近年来，国内美容化妆品行业受内外环境影响，逐渐从上半年的“跑马”转向下半年的结构调整。 现阶段，过去的流量策略已经失败，依靠平台流量红利和高性价比快速增长的时代已经一去不复返了。 一些品牌意识到，只有抓住新一代高级彩妆用户的需求和偏好，触达目标消费群体，获得品牌认可，才能脱颖而出，拓展可持续的业务增长空间。
真色就是其中之一。 成立第一年就实现了GMV过亿的目标。 2022年，其年销售额突破7.5亿。 两年业绩增长7倍多，成为快速成长的中国化妆品品牌。 Zense联合创始人于晓春表示，除了产品创新之外，也是其流量运维逻辑与内容能力共同作用的结果。
于晓春，Zense联合创始人
从了解痛点到打造爆款产品
很多新品牌之所以能够在短时间内迅速崛起，就是因为它们实现了对消费者痛点的精准洞察。 然而，在实践中，品牌常常发现有效的见解说起来容易做起来难。 与传统品牌相比美妆策划，互联网时代诞生的新锐品牌天生就带有互联网基因。 他们善于利用数字化工具科学选品和预测试产品，筛选出市场需求未满足的品类，创新满足消费者痛点的产品。 满足消费者需求的产品，从而助推新产品的孵化，打造爆款产品。
发酵 ID 气垫就是一个很好的例子。 当打算拓展非色彩品类时，Zense有效地利用了抖音的大数据能力。 通过抖音团队为品牌提供的细粒度、宽范围的抖音电商市场数据，洞察并选择了“气垫”产品。 “这个潜在的新品类作为发展方向。我们与抖音新品孵化团队合作，基于字节数据能力，对气垫的季节性、价格区间、品类痛点、负面关键词和人群洞察进行了细分分析品类，进而圈定新款ID气垫的产品方向，随后抖音利用强大的营销科学工具，帮助真色将产品方向进行多维度测试，反向验证和校准最终定位。
大数据和先进的数字工具在气垫的开发中也发挥着重要作用。 例如，调查中数据显示，超过60%的消费者不了解自己的肤色，因此往往很难选择合适的颜色。 借助设计师彩妆品牌在色彩、光影方面的专业优势，臻彩将中国女性常见肤色分为12种，提出臻彩肤色理论，并首次推出相应的12色气垫产品。 那么，如何帮助消费者准确判断自己的肤色类型并选择完美的搭配色呢？ 数字化工具成为真色针对这一问题的解决方案：团队自主开发了“皮肤轮廓测试小程序”，并集成了先进的AI技术和算法。 消费者只需回答简单的体验问题并拍照，算法就可以帮助确定消费者准确的肤色并推荐合适的坐垫颜色。
正因为如此，彩妆打底赛道首款产品“原裸气垫”上线首月，抖音月销量突破2万，彩妆品类如今已经成为品牌业务的重要组成部分。
竞争红海中的营销策略
生产满足消费者需求的产品仅仅是一个开始。 在美妆个护行业，彩妆因其周期短、变化快、竞争极其激烈而被认为是“难”的。 对于初创阶段的品牌来说，如何在有限的预算和资源下站稳脚跟并快速找到核心用户是一个难题。 但对于已经具备一定规模的品牌来说，如何立足基础市场突围人群，提出了更大的挑战。
在品牌初期，雅色凭借“现代、独立、自由、浪漫、时尚”的差异化品牌定位，以及精准持续的内容和营销力度，有效找到了目标受众，并脱颖而出。 2022年，正值品牌创立三周年，与漫画《猫眼三姐妹》的联名系列成为真色成功破圈、实现业绩突破的重要节点。
这个联名成功的核心原因之一是，真色在选择联名时，并没有一味追求热门IP，而是从品牌调性出发，与与大众契合、产生共鸣的IP共同打造深度内容。真正的品牌精神。 作为近两年来唯一一次联合行动，真色发现漫画“猫眼三姐妹”所塑造的忠于自我、敢爱敢恨的多元化女性形象与其品牌特质不谋而合，而这也是该IP首次在中国联合系列。 在产品设计方面，真色花费了近一年的时间打磨，将漫画中三位女主角多样而生动的女性魅力充分融入到产品的概念、设计和配色中，使产品体现出品牌和两部漫画的和谐融合给消费者留下了深刻的印象。
