受益于我国消费升级和美容社交平台的发展，我国美容行业快速发展。 包括护肤品、彩妆、香水和个人护理在内的美容市场总销售额从2015年的4110亿元增长至2020年的8620亿元，2015年至2020年复合增长率为16.0%。
随着我国人均可支配收入和个人消费能力的提高，我国消费升级的长期趋势带动了我国人均美容支出的增加。 但目前，我国人均美容产品支出仍低于其他成熟市场。
2019年，我国人均美容产品支出为49.5美元。 同期，英国为253.0美元，美国为282.9美元美妆调研，日本为308.1美元。 这说明我国人均美容支出还有五到六倍的提升空间。
2、中国美妆电商快速发展
中国是全球最大且快速增长的电商市场，而美妆行业是电商市场渗透率最高的消费品类之一，2020年线上渗透率为45.5%。
随着社交媒体电商和美妆相关KOL的兴起，美妆电商为美妆产品提供了更便捷、更广泛的选择，中国消费者纷纷转向电商平台。 此外，COVID-19进一步加速了网上购物。 2020年，中国美妆产品电商市场零售总额达3920亿元，2015-2020年复合增长率达27.4%。
日新月异的美妆电商行业以及对个性化营销策略、多渠道运营能力和技术解决方案日益增长的需求，促使美妆品牌与提供全方位服务实施服务的服务提供商合作，以获得信息技术解决方案，包括企业资源规划系统（ERP）、客户关系管理系统（CRM）等制造管理工具、网上商店运营、营销、客户服务以及仓储和履行的综合服务。
目前，中国美妆品牌电商服务业是消费品中最大的板块，占美妆电商市场的31.4%，2020年规模达1230亿元。
注：2015年市场规模占比19.3%。
更多数据及分析请参见前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测及投资策略规划分析报告》。 同时，前瞻产业研究院还提供行业大数据、行业研究、产业链咨询、行业地图等。 、产业规划、园区规划、产业招商、IPO募资可行性研究、招股说明书撰写等解决方案。
拓展知识点
美容理念：
使用化妆品和工具，采用有规律的步骤和手法，对人脸、五官等部位进行渲染、绘制、组织，以增强立体感，调整形状和色彩，掩盖缺陷，表达神情。从而达到美容的目的。 化妆可以表达女性独特的自然美，焕发魅力，增添魅力。 成功的化妆可以激发女性潜在的心理和身体活力，增强自信，使人精神焕发，还有助于消除疲劳、延缓衰老。
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美女盯上中国男人
完美日记的目标客户是中国男性。
7月25日，完美日记正式进军男士护肤彩妆赛道。 “男士护肤品已成为市场不可或缺的一部分，品牌定位的差异化竞争将是关键。” 完美日记负责人告诉虎嗅。
针对中国男性的本土品牌不仅仅是完美日记。 目前本土品牌如薇诺娜、利然、亲爱的男友等都把男装市场作为发力的重点。 当然，国际品牌也纷纷关注这一点。 欧莱雅、迪奥、资生堂、阿玛尼、SK-II、汤姆福特等都在中国市场推出了男士产品。
各大品牌都想尽办法诱骗男性购买美容护肤品。
7月底，小红书女主创吴晓宇意外收到一则男士护肤品牌的广告。 作为一名拥有 7000 名粉丝（其中大部分为女性）的创作者，吴晓宇一开始以为自己要向女装赛道进军。 事实证明，她发现自己需要成长的是一款标准的男士产品：古龙味沐浴香水。 由于效果不错，她很快就收到了男士发蜡和迷迭香香水两种产品的广告。 甚至另外两个品牌的“男士粉底”产品也开始联系她。
在吴晓宇的KOL事业群中，从5月份开始，大量创作者开始接到男士产品的合作订单。 这不仅发生在小红书平台上，也发生在抖音、快手甚至哔哩哔哩的创作者身上。 生意也红红火火：随着男士美容护肤赛道的蓬勃发展，资本开始涌入，品牌拿到热钱后，急于快速完成种植和转化。
