（附：天上有缝隙，美妆内容电商低投入运营完整攻略（上））
5、内容运营：点燃目标用户情感
内容运营是以短视频为主，图文、直播为辅的内容营销组合。 内容运营，包括自有品牌IP内容运营和外部KOL名人内容传播运营，是内容电商运营体系中最复杂的工作体系。 它内外相连，贯穿始终。 也是费用发生的主要场所。
内容平台有很多：微信、小红书、抖音、快手、哔哩哔哩、淘宝、微博等，各有各的特点和优缺点。 其中，抖音、淘宝、微信、小红书是目前最重要的内容平台。
内容题材多样：主要题材形式包括图文、直播、短视频等，其中，短视频是内容运营的重中之重。
外部合作机构众多：数千家各级MCN机构、各平台上千名值得合作的KOL明星、各类内容制作机构等。其中，KOL合作伙伴的海选是最困难的。
KOL合作方式多样：广告合作、淘客合作、深度合作等；
内容运营数据分析工具：飞瓜数据、卡斯数据等；
自有品牌IP内容运营是内容运营的基础工作。 微信公众号、抖音公众号、淘宝直播等是品牌IP内容的重点。
对于内容运营而言，最重要的是与各内容平台上的优质MCN机构建立合作关系； 他们在KOL名人资源、产品创意点发现、内容剧本创意和内容制作等方面具有独特优势。
内容运营最难的就是成本控制，需要成本思考。 它是单一交易成本指标中最大的部分。 超过30%的成本预算将发生在这里。
1. KOL明星合作运营管理
KOL是意见领袖，核心是意见。 通过KOL对产品的知识和意见输出，可以激发目标用户的安全感、获得感、成就感和满足感，点燃消费者情绪美妆策划，刺激购买。
KOL明星的选择与合作，被很多成功品牌和行业专家视为内容运营最重要的一环。 他们的选择和合作方式的好坏，直接关系到内容运营的效率和效果。
对此，中国化妆品行业知名新媒体“聚美”集众人之精华，总结出一套完整的操作方法论，具有很强的实用价值。
1）KOL名人分类
从内容上看，美妆KOL红人分为四大类：成分解析类、种草评价类、化妆知识技能类、复合类（剧情、生活植入）。
从KOL明星的粉丝数量来看，分为头部、中腰部、长尾三类（不同内容平台对这三类的标准不同）；
2）KOL名人评选
KOL明星选拔是内容营销精准传播的基石，也是内容运营的日常工作。 通过评选，建立各内容平台精准传播KOL名人信息数据库，并按照头、肩、腰、尾潜力、素人标准进行管理。 同时，要密切关注各内容平台KOL名人生态的变化，及时调整优化相关信息。
选择KOL时要关注五个指标：目标圈层、粉丝量、粉丝质量、名人标签、内容调性等。同时，要充分发挥社区种子用户的作用，他们应该关注符合标准的KOL明星。 人是最合适的合作伙伴。
3）品牌与KOL明星如何合作
品牌与KOL明星的合作方式有很多，主要是广告合作。 具体包括直播卖货（淘宝直播、快手直播）、发布转化文章、付费种草、明星内容嵌入、邀请明星担任产品代言人和体验官等。 、品牌与知名明星合作“联名”新品，品牌举办活动触发明星内容创作； ETC。
2、内容策划与优化
内容策划的关键：品牌内容。
充分挖掘产品的卖点，设计契合内容场景的触发点，将产品的核心卖点和差异化特征嵌入到内容场景中，并与KOL明星本身建立联系，创造差异性和新奇性。 推动内容场景向消费场景转变。
内容和消费创造了两个不同的领域。 由于内容构建的信息场，可以通过信息覆盖、调动受众情绪、触发受众等方式将目标用户推入消费场景，而此前的不安感早已消除。 被淘汰，再加上此时的消费场景没有“放大镜”，消费者会更容易做出购买决定。 因此，内容场景是消费场景的媒介。 利用与人们生活方式相关的内容场景来触发特定场景的消费行为，带动转化率的提升。
