2023年中国微商护肤品排名，整个美妆行业将逐渐从“至暗时刻”中醒来。 在市场和流量红利逐渐消失的背景下，美妆品牌将在2022年对线上渠道进行深入审视，绘制新的线上增长版图是当前的重中之重。
3月14日中国微商护肤品排名，《未来踪迹》与Oteo 联合发布年度报告《2022美妆及个人护理在线数据洞察白皮书》。 结合天猫、抖音、京东、快手等16家线上平台的销售数据，欧泰奥咨询CEO罗星对2022年整个美妆行业进行了梳理分析，对2022年的美妆行业进行了深入分析。目前的蓝海赛道。 洞察力。
“滑冰”声音也亮眼，4首“黑马”曲目横空出世
2022年，整个美妆行业将陷入衰退，但也有“黑马”品类呈现增长。
罗星总结年度监测数据指出，2022年，美容个护线同比下降1.5%，销售额占全网9.5%，排名第四，仅次于服装和家用电器。
不仅如此，白皮书显示，6月和11月这两个美容行业较为重要的促销月，可比同比数据均为负数，并没有拉动增长。 另外，4月、5月、12月受疫情影响，出现严重下滑。
在此背景下，化妆品、香水品类大幅下滑，零售额同比下降近15%。 “主要是受疫情影响，户外活动减少。” 罗星分析道。
值得注意的是，洗发护发品类在此情况下出现了近10%的增长。 身体护理、女性护理、口腔护理等都取得了不同程度的增长。 “这在一定程度上反映了消费者消费能力的提升以及对精细护理的重视。”
此外，面部护肤品地位较为稳定，线上零售额占比超过50%，增速与整体行业相似，高端化、个性化趋势明显。 白皮书显示，价格相对较高的精华液、乳液/面霜产品带动了整个品类的增长。 而且护肤套装、面膜降幅较大，消费者更倾向于自由混搭。 “随着简化护肤理念的不断渗透，消费者倾向于采用更简单的护肤方法。”
值得注意的是，2022年，众多美妆巨头切入的男士赛道尚未形成规模。 市场成熟度低，竞争者少，集中度高。 男士彩妆和护肤品集中度最高，分别高达64.5%和56.6%。 %。 面膜和洁面产品的浓度最低，均为25%左右。
从渠道来看，天猫依然是美妆主战场，2022年1-7月零售额占比接近50%。抖音将成为2022年最大增量市场，占比21.5%，同比同比增长5个百分点。 “7月以来，抖音占比明显上升。”
从品牌分布来看，天猫、京东格局相对固定，以欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等大品牌为主。 “抖音的品牌结构比较松散，主要是花西子、欧诗漫等国产品牌。” 罗星说道。
另外，天猫和京东的发展也比较成熟，主要的两个品类是护肤套装和面部精华液。 其中，京东男士彩妆品类增长迅速，同比增长近150%。 抖音主要以低价好用的面膜为主，占比超过15%。 “主要是由于平台的特点，口罩更能吸引流量。” 罗星分析道。
珀莱雅、华熙生物等，本土品牌崛起趋势明显
从具体行业竞争格局来看，外资企业与本土企业的差距正在逐渐缩小，而本土企业则不断拓展自身边界，竞争环境日趋激烈。
白皮书显示，2022年，美容个护、头部护理企业格局基本稳定，TOP5格局保持不变。 欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂和路威酩轩集团将留下。 值得注意的是，本土企业珀莱雅、华熙生物的崛起极为明显。
另外，随着本土企业的成熟，可以看出其品牌结构与外资企业有明显不同。 “外资企业结构比较完整、多元化，具有增长动力的品牌也很多。” 罗星表示，欧莱雅旗下的兰蔻、圣罗兰、赫莲娜表现都不错，都处于成长状态。 “相对而言，本土企业更注重核心品牌的品牌价值。” 其中，珀莱雅品牌占公司95.5%，Quady占华熙生物40.4%，两者都是主要增长动力。
