电商直播进程，如何选择KOL成关键
在李佳琦直播带动下，花西子微雕星形口红实现月销量594.8万支； 薇诺娜每月两次在线直播名医问答； 半木华天官方微博、李一桐微博预告6.1天猫旗舰店直播活动收到的粉丝反馈比官宣关晓彤成为官方代言人还要高……不知不觉间，电商直播已经成为了标配。各个行业，包括美容行业。
受疫情影响，线下企业损失惨重。 借助直播，林清轩实现了从业绩下滑90%到去年同期增长145%的转变。 顿时成为业界关注的焦点，进一步加速了品牌在电商直播方面的进步。 淘宝最新公布的数据显示，直播给商家带来的交易订单量同比增长超过160%，3月份新推出直播的商家数量同比增长近三倍——今年，直播场次同比增长190%。
面对如此大的市场，不仅是淘宝直播，京东、抖音、快手、哔哩哔哩等众多平台都在加大电商直播力度。 但目前，在电商直播中，各品牌都倾向于选择顶级主播。 不过，顶级主播的坑位费都高达20万到30万元。 从经济角度来看，这可能不是最好的选择。 此外，电商直播平台也在不断多元化。 抖音、快手、哔哩哔哩等平台纷纷进军直播领域。 对于这些属性不同的平台来说，美妆品牌如何选择主播也是一个大问题。
为此， Story从“主播影响力”、“主播带货能力”、“品牌匹配度”三个维度构建了主播选择模型ISF（Power，Power，）国货美妆品牌前十，帮助筛选出与主播最匹配的意见。品牌。 传播领导者实现对目标消费者的精准营销。
同时，舒讲故事可以对直播内容进行分钟级监控，帮助品牌为高互动内容的创作提供有力支撑并不断优化调整投放，从而实现直播内容与互动内容的高度匹配，达到理想的效果1+1>2。
结论
随着新消费群体的崛起、媒体环境的变化、消费模式的升级，国产美妆产品进入了发展的快车道。 对于国内美妆品牌来说，要想抓住这个机遇，就必须牢牢把握消费者需求，做好产品研发，不断优化营销策略，从而实现品牌知名度和美誉度的双丰收。 每个环节都离不开基于数据的深入洞察，数据已成为品牌决策的重要依据。
凭借多年服务美妆行业客户的经验，通过大数据为美妆行业赋能，通过更高效的数据营销帮助美妆企业提升能力。 基于“舒硕品牌购买指数”，舒硕故事发布了“2020国内美妆品牌榜”。 如果您想获取完整版榜单，请访问公众号。
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