品牌内容短视频营销方式
美妆短视频KOL营销方式分为三类：种草售卖、边看边买、线下体验。
种草、卖产品——即通过视频内容，同时向用户输出产品，刺激用户认知，达到培养兴趣进而转化的目的。 此类视频根据推广目的和呈现效果可分为12种主流形式：仿妆/主题妆教程、开箱视频、体验清单、定期盘点、好物分享、明星话题、知识分享、专业评测、软件性植入、产品测试、节日礼物推荐、粉丝福利时间。
边买边看——种植除草一站式解决方案，并利用平台购物车或跳转链接等营销工具打通转化路径。 一种常见的形式是视频转移。 在发布的视频内容中添加购物车，或者在视频下方添加导购链接，吸引产品购买； 另一种是直播带货：在直播过程中，充分介绍产品的卖点，并点击直播间下方的购物车，引导粉丝下单。
线下体验——邀请KOL参观总部研发中心，邀请其参加重要的品牌活动和促销活动，将KOL的影响力带到线下，线上也扩大活动的传播半径，实现线上与线下的联动离线导流。 比如品牌溯源之旅、线下活动邀请、线下直播探店等都是不错的选择。
美妆短视频通过场景、故事展现痛点，利用霸气女主角形象强化角色记忆点、增强好感度，利用沙雕等夸张元素强化产品功能点，利用语气、重复、音乐来强化产品功能点。带动情绪节奏； 场景+反应的传递逻辑看似简单粗暴，但在短视频、快节奏内容的背景下，也意味着识别度高，集中用户注意力，不需要太多思考。 制造冲突反转，激发情绪，让用户快速沉浸在视频营造的氛围和情绪中。
3.内容版本测试
内容版本测试是内容运营不可或缺的一环，由此产生的试错成本是内容运营必须承受的代价。 成功的品牌非常重视内容版本测试。
短视频应大量创作并由业余KOL进行测试。 通过不断试错，提高内容的创作质量，形成创意与制作元素的融合，支撑舞台多主题内容的创作，然后在平台上进行分发和再创作。规模大。 图文内容需要不断优化文章结构、创意元素、演示材料、语言风格等。直播内容需要不断测试和优化场景氛围、产品展示、卖点呈现、专业表演、语言表达等。
4、优化内容创作机制，提升内容创作能力
内容运营是一场持久战。 如果单纯依靠创意，会给营销效果带来很大的不稳定。 整个内容输出需要“标准化、可复制”，必须拆解内容营销的生产环节，让生产模式可复制。
品牌对产品有了更全面、更具体的了解，更善于发现产品卖点。
MCN机构和明星对自己的粉丝有更全面的了解，在探索产品创意点和创作内容脚本方面有更多的经验。
打造开放协作的内容共创生态，利用MCN、KOL明星共创内容，吸引消费者流量。 品牌首先开发核心品牌内容并创作基础内容，然后充分发动名人不断共创内容，以满足碎片化时代个性化传播的新要求。
每个品牌都应该建立一个内容生态系统。 该系统的评价标准是是否具有开放、共创的内容协作生态系统。 开放包括内容的开放和利益的开放。 这些标准包括：品牌初期的内容制作是否开放？ 开业后品牌基础内容的质量是否基本得到保证？ 是否愿意与外部合作伙伴共同创作内容，能否激发参与者不断创新内容的热情？
5、内容传播与优化
内容投放是精准传播的关键，也是内容精细化运营的核心。 基于产品生命周期阶段和市场竞争，精准筛选KOL明星，精准优化内容，精心制定投放方案，建立有效的流量传播矩阵，掌控传播节奏，优化目标小众圈子的临界度，推进循序渐进，激发目标受众的情感，推动内容场景向交易场景的销售转化。
1）建立沟通矩阵，控制交付节奏
传播矩阵是各类KOL传播方式的组合。 目前主要有三种类型，适合不同的运营阶段，从而实现对内容投放节奏的控制。
