零售行业，尤其是化妆品零售CS渠道体系，受到电商行业的冲击较大。 流量大规模转移线上，让线下CS渠道苦不堪言，尤其是近年来直播电商的兴起，更是让CS渠道终端雪上加霜。 流量问题已经成为当前CS频道的通病，也是最大的突破点。
非常不一样。 作为一家战略定位和品牌定位咨询公司，在我们看来，对于CS渠道来说，流量问题不仅仅与模式有关，根本上还需要从战略上入手，结合公司自身的优势，寻找并占据最优的战略地位。 。 ，能否从根本上解决流量问题，并在此基础上，通过商业模式的优化，实现真正的突破。 今天我要分享的就是这样一个案例，从战略突破出发，为老牌CS渠道品牌开辟新的发展空间。
1、客户为什么找到我们：项目背景和客户问题
凯美是湖南以湘潭、长沙为核心市场的化妆品CS渠道分销品牌。 曾几何时，凯美的店铺是当地名人的聚集地。 以湘潭、长沙为核心市场的湖南拥有40余家直营店。 该地区长期以来一直“美丽无限”。
然而，随着电商的兴起美妆策划，价格不断变得更加透明，尤其是在直播电商的帮助下。 和其他CS频道品牌一样，他们受到了电商尤其是直播电商的强烈冲击。 在电商的综合冲击下，虽然凯美在CS领域仍跻身全国前80名，但从宏观层面来看，门店日均客流量大幅下降。 凯美这些年来在CS体系下发展起来的“正宗”优势显得十分苍白，危机感和焦虑感令人窒息。
凯美还有逆转空间吗？
虚拟或者CS领域还有逆转的空间吗？
凯美化妆品营销策划能否应对极其严峻的市场背景？ 哪怕这是一次绝望的尝试。
凯美接受了这些生死攸关的命题，并发现了其中的区别。 希望能够帮助凯美开辟新的发展空间。
2、找准对美开放最有利战场，突破交通问题
由于CS渠道是线下零售形式，因此最大的影响来自于电商（直播）。 我们结合美容行业的消费特点。 在消费者的日常美容护理中，除了购买美容护理产品外，还有一个巨大的利基市场——美容护理服务。 这个市场是电商（直播）无法到达的市场。 是电商（直播）的“强项中的弱项”。 可以作为美国破局战略开放的大方向。 打开凯美的“交通入口”。
至于采取什么样的美容护理服务方式，需要将美容院的护理服务纳入对比，找出与美容院不同的服务方式，获得相对于美容院的服务优势。
美容院的经营定位是“专业深度护理”。 从专业深度来看，美容院处于“强势地位”。 作为一家零售公司，凯美无法与美容院竞争。 通过调研，我们发现美容“轻护理”对于女性消费者有着巨大的需求。 与美容院专业、深入的服务定位相比，它拥有庞大的“群众基础”。
同时，我们在对美容院行业的研究中发现，美容院服务“不透明”，存在巨大的痛点。 他们利用与消费者的信息不对称，为消费者提供“学术盒子”服务。 同时，存在以下“两大问题”的“弱点”成为凯美“轻护理”战略的良机：
1、人流量不足以形成规模化零售条件。
2、由于人流量不足、管理不善，服务促销大概率会导致“过度服务”，损害顾客的服务体验，导致消费者普遍形成美容院“深宫”的认知”。
至此，我们已将“轻护理”确定为凯美“破流量”的战略业务，并将其添加到凯美现有的业务体系中。 同时，优化凯美的商业模式，为凯美开辟新的发展空间。
3、立足“轻服务”战略，创新“选品”轻服务模式，进一步强化零售优势，发挥业务“乘数效应”。
我们以“轻护理”为战略重点，通过“品选”大力承接，夯实“轻护理”的战略基础，全面突破凯美的“流量空间”。 在此基础上，通过继续强化和进一步发挥凯美多年来积累的零售优势，进一步放大“轻护理”模式对零售的“红利”效应，实现凯美“轻护理”和“轻护理”的成功。零售”的乘数效应。 这作为凯美的核心支撑，支撑“自营”战略，在品牌层面赋予凯美新的业务增长点和新的活力。
1、明确“轻关怀+自选”策略，打造全新服务体验和商业模式