此次联名背后，也离不开高效、全面的营销策略。 真色选择与抖音“新品发布”营销IP合作，推出整个联名系列。 同时在内容领域、货架领域发力，加速产品爆发。 聚焦内容领域，Zense不仅策划了抖音猫眼仿妆挑战赛、漫画式直播间等多种表现形式，还持续做好短视频和直播的内容管理。 还整合星图专家种草、品牌广告。 通过多个接触点，用户可以加速从产品识别到转化的过程。 在货架方面，该品牌尝试专门使用电子商务产品来处理营销引发的搜索。 同时，对店铺和产品卡进行精细化运营，实现货架GMV的数量级增长。 事实上，作为一个初创品牌，Zense 最初被抖音电商提供的高单价吓退了。 “但后来我们意识到，抖音的流量规模能为品牌带来长期的影响力，而且还是比较划算的。” 于晓春说道。 这一点在后台的数据结果中也得到了验证。 数据显示，“反转主角”联名系列化妆品上线短短7天，全渠道销售额近2000万元，甚至成为抖音周销量第一的化妆品店。
全球营销带来业务增长
事实上，对于跨过冷启动阶段并成功从行业中脱颖而出的新兴品牌来说，如何保持知名度和销量的长期增长是他们面临的最大挑战。 全球营销已成为解决品牌问题的关键。 以抖音平台真色的实际运营为例。 随着抖音电商体系逐渐成熟，内容与货架的协同共振成为真色业绩持续提升的主要动力。
内容方面，Zense在运营初期就意识到内容对于店铺业务的重要性。 早在2020年8月，真色就入驻抖音店，并于12月推出店内直播，成为首批试水抖音电商的彩妆品牌之一。 但当时品牌并不清楚如何获取流量和转化。 经过反复的尝试和审视，真色发现，要想在抖音电商上打造店铺业务，内容的重要性不容忽视。 之后，他立即组建了自己的短视频团队，探索成熟的素材创作逻辑，同时输出品牌调性，真正实现产品与销售的协同。 比如2022年最畅销的情人节限定系列产品，就会以内容为主。 团队并没有将“情人节”与恋人或礼物等常见形象结合起来。 而是聚焦真色自身产品的设计细节和美感，挖掘产品本身的话题点，并通过视觉卖点不断放大和强调，比如玫瑰花从关闭到首次开放再到全面开放的整个过程。眼影盘外观上的绽放旨在通过内容感染用户。 在没有花费大量推广预算的情况下，几乎仅依靠博主和用户的口碑，该系列就成为了情人节期间的热门产品。 小红书有多篇热门文章，点赞数在3万到4万之间，产品上线十天内就发布了。 售罄。
在产品层面，门店、商城、搜索等模块的持续优化和精细化运营也是品牌业绩增量的主要来源。 以搜索模块为例，去年3月，Zase发现来自搜索的流量和贡献占据了一定比例，且相对稳定。 他敏锐地意识到，根据电商平台的发展惯性，用户在达到足够规模后自然会进行主动搜索。 因此，该品牌迅速学习了早期在其他电商平台上的策略。 不仅注重不同平台投放的一致性和统一关键词，还通过效果广告、搜索品牌专区等提高搜索效率。
值得一提的是，Zense意识到抖音流量的溢出能力已经成为既定事实。 例如，去年下半年，达人@玄麦美子发布的种植发酵水晶果冻口红短视频不仅当天获得数十万点赞，抖音上该产品的搜索量也随之增加30万，当天直播成交额翻倍，产品在天猫的销量一举拉升。 平台搜索量迅速飙升50%。
同时美妆策划，抖音平台拥有极其爆炸的流量，团队的应对能力也成为很多品牌运营的难点。 这就需要品牌提前预判爆发量，做好充足的准备。 真色将提前做好工作，对预计产生爆发性播放量的人才队伍进行前瞻性管理，关注相关搜索关键词、发布时间节点等细节，确保各渠道畅通，力求最大化收到的流量。
2022年实现7倍业绩增长后，真色已将关注重点从眼前的业绩转向打造长期价值竞争力，向品牌化迈进。 于晓春表示，品牌建设不是一蹴而就的，真色希望在考虑更长时期的时候，解锁更多抖音电商的营销方式，不仅要扩大品类，还要提升品牌美誉度。
白志敏| 文本
白志敏，《哈佛商业评论》中文版特约撰稿人
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