传播矩阵一：精准聚焦矩阵——构建垂直KOL矩阵，聚焦目标利基圈层，集中推动销售转化；
策略要点：与粉丝属性一致、消费习惯良好的明星合作。 布局垂直场景，构建垂直KOL矩阵，在单平台或多平台同时开始造势，聚焦单点突破，在特定领域制造大量热度。 适合爆品成长期的主题营销阶段；
操作策略：
传播矩阵2：大推广扩散矩阵——构建金字塔型KOL矩阵，阶段性持续推动内容信息扩散，扩大内容信息覆盖面。
策略要点：打造阶段性KOL营销传播策略，通过互动话题、不同类型KOL的调配，实现全网扩散乃至病毒式传播。 适合平台推广阶段和热门产品销售冲刺阶段；
操作策略：
传播矩阵三：常规附录矩阵——探索KOL的不同功能和效果，支撑内容营销的各个方面；
策略要点：以KOL营销作为整合营销传播活动的支撑传播渠道。 凭借KOL本身的影响力和灵活性，可以根据不同环节的传播需求定制不同的传播策略，共同推动整个营销目标的实现。 适合灵活调整，满足各作业阶段的需要。
操作策略：
2）尽可能保证流量的真实性
内容运营最大的预算是向KOL购买，流量的真实性非常重要。 所有内容平台基本都存在流量泛滥的现象。 微博、微信上近70%的KOL数据都是“编造”的。 短视频平台上的美妆KOL行为相对“克制”，但深夜数据“崛起”趋势明显。 其中，抖音最为明显，近20%的KOL数据“被浇水”。 B站表现相对较好。
3）保持内容平台敏感度，挖掘内容流量新价值领域
随着内容平台电商化的深入，新的内容营销方式必然会出现。 这些方式对于内容场景向交易场景的转化将具有更大的推动力，进一步提高内容展示率和到店率。 、转化率等指标，可以进一步提高内容营销的效率。
随着内容产业的蓬勃发展，新的内容平台将会不断涌现。 它们拥有更低成本的流量红利和新兴市场空间，更具有高效的运营价值。
4）内容运营的量化管理和成本控制
内容传播量化管理指标：
每年内容传播成本效益指标尽量控制在35%以内，争取内容运营的盈利弹性。
6、社区内容化运营：提升用户价值
社区运营是服务营销的内容升级，也是内容电商运营的重中之重。 是优化复购率、客单价、转化率运营的杠杆点，是内容电商实现盈利的基石。 尤其是在平台运营和内容营销成本不断上升的生死存亡的情况下，社区的内容化运营将是最终的赢家。
所有战士都使用正确的组合来出奇制胜。 低投入的内容电商运营和社区运营才是正确的出路。 以社区运营为基础，坚持“人有分群”的社区理念，打造KOC大意见客户，输出品牌代表的生活方式，增加品牌场景占有率，管理用户生命周期，驱动用户价值提升。
社区运营的目标是驱动用户价值的提升：延长用户生命周期； 提高个人用户的价值； 用户社交裂变；
1、通过“人分群”打造KOC关键意见客户。
根据确定的分类标准将用户分为特定类别。 按照购买时间分类是最简单也是最常用的方法。 在此基础上，根据用户的出身、职业状况、年龄等标准对用户进行重新分类。
KOC分享的内容需要生活化、有趣。 作为普通用户，可以传达品牌所代表的生活方式，宣传品牌。
这给了KOC更真实的感觉，不会让用户觉得客服整天在做广告，让他们反感。 这将进一步影响用户的决策并驱动潜在消费者的购买行为。
通过社交运营，我们可以进一步抓住用户心智并持续转化，打造用户与品牌之间的无限循环。
例如，完美日记在小红书、抖音、天猫等内容平台完成流量导流和交易后，会将用户引导至自有的微信公众号、个人号和微信群，进行更精细化的内容服务和社交互动。 除了必要的服务外，还为用户提供更长期的价值。 对于美妆用户来说，美妆教程的需求是必不可少的。 化妆也是一门学问。 很多女孩其实都是不会化妆的残疾人。 各种美容教程在线演示，可以为用户提供教学价值，增加其对公众号的粘性和关注度； 其次，可以宣传公司的其他产品，吸引用户下单或复购，可谓一箭双雕。 。