2021年前六个月，男士美容护肤赛道成为美妆行业融资金额最大的板块。 如果算上与男士美容护肤间接相关的美妆MCN、集合店、中性时尚隐形眼镜等，那么上半年行业60%以上的融资案例都与此有关部分。
新国际品牌的涌入使这条赛道更加受欢迎。 今年4月，日本男士护肤品牌小田森野进入中国市场，6月，德国男士护肤品牌GG入驻京东国际。
“在男士美容护肤赛道上，一场三方争夺正在上演：国际大牌（欧莱雅、德国GG、小田森野等）、本土全品类美容头部企业（完美日记、薇诺娜）以及垂直品类的本土初创品牌（李然、亲爱的男朋友）”美妆赛道分析师程诺霞认为，男士美容护肤市场还处于早期阶段，主要品牌有哪些争夺的是“心智地位”——谁将首先成为这个赛道的领跑者？“行业符号”未来或许优势明显。“这意味着主战场发生在流量端，这是一场种草”战斗。”
男人“种草”有多难？
美妆MCN机构负责人阿楚自2021年以来，已经参加了三场聚焦“男士种草”的沙龙，圈内共识是：近年来，国产美妆产品为女生种草的逻辑完全可以复制给男人。 市场不起作用。
种草是新消费时代美容行业的关键环节。 国内的国货美妆品牌大多是由“代工+直播”双引擎驱动。 在OEM过程中，创源等源头工厂不仅提供生产服务，还提供部分技术研发业务。 李佳琪、薇娅、雪莉等超级主播不仅扮演流量主的角色，还承担起传统批发商、美妆店的渠道角色。 在这种模式下，品牌真正需要“花时间”的是市场定位、设计包装、营销、售后、私域流量运营等方面。
各大品牌竞争的一个关键点就是种草——通过推出新的流量端，低成本、高效影响用户心智，将其转化为直播间或电商端的消费者。 近五年来，基于抖音、快手、哔哩哔哩、小红书、淘溪直播间五个新流量终端，国内迅速涌现出一大批本土美妆、护肤甚至医美品牌。 参与种草过程的不仅有李佳琪、薇娅等超级主播，还有B站的UP主，甚至粉丝只有几千人的KOC。 他们的做法在某种意义上是一致的：很快影响女孩的心智，将她内心升起的冲动转化为真金白银的购买行为。
这种种草的模式真的适合男人吗？
“随着近三四年国内美妆新产品和直播的培育，中国女性护肤美容市场已经逐渐成熟。 一线城市的女孩、四线城市的女孩都懂得用面霜、精华液、粉底液……区别在于价格和品种，但国内还没有形成这样的消费共识。男性市场。” 阿楚认为，在尚未成熟的市场中想要成长是极其困难的。
来自抖音海量引擎的《中国男士美妆市场洞察》报告显示，一线城市和部分下沉市场（四线及以下）的男性消费者消费行为存在显着差异，比如在最关注的品类上。 下沉市场更感兴趣的是基础护肤品（面霜、剃须膏），而一线城市男性消费者关注的重点是精华素和彩妆品（眼部精华液、卸妆水）。 《中国男性美容护理报告》研究显示，截至2021年初，中国男性消费者使用洗面奶的比例仍不足65%。 除洗面奶外，最受欢迎的男士产品是“面霜”，但其“普及率”仍不足60%。
一位快手美容主播曾尝试过“男士用品专场”。 她坦言，在给男人种草时，“科普”往往是一个关键环节。 当时有的老手甚至不清楚面霜、精华液、护肤乳液的使用顺序。 有人留言询问“玉梅精可以当精华液用吗？”
但渗透率低并不是唯一的挑战。
分析师程诺霞认为，让种草变得更加困难的，是男性消费者复杂的“成分”。 在程诺霞的团队里，他们把男人分为三类。 第一类消费者实际上在消费习惯、护肤化妆行为、消费心理等方面更接近女性消费者。
对于这群用户来说，标有“男士专用”的护肤美容产品会像旧鞋一样被丢弃。 事实上，无论是欧莱雅这样的国际品牌，还是李然这样的本土新品，都在开发男士产品。 在护肤美妆方面，这类男性用户不会被视为核心目标群体。 “他们实际上很自然地会购买女性产品。”
第二类用户被一些分析人士归类为“没有购买自由的男性”。 她们用什么护肤品、化妆品，完全是她们背后的女朋友或者妻子决定的。 这些用户的品牌忠诚度很低，很容易出现女朋友在尝试了几款男士产品后，决定让男士使用她用过的所有女士产品，甚至是一些最后一刻的产品和试用。产品留在家里。 补给品。