“但目前，本土企业也在积极拓展自己的品牌矩阵。比如华熙旗下的米贝尔，同比增长66%，为公司增长贡献了31.2%。” 罗星分析道。
此外，作为本土企业中的佼佼者，珀莱雅和华熙生物也在不断拓展品类边界。 白皮书显示，珀莱雅的乳液、面霜产品占比虽然只有11.7%，但增长强劲，同比增长131.6%。 华熙生物的面膜品类也表现出色，同比增长67.3%。
总体来看，美妆个护网络零售品牌前十名变化不大，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等外资品牌排名也没有变化。 国产品牌整体表现良好。 榜单中出现负增长的品牌有45个，其中国内品牌14个，国外品牌31个。 珀莱雅排名上升3位，排名第六。 也是十大品牌中同比增幅最高的品牌，达到34.6%。 Quady、HBN、智本、Skin 等众多国产品牌增长显着。
与此同时，本土品牌也发生了一些明显的变化。
首先是价格向中高端转移。 目前TOP品牌产品售价在400多元。 而珀莱雅、薇诺娜等国内顶级品牌也纷纷下调200元、100元以下的产品。 “这些品牌都在向中间价位段转移，更注重200-400元的增长。” 罗星说道。
其次，功能性护肤成为品牌主要增长动力。 在TOP30成长品牌榜单中，排名靠前的基本都是功能性护肤品牌。 其中，品牌的增长手段和侧重点有所不同。
以珀莱雅和夸迪为例：珀莱雅的主要增长来自于持续大规模的产品升级，不少明星产品完成了从1.0到2.0的迭代； Quadi以“抗衰老”的差异化定位进入市场。 以亚抛精华提升消费者认知，以低价面膜产品实现200%以上大幅增长。
此外，Quady非常重视11月份的销售，以直播为主要销售方式，大部分产品进入李佳琦的直播间。 月销售额达7亿元，接近全年销售额的一半。
八个子类别，包含这些蓝海关键词
白皮书显示，面部护理产品中，增长最快的两个子品类是面部精华液和乳液霜。 两者的月度增速都比较稳定，其中11月份的销量最为抢眼，约占零售额的24%。
在面部精华液品类中，前十名榜单变化不大，除了娇兰因平均成本和价格上涨而销量大幅增长。 值得注意的是，国产品牌珀莱雅、Quady表现不俗。 前者销售额同比增长73.3%，排名第三。 后者同比增长55.6%，排名第九。
从消费者角度来看，保湿、提亮肤色依然是面部精华液产品的重点需求，渗透型产品的数量和渗透率也位居前列。 与此同时，亚抛光精华、亚抛光等蓝海词的渗透率也在逐渐提高。 “精油这种新的产品形态，发展势头良好，未来可能是一个增长机会。” 罗星相信。
在乳液和面霜品类中，外资品牌依然占据主导地位，占据TOP10席位。 此外，珀莱雅、HBN、戴莱熙等国产品牌也在快速增长。 戴莱希销量同比增长452.4%，上升74位至第19位。 “保湿、滋养是这个目的的主流需求。此外，抗皱、美白不仅是主流需求，也是增长非常快的热词，值得关注。”
此外，秋季口罩和防晒霜的需求量均有所增加。
其中，面膜品类TOP30榜单以、珀莱雅等本土品牌为主。 “而且有些品牌增长得很好，Mibel 增长了近 200%。” 此外，帝嘉亭、吉丝燕这两个韩国品牌的销量也有所下滑。 “保湿、滋润、收缩毛孔是消费者对面膜的主要需求。此外，美白祛斑的功效以及敷面膜的产品形态今年可能会发展得更好，市场仍有空间。”
在防晒品类中，和依托抖音渠道增长极快。 前者销售额同比增长102%，排名第二。 后者同比增长2896.6%，排名第十五。 消费者需求主要是面部防晒，单纯防晒霜和防晒霜的普及率比较高。 “消费者需要防晒霜加彩妆、精华等更多层次功能的防晒霜，做到一瓶多用。”
与以上品类相比，2022年彩妆产品的热度不会很高，基本会呈现逐月下降的趋势。 此外，脸妆、唇妆两大品类呈现头部增长乏力、新品牌崛起的趋势。
