为了回答这个问题，联合美尚于12月2日在上海召开了主题为“品牌突围”的国产美妆品牌营销增长闭门会议。 会上，美容行业资深解决方案专家钱叶豪带来了《消费者洞察——国产美容品牌营销突破》。 以下为演讲要点。
01 行业回顾：私人美容行业格局发生怎样的变化？
相信大家对于“洞察”这个词已经听过很多次了，但是为什么今天我们还是选择这个话题呢？ 因为洞察力是所有品牌营销策略中非常关键的一部分。
关于美妆行业，最近有一些发现：今年双十一期间，护肤品销售额同比下降7.69%，化妆品销售额同比下降25.12%。 可见，公域营销深受经济环境影响，美妆护肤品牌如何提高生存能力已成为行业内的共同命题。 另一方面，品牌之间的竞争加剧，用户争夺战更加激烈。 无论是品牌层面的差异化，还是产品本身的创新，留给品牌的空间已经不多了。 中国化妆品品类的复合增长率正在逐渐下降。 解释一下这一点。 因此，品牌需要不断提升消费者体验，用服务打造品牌差异化，拉近品牌与消费者的距离。
虽然很多品牌已经在做用户运营，但用户运营却变得越来越难。 首先，随着产品丰富度的增加，用户的选择权不断增强。 品牌难以拥有产品的稀缺性，自上而下的用户教育难以完成； 其次，随着互联网的发展，用户的信息选择权也在增加，品牌很难获得用户的时间来让用户了解新产品、熟悉新品牌。 如果说在疫情前时代，私域运营更多的是为品牌获取独立触达用户的渠道和权利，那么在后疫情时代，用户的时间更多地交给了娱乐平台。 这时，私域增长的关键是“需要用新技术来运营方式，吸引用户在品牌私域上投入更多的时间。”在服务了100+品牌后，我们发现这些渠道仍然品牌私域主要阵地：
第一个是微信公众号。 公众号是品牌信息和价值主张发布的场所。 具有很强的主动伸出援手的能力。 品牌可以通过公众号（这里指服务号）向用户推送消息。 但公众号也有限制：每月只能推送四次，而且会被折叠。 这也导致了很多曾经拥有公众号的品牌业绩慢慢下滑。
其次是小程序。 小程序是一个转换平台。 用户会去小程序购买商品。 小程序也接管了会员中心。 但小程序的主动触达能力相对较弱，更多地依赖于用户的主动扫描和购买行为。
最后是七味社区。 奇维社区是近两年比较热门的论坛，大多数品牌都在这里与粉丝互动。 企业微社区的触达能力比较强，而且没有任何限制。 只要用户觉得留在这个群体是有价值的，就可以逐步触达和转化。
02 面对难题，哪些品牌给出了满意的答案？
这里我们准备了四种情况。 第一品牌采取的策略是“伴随营销策略”。 品牌拥有专业的客服团队美妆个护产品洞察，每个客服团队都会与所有用户进行私聊。 从用户的角度来看，品牌专门为他定制了专属客服，打造1v1沟通服务。 启动这一营销策略的前提是品牌拥有制作精良的试肤小程序。 通过小程序，品牌持续关注用户的需求，同时实现长期陪伴和高频沟通。 因此，他们的私域已经积累了约100万用户，每个用户平均每年可以贡献6000元的GMV。
第二个案例是一家只做底妆的新锐彩妆品牌。 他们采取了社区化的运营策略。 现在很多品牌都在建设社区，但很多社区不活跃、留存率低、转化少。 在建立社区之前，该品牌首先通过问卷调查的方式进行用户研究，利用KANO用户需求分析模型寻找能够真正提高用户满意度的产品和服务，并通过正向和反向问题确定最终需要保留的需求。 从而保持产品和服务的迭代升级。
第三个品牌在公众号位置上做得比较好。 他们的主要策略是订阅+种草。 这是一个比较高端的品牌，客单价比较高。 因此，他们通过文案在公众号上输出品牌的调性和价值，寻找认可品牌调性、真正属于自己品牌的用户。 另外，品牌在做用户洞察后发现，很多人购买自己品牌的产品是为了送礼，于是基于这个场景的洞察，他们增加了送礼场景的营销美妆个护产品洞察，为品牌带来了近亿元的私域收入。全年品牌。 销售量。
最后我想说的是，这个品牌是深度服务的一个案例。 该品牌也是一个比较高端的护肤品牌，采用社交+陪伴的运营策略。 他们在天猫商城下的每笔订单都会附带一张套餐卡，客服也会引导用户关注他们的公众号。 当用户进入公众号时，品牌会通过发放优惠券引导用户进行皮肤测试，然后关注奇伟加入社区。 俗话说，物以类聚，人以群分，社区也需要分层运营。 品牌建立了粉丝群、福利群等不同类型的社区，为用户进行精细化运营。 最后，他们会通过限时优惠转化用户，将用户从天猫引流到私域，将用户从私域引流到天猫。 在这个过程中，品牌也会参考案例1的做法并通过考验。 皮肤小程序了解顾客的皮肤问题，从而积累用户的信任。
这里需要特别提到的是，品牌在发行套餐卡时也进行了分层操作。 例如，并非所有顾客都能获得800元优惠券。 收到的用户已经为该品牌创造了1亿多元的收入。 对于GMV为800元的人群，品牌认为这些人有一定的消费能力，因此这些用户会获得这样的福利，并被引导加入相应的私人社区。 也就是说，当用户觉得收到的东西与自己相关时，关注度自然会增加，无形中提高了品牌营销的转化率。
03 成功的运营方法有什么共同点？
听完这四个案例，我们不难发现，所有成功的运营方式都无法避免：用户洞察，无论是陪伴式、贴心式的运营方式，还是社区推广式的运营方式，还是订阅式的运营方式。 所有方法都必须基于用户洞察。 但由于消费习惯和消费渠道的多元化发展，品牌往往面临以下痛点而无法顺利开展运营：
品牌需要借助CDP（客户数据平台）等工具，整合各渠道的客户信息，进行统一整合和洞察分析，构建统一的用户画像，并对用户分组和内容进行个性化设置，帮助品牌获得深度洞察。 客户和闭环运营能力来推动私营部门的增长。
本站对作者上传的所有内容将尽可能审核来源及出处，但对内容不作任何保证或承诺。请读者仅作参考并自行核实其真实性及合法性。如您发现图文视频内容来源标注有误或侵犯了您的权益请告知，本站将及时予以修改或删除。
Copyright © 2017-2018