真正能被品牌影响、有消费能力、有自由通过种草影响心智的男性其实是有限的。 来自聚多引擎和小红书的两份报告显示，这些男性主要是一二线城市的Z世代和00后单身男性。 他们大多数是大学生或工作经验不到5年的专业人士。 这意味着国际大牌和本土新品最终将在范围有限、“圈子”有限的男士用品市场上面临一场直男争夺战。
但这些男生的消费心理可能很复杂。
“你觉得她们真的用护肤品、化妆品来变美吗？” 阿楚认为，相比女性，男性在护肤、化妆品方面有更强的“功利性”和“目的性”。
与女性产品的种植过程明显不同的是，大多数男性产品需要突出种植过程中“对升华和与异性友谊的影响”，但这并不是女性产品的关键要素。 一位不愿透露姓名的营销公司负责人透露，“亲爱的男朋友”、“蓝色系列”、“立然”等品牌在种草时往往会注重这一点。
以目前估值最高的本土品牌利然为例。 在其抖音账号上，不难看到“别再让人觉得你配不上女朋友”、“别再被喜欢的女孩讨厌了”等内容。 。 国内某男装品牌，为了取得成功，甚至专门找了一家微短剧MCN机构定制了一部“爱情短剧”——因为使用了某些护肤品和化妆品，剧中的男孩成功了追求他想要的女孩。 女孩。
阿楚表示，疫情以来，男士护肤、彩妆产品增长的逻辑发生了变化。 起初，大家都愿意效仿女装领域常用的方法——一种基于取悦自己思想的种草逻辑。 核心是凸显让人美丽、自信、交友的社交属性，但人们发现这种模式并不好人。 男性消费者意义不大。
2021年初左右，这种趋势发生了变化。 大家发现，对于没有“购物自由”的男人来说，与其浪费精力去影响他们，不如去影响那些在他们背后掌握“实权”的女孩，于是出现了一种趋势。 波浪之间有接种草的趋势。 这些内容试图影响男人的女朋友和妻子，进而完成转变。 但这种模式存在天然的逻辑裂缝：有些女性最终会直接购买女性护肤品并要求男友使用。
随着上半年迷你剧、直播剧等玩法逐渐成熟，MCN机构和品牌营销部门发现，直接培养男性消费者也是可行的，但关键点需要加强：男性消费者意识到这些男士护肤品和化妆品可以帮助他们增加受到异性青睐的机会。
种草是把双刃剑
胡静旗下微短剧公司自5月份以来已接到三个与男士美容相关的项目。 在一些品牌看来，微短剧、直播等“戏剧性”的增长方式或许是男士护肤美妆市场的机会。 在本土品牌的短视频内容中不难发现这一趋势。 大多数品牌都会有“剧情短视频”。 在这些视频中，你总能找到一些共同的元素：美丽、分手情节、使用产品后的缘分。 撤销。
就连直播带货，男士护肤美妆品牌都将罗永浩的直播间作为重要手段。 一位男性消费者表示，罗永浩平凡朴素的外表很容易让男性同胞对他产生“共情”。 不过，从罗永浩直播间的某些元素中，不难窥探男士护肤品牌的秘密。 在某爆品直播中，该品牌的“字幕主题”是：老罗教你如何勾引女神。
事实上，这种种植逻辑对于一些品牌来说可能是一把双刃剑。
几位不愿透露姓名的女孩表示，如果看到身边的男孩使用一些本土男士护肤品牌或美妆品牌，她们会担心这些男孩“想象力丰富”，因为这些品牌在抖音等平台上的内容而快手总是与情感问题挂钩。
值得注意的是，欧莱雅、雅诗兰黛等国际大品牌采取了不同的种草逻辑。 2021年6月18日期间，根据几大电商平台的综合销量统计，欧莱雅依然是男士护肤品销量冠军。 在天猫上，欧莱雅在美容男士护理品牌中排名第一。 事实上，在欧莱雅的直播间里，很少能看到“很适合撩妹子”、“赢得女神心”等宣传点。 欧莱雅在种草时强调的是简单、便捷等关键信息。
不过，欧莱雅等品牌的种植方式未必适合本土品牌模仿。 某电商平台美妆品类负责人表示，从消费者地域和年龄来看美妆调研，本土新品牌和欧莱雅等品牌的用户基础并不完全相同。 以欧莱雅为例。 它长期拥有的市场被一些护肤美容从业者称为“精英男士市场”。 然而，近三年来，这个市场已经趋于饱和：以某领先电商平台的中高端产品为例，2018年男士护理品年交易额达到38.9亿元，而2020年这一数字仅增至41亿元左右。