凯美美容营销策划案例在轻服务的具体业务开展上，我们直接对标美容院的“深宫大院”式“盒子式”非透明“深层护理”，用“透明”和“大众化” ” 日常面部护理服务。 在具体服务提供方式上，我们借鉴香港大学医院的“医患分离”模式，明确了凯美18元“轻护理”的标准和服务项目。 基于此模式，我们为凯美首创了面向消费者的“透明护理选品”模式。 所有护理产品均明码标价、来源透明美妆策划，不存在“三无”产品，防止消费者“上当受骗”。
凯美的“轻护理”模式对于美容院来说具有以下无可比拟的优势：
（1）只对消费者的“面子”进行轻度护理，战略性地消除“美容院“强势销售模式”带来的体验损失问题。
（2）在护理时长上，相比于美容院1-2小时的护理，凯美仅需45分钟即可完成护理，满足消费者的日常护理需求。
凯美轻护理自选策略在具体实施中，严格遵循以下标准，在满足护理效果的基础上，还提供良好的服务体验：
(1)产品透明度：大家都知道，不允许有任何产品
（2）项目透明：标准化、专业化，无需担心短缺
（3）价格透明：统一明码标价，无需测试还价水平
（4）透明服务：享受轻松时刻，无强制推销
开美容店现场柜台卡
围绕凯美的光护理体系和标准，我们根据面部护理需求，为凯美明确了科学的“面部皮肤三步管理”，并提供明确的面部护理内容。
第一步：毛孔清洁——超细气泡深层渗透；
第二步：基础护理——“产品+手法+仪器”日常保养；
第三步：先进的管理和精细的眼光；
2、进一步巩固凯美零售优势，放大“轻护理*零售”的业务乘数效应
从“专业”、“精选”、“正宗”三个维度，进一步强化凯美线下实体零售优势，实现“轻关怀”战略的“流量接受”。
“专业”视角：我们立足于“以人为中心”，不同于电商（直播）的“一对多”推荐模式。 我们采用“1对1”的咨询模式，帮助凯美实现从“展示风格”的转变“从卖货逻辑到“专业”、“教育”美容顾问逻辑的转变，帮助消费者购买到最凯美上适合她们的美容产品。
“精选”视角：为了让消费者进店后能买到更合适的美容护理品，从专业的角度，为消费者“优选、精心挑选、精挑细选”，经得起广泛示范，让他们买到更合适的化妆品和消费者尖叫的护理产品都是经过考验的，而且都是明星爆款。 同时也避免了客户盲目比较，浪费大量的比较时间。 （考虑到客户的商业机密，此处不再详细讨论所选方案）
“正品视角”：我们结合线下实体店天然的信任和声誉优势，持续强化“正品”策略，实现电商不具备的信任价值和声誉价值，同时承担交通“轻关怀”策略。
凯美店“精选|正品”形象
3、打造自营品牌，强化凯美品牌差异化，拓展新的业务增长点
对于凯美自营面部护理产品来说，有别于国内品牌高度同质化的“自然温和”的定位方式，转而诉诸“功能、成分、功效”的定位方式，明确“功能科技”成分+显着“有效”的产品定位从“温和”转向“有效”。
在产品命名上，我们追随国际主流品牌，以“法兰泉”作为凯美自营面部护理产品的品牌名称，呼应25岁以上成熟女性目标群体对于优雅品牌的诉求。 “芙兰泉”的广告语是“科技美肤，有效预防衰老”。
自营产品“法兰圈”产品图片
4、明确品牌定位，用创意开启美感，走进消费者心中
为了应对来自电商和美容院的威胁，清晰有效地占领消费者心智，结合凯美新战略的清晰和业务优势的强化，我们对凯美“精选正宗美”进行了梳理和明确。产品×自选产品、轻护理”的品牌定位，与电商和美容院形成了鲜明的区分，清晰地进入了消费者的心智。
打开一扇美丽的门图片
在广告口号创意方面，我们结合品牌定位和社区店的选址标准，打造了“白天在这里化妆，晚上在这里卸妆”的广告语，从感性层面与消费者达成情感共鸣。
至此，我们已经完成了凯美以【轻护理+自选】战略定位为中心突破点，【专业+精选+正品】零售强化体系+【自营品牌】两大流量事业的商业模式。 通过“零售服务化”、“服务零售”的理念，使凯美在当前电商（直播）的强力冲击下有效突围，为后续的长期发展奠定了基础。同时，对于当前线下零售渠道的转型升级具有强有力的支撑，具有鼓舞人心的意义。
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