另外，随时可以收到喜欢的粉丝送的礼物，还不时有惊喜彩蛋，随时可以送出。 这样的公众号你会取消关注吗？ 当然不是。 用户随时都会期待完美日记偶尔有彩蛋礼物，用户和粉丝的粘性自然会更高。
完美日记的社交客服叫“小丸子”，他是扮演该角色的现实人物。 她的朋友圈管理得很用心，仿佛就是一个喜欢化妆的小女孩（闺蜜型）的日常。 （生活）小丸子还有一个分享个人美容秘诀的小程序，名为“丸子说”，为用户打造私人美容管家。 有如此真实、贴心的素人博主KOC客服，私域流量的活跃度和转化复购能力自然会更强。
2、输出生活方式，提升品牌场景占有率。
场景分享就是把卖产品变成卖生活方式，或者说把卖产品融入消费者的生活场景。 用户经常在某些生活场景中接触或联想到某个品牌。 因此，场景份额的重要性远远大于市场份额。
场景用户是指通过某一场景中的一系列行为诱导或记忆唤醒，能够将某个品牌与自己的生活方式联系起来，消费、购买某个品牌产品的用户。
3、管理用户生命周期，驱动用户价值提升；
1）用户生命周期分为：导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期
并非所有用户都是按照引入期-成长期-成熟期-休眠期-流失期的步骤完成完整的生命周期。 美妆用户的生命周期受信息轰炸、年龄增长、生活环境变化等因素影响较大。 很多用户在导入期或成长期后由于各种原因流失。 3个月内没有重新购买的美妆用户被视为流失，其中首次购买者的流失率最高。
因此，依托数据支持，设计用户最优的流失预防和召回行为路径，制定召回策略。 通过优化最优行为路径，我们可以减少用户流失，加速用户进入成熟期。 这是用户生命周期管理最重要的任务。
2）利用RFM模型分层运营，提升个人用户价值
如果把用户价值比作一个矩形，那么用户生命周期的长度和单个用户的价值就是矩形的长和宽。 因此，提高个人用户的价值也是最重要的一步。
通过三个维度的数据：R（距离上次消费的时间）、F（过去30天内的购买次数）、M（过去30天内每个客户的平均单价），将用户分为：重要价值用户（超级用户）和重要开发用户，六类：重要留存用户、一般价值用户、一般开发用户、一般留存用户。 其中，重要价值用户、重要开发用户、重要留存用户三类用户占总体用户比例应在20%以上。 针对不同类型的用户需要采取不同的服务策略。
4、社交裂变赋能用户，驱动价值提升
通过社交服务，引导用户通过内容平台或朋友圈分享热门产品或自己喜欢的产品，从而促进产品销售。 关键是要设法消除用户对共享和分发的厌恶。
5、社区运营核心管理指标
主要是回购率——每年综合回购率要达到35%以上。
复购率是内容电商运营的核心指标。 当复购率达到20%以上时，才能强化人群标签，真正优化店铺标签和产品标签，从而获得平台更精准的流量，开始具备盈利弹性，电商运营才能真正进入健康的状态。 当复购率达到35%以上时，品牌将拥有巨大的利润空间，在内容电商进入强者阶段后才有能力参与竞争。
7、爆品全生命周期内容化运营
内容电商彻底改变了平台电商时代热点产品的生命周期，对热点产品生命周期运营的优化提出了新的要求。
在平台电商时代，热门电商产品的创作周期较长，至少需要一年，其整个生命周期可达5-7年。