值得注意的是，国际大牌对“30+精英男性用户”心目中的影响深远。 某美容市场研究机构对2020年不同护肤品牌对不同年龄段男性消费者的影响力进行了调查，结果发现，本土品牌的认知度与中国男性用户的年龄成反比——30岁左右的人高层对国际大品牌的认同感较高，而2000年以后的消费者更容易接受本土新产品。
曾就职于德勤等机构的36岁上班族王斌表示，有些职业天生就非常重视男性精致的面容和衣着。 比如在金融圈，一个还没毕业的男实习生，至少要对洗面奶、发蜡、香水、口红等常见产品有基本的了解。 耗材使用策略，如果这种现象在时尚行业更为明显。 王斌说，这些劳动人民的共同特点之一就是忙碌。 这意味着人们很难观看直播或使用抖音。 在这种情况下，街头广告、电梯广告、办公室屏风广告以及周围人的推荐都会影响职场人的消费心态——而这些环节的投放往往是国际大牌更擅长的。
以欧莱雅为例。 自2013年以来，欧莱雅在中国市场的户外广告和报纸广告投放量一直走在行业前列。 最高峰时占行业总份额接近30%。 另一巨头宝洁公司也奉行“高飞、高战”的广告策略，户外广告、网络广告等渠道的广告投放量常年保持行业前三名。
对于本土创新品牌来说，这些投资资源往往难以获得，成本是影响因素之一。 时至今日，一些写字楼和热门超市投入的资源对于本土男士护肤和化妆品品牌来说仍然是难以获得的昂贵资源。 甚至还有金钱以外的门槛。 国内某领先美妆品牌负责人表示，2019年，品牌尚未火爆时，他们曾去与一些超市、写字楼洽谈推出产品，但兴趣不大。 在同等收入的情况下，一些商业、超市、写字楼愿意在墙上挂国际大品牌的广告。
这就产生了一个悖论：30+的精英男士圈子距离新流量世界很远，但能够影响这些精英男士心智的种草渠道却是新本土产品“遥不可及”。 由此，本土品牌出现了尴尬的局面：2018年以来，虽然本土男士护肤、美妆品牌不断涌现，但欧莱雅等国际大品牌依然稳居销量前列。
转折点可能来自2000年出生的人。
小红书的一份美妆洞察报告显示，2000年后出生的男性消费者对国货的兴趣更加强烈，这些男孩对“精致面孔”的需求比以前更高。
新流量与营销研究员兰峰认为，2000年后的变化离不开两个关键因素：舆论环境的变化和电商基础设施的升级。 舆论的变化是显而易见的。 大量网剧、综艺节目对“美男子”的推崇，让很多女性对男人精致的面孔产生了更多的向往，迫使年轻男性在这一领域努力奋斗。 看不见的改变，来自于基础件的升级。 在直播电商时代，男生可以更高效、便捷地了解一款护肤品并快速完成购买，减轻了男性购买相关产品时的心理压力。
从00后的购买行为中不难看出，这些男孩对于护肤美妆产品有着强烈的需求。 京东、天猫的各项数据显示，今年618期间，2000年以后的消费者逐渐成为本土男士护肤品新的消费主力。 与“前辈”相比，他们的需求甚至开始向更精细化的方向演化————00后，男生也开始对口红的颜色、粉底的轻盈程度提出个性化的需求。
但2000年后消费力的崛起给本土品牌带来的不仅仅是机遇。 目前，国内男士护肤美容产品大多高度依赖代工模式，甚至有部分品牌依赖代工厂来完成研发流程。 这意味着很多品牌实际上痴迷于“营销战”而不是“产品竞争”。
一个值得全行业关注的话题是，中国男孩能否忍受这种在女性美容市场如此流行的模式？ 值得深思的是，研究表明，与女性消费者相比，年轻一代的中国男性对品牌的耐心较低。 当他们发现某种产品不足以满足他们的需求时，他们会更快、甚至以更低的价格更换。 价格对于他们来说并不是核心吸引力：对于这些男孩来说，低频率、高客单价的优质产品更能满足他们对护肤、彩妆的核心需求。
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