在TOP30面妆品牌榜单中，花西子和雅诗兰黛位居前两位，优势突出。 YSL和NARS凭借丰富的产品和代言人上升至第4位和第6位，国产品牌彩糖也排名第9位。在TOP30唇妆品牌榜单中，前十品牌销量均出现下滑。 值得注意的是，INTO YOU的销售额同比增长101.2%，聚多、AKF也有不同程度的增长。
从消费者角度来看，消费者对脸妆的认知度正在逐渐增强。 “遮瑕、控油、提亮仍然是主要需求，但油性皮肤、干性皮肤、泪沟等部位的治疗逐渐引起了消费者的关注。” 罗星分析道。 此外，唇妆还有着极高的“送礼”特性。 “2022年，整体增长很可能将由‘送女朋友’和‘送老婆’带动。”
与彩妆品类类似，2022年男士护肤彩妆品类普遍呈现单月下降趋势。“男士品类尚未形成规模，品牌集中度较高。” 白皮书显示，在男士护肤品类中，欧莱雅单一品牌占比22.1%。 此外，人和、科颜氏的销售额也在快速增长。 前者最畅销的单品主要是除螨洗面奶，后者则是水奶套装。 “控油、补水是男士护肤的主要需求，但目前这一品类也在向多个品类发展，比如男士专用润唇膏、防晒霜等产品，都呈现上升趋势。”
值得注意的是，男士彩妆品类中，增长较快的品牌较多。 、Ocean 、JF 等品牌增长突出，植村秀同比实现指数级增长。 “目前，左右品牌占比最高，达到22%，但随着新兴品牌的崛起，此类用途的品牌结构很可能在2023年发生变化。”
2023年三大方向有这几个大趋势
综上所述，预计2023年的美妆产品、品牌和渠道可能会呈现这几大趋势。
首先，从产品品类来看，2023年彩妆产品形势良好。 “去年受经济和疫情影响，消费者对彩妆的需求有所下降，随着疫情的好转和户外活动的增加，今年将会有所反弹。” 罗星分析道。 此外，孕妈妈及儿童专用彩妆产品增速高于常规产品，将是未来增长最热的产品。
值得注意的是，简化护肤、精准护肤的概念也逐渐兴起。 “消费者越来越希望能够针对特定场景对症下药。比如薇诺娜注重敏感度，成业医生在影院强调皮肤护理，针对特定场景给予消费者特殊的产品。” 罗星分析道。 此外，消费者还追求护肤功效和产品安全性的提升。 “比如一瓶解决多种皮肤问题，实现产品的简化。同时，成分简化、温和无刺激也是消费者追求的重点。”
罗星表示，疫情发生以来，消费者逐渐更加关注自己的身体健康和皮肤健康。 “这进一步带动了新产品形态的出现。比如冻干面膜、一次性精华液，打造消费者认为健康的概念，也能取得不错的效果。”
其次，从渠道角度来看，抖音或将成为国际大牌进一步发展的重要阵地。 “国际品牌正在重建自身渠道的竞争力。去年6月以来，欧莱雅、兰蔻在抖音上的零售额大幅增长。” 罗星表示，这意味着国际品牌已经意识到抖音的重要性，也在积极拓展这一渠道，为品牌带来更多增量。
此外，在抢占渠道流量方面，直播也成为推动消费增长的重要组成部分。 “一大批主播开始壮大，过去基于直通车等竞价平台的流量分配机制开始演化，直播成为流量分配的重要渠道。” 排名稳居前列。
最后，从品牌角度来看，国产品牌正在逐步优化价格段，向中高端靠拢。 “走出低价，提升品牌价值，是当前国产品牌发展的大方向。” 除了价格的改变，创造辨识度、差异化、原创研发、功能强化，也是品牌未来打造好产品、在市场站稳脚跟的努力方向。 鞋跟的关键词。
2023年，化妆品市场呈现回暖趋势。 国家统计局数据显示，2023年1-2月化妆品零售总额656亿元，同比增长3.8%。 这是2022年8月以来化妆品零售总额首次正增长。这一次，企业将再次重拾实力，追求新的远方。
本文来自微信公众号未来轨迹，作者：林宇，36氪经授权发布。
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