内容电商时代，KOL带货、种草、直播、短视频，多管齐下，吸引全网流量。 流行的美容产品正在迅速成熟，其兴衰突然。 在短短几个月内，时间将需要几年时间才能完成市场的成长和成熟阶段。 爆款产品对品牌推广、店铺流量和复购的影响以及对销售和利润的持续贡献都与平台电商时代不同。
因此，内容电商热点产品的生命周期管理需要根据内容电商不同发展阶段形成的市场情况，紧密结合内容运营和社区运营，不断优化热点产品的运营分阶段，努力延长爆品产品的生命周期，提高其对品牌形象塑造和销售贡献。 并建立支持多种爆品经营的组织管理体系。
1、市场启动期
持续时间为2-3个月。 主要工作是：产品上架，形成和优化产品标签，促进基础产品销售；
运营策略：
产品标签是通过产品属性设置、产品标题、关键词选择、产品主图等初步形成的。
精准引导直通车流量，快速强化标签，配合钻石展等现场广告，形成基础销量。
拓展站内内容引流渠道，提高内容流量转化率，初步完成淘宝内内容布局，强化产品标签。
自有IP运营和社区运营建议：微信公众号、小红书公众号、抖音蓝V、淘宝直播等，宣传新产品内容信息，动员老用户或种子用户购买，增加产品销量，进一步做强产品标签 。
内容平台种植和内容测试：下一步计划重点发展的内容平台将通过自有IP和尾部KOL继续发布多主题、多形式的内容，并逐步积累留存内容。 同时，我们积极储备内容素材，以便在市场成长期大规模投放。
通过产品评论、原材料及供应链、获奖信息等炒作，丰富产品背书，为目标用户建立新产品信任基础。
2、市场成长期
时长12个月以上，月销售目标：10万-50万+；
市场成长期是爆品经营最重要的阶段，投资最大，工作也最复杂。 热点产品的市场成长期越长，越有利于热点产品的运营优化，月度销售增长曲线也会更加良性。
1）精准内容营销，掌控传播节奏
2）社区运营——及时将新购买用户导入微信公众号和微信个人号，通过社区服务尽快促进复购，管理用户生命周期。 并逐步引导用户分享和分发。
3）积极推进联合营销，充分挖掘合作品牌流量池的资源分流。 同时，我们将逐步推动产品的多平台、多店铺销售。
4）重点解决内容传播三大问题
在市场成长期，需要重点解决内容传播运营中的三大问题：促进互动难、销售转化低、分享传播差。 以小体积实现内容量，在KOL传播中达到最佳效果。
5）优化门店客流量构成及门店单笔交易成本管理
在爆品市场的成长期，门店运营的核心工作是门店客流量构成和比例的优化。 店铺流量构成和比例优化是电商运营最重要的工作内容，包括店铺转化率、平均客单价、平均复购率、单笔交易成本等核心指标优化的基础；
内容电商店铺流量构成：站内搜索流量； 现场广告流量； 现场内容流量； 淘宝流量； 现场活动流量； 店铺复购流量； 站外内容流量； 平台支持流量； 其他流量等，这九大流量来源的比例决定了店铺流量的整体质量； 这九大流量源的运营优化需要内容运营与平台运营的高度配合；
市场成长期最重要的店铺运营管理指标是：店铺单笔交易成本，即期间（月度、季度、半年、年度）发生的所有费用（包括产品成本、物流费用、广告费用等）。促销费用（推广费用、人工费用、行政费用、其他费用等）除以期间产生的包裹数量。 在流量红利的精细化运营阶段和爆款产品的整个市场成长期，店铺的单笔交易成本需要低于平均客单价，或者至少等于其，这样店铺才能有盈利空间或利润弹性。
3、市场成熟期
同类产品的差异性和同质化明显，市场需求趋于饱和，同类产品之间的竞争最为激烈，市场上开始出现新的替代产品抢占市场份额。
运营优化目标：稳定爆款产品销量，延长市场成熟期至12个月以上；
进行产品创新升级，赋予产品新卖点，强化产品差异化优势和社会属性。 深入挖掘产品消费和使用场景，不断丰富和强化产品相关生活场景。 充分利用平台促销，结合灵活的内容营销策略，稳定热点产品的销售。
4、市场衰退期
热门产品的市场衰退期较长。 这个时期产品很难吸引KOL的关注，吸引目标用户的关注来满足市场的小众填补需求。
运营目标：维持产品20个月以上，增加热销产品对品牌的利润贡献；
运营策略：稳定产品价格，利用自有品牌IP传播和社群运营，适当加大买量送礼促销力度，利用平台内容留存，维持产品日常销量，减缓热门产品销量下滑，尽可能延长产品寿命可能的话，充分利用平台促销来拉动销量。
8、基于内容的组织模式创新
新的运营模式必须有相应的组织模式支撑，才能保证运营效率。 内容电商本质上是一个劳动密集型产业。 在内容电子商务，创新组织模型并建立专业且功能性的内容操作团队方面做得很好，这一点尤其重要。
建立功能性内容操作团队。
内容电子商务运营团队需要建立五个基本原理，即：内容操作团队，社区运营团队美妆策划，技术团队，创意团队和外部资源库。
内容电子商务运营的组织构建
在内容电子商务时代，关注平台运营的传统电子商务的组织模型已落后。 它应该专注于品牌社区建设，重组组织结构，建立和加强内容精确的沟通部门，社区运营部门，内容计划管理部门等。
精确的内容通信部门应成为电子商务运营的核心部门，负责内容操作的定量管理和消费者洞察力功能，负责每个内容平台的内容输出，并根据每个内容平台制定和执行促销计划内容营销目标，并进行及时的评估和优化。 与各种MCN组织建立良好的合作关系，顺利地促进计划的执行和优化，建立一个KOL名人筛选系统，并以消费见解和内容评估为核心，并处理大量的大规模选择问题中小型KOL。
内容计划和管理部门 - 负责内容优化，主题计划和创建执行功能，负责其自己的品牌内容IP的内部内容输出，内容输出和交互式服务，以及与外部内容生产单元的合作管理。
社区运营部 - 负责公司的社区服务职能，负责创建自己的IP，粉丝介绍，活动执行，交互式服务以及其他社区管理和维护。
内容电子商务运营团队的核心能力是能够不断获得低成本内容的准确流量。 人力资源是内容电子商务运营的最重要资源。
特别是，熟悉定量管理并精通消费者见解的精确沟通才能，具有直观的理解对激发粉丝的情绪的直观理解以及具有专业KOC潜力的社区互动才能等。品牌社区建设。 上限和下限。
在当今的人力资源市场中，这些类型的才能确实很少，公司需要冷静下来并迅速培养它们。
组织内容属性的转换；
它是在现实世界中建立虚拟世界。 让员工在虚拟世界中获得更高的满意。 如果公司没有完整的虚拟世界，那么您的员工将被其他虚拟世界（例如游戏世界，动画世界等）吸引。当时，AFU的“服务营销”使办公空间翻新和客户进行了创造性的尝试服务过程。
效率管理和运营组织的成本效益控制；
当然，企业家精神永远不会结束。 对于渴望获得真正品牌的公司而言，组织模型中基于内容的创新是唯一的选择。 无论是目前的内容电子商务的快速发展阶段，还是2 - 3年内强大实力恒定实力的阶段，以及随后最大的电子商务媒体 - 区块链电子商务，其“人，商品” “ +用户关系 +产品”的“市场，市场”和新业务运营的新消费逻辑都是相同的。 因此，组织模型中的内容创新将在未来10年内为组织运营建立基础。
人们从老虎和豹子的灌木丛中浮出水面，天空在山峰和山脉之间的缝隙中闪闪发光。 在电子商务的真正黄金十年中，最终的赢家将是其运营组织内容最完整的内容转型的品牌，而不是仅仅是市场上投资最多的品牌。
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