镜面观察台（ID：）原创
文字| 谢媛媛
编辑| 谢钟秀
“整个夏天我都被晒黑了，所以冬天我需要快速给皮肤补水。” 崇尚精致育儿的贝贝8岁儿童用护肤品排行，在社区平台购物后，为3岁的女儿订购了几盒儿童面膜。
与其他妈妈相比，贝贝的动作缓慢。
今年8月儿童面膜风潮兴起后，不少妈妈纷纷效仿。 有补水面膜、美白面膜、舒缓面膜。 总有一个能触动每个人的心。 可口可乐一下子买了两款不同功能的面膜，“我买了两盒，一盒是美白的，一盒是舒缓的，给孩子全方位的护肤。”
家长们的热烈购买，让其背后的品牌获得了丰厚的利润。
魔镜市场情报发布的《2023年上半年新消费潜力白皮书》显示，今年上半年，儿童面膜在母婴赛道的GMV为1600万元（人民币，同年）如果下面没有注明，则适用）。 虽然销量不高，但增速却达到了218.2%，成为超越儿童奶粉和婴儿饼干增长最快的子品类。
图/儿童面膜成为母婴市场GMV增长最快的品类
来源/《2023年上半年消费新潜力白皮书》
对于品牌来说，儿童面膜似乎已经成为新的增量市场。 如今，润本、红小象等顶级母婴品牌加大了推广力度，小红书、抖音等社交平台也涌现出一大批宣传儿童面膜的博主。
越来越受欢迎的儿童面膜只是各品牌进军儿童护肤市场的新产品之一。
为了生产出更多受市场欢迎的产品，各品牌还将参考因素细化为年龄、性别、肤质等。0-3岁用什么，3-12岁用什么，男生用什么，女生用什么，只有消费者想不到，没有品牌能做到。
但火爆市场的背后，儿童面膜的功效到底如何？
用完基础补水面膜后，贝贝又给女儿买了一款美白面膜。 但贝贝也直言，“保湿可能有一定效果，但美白方面我确实没看到什么效果，简直就是浪费钱。”
反对购买儿童面膜的妈妈乔艾说，“成分简单的儿童面膜很可能是用来割韭菜的。而且孩子的脸太嫩了，如果过敏了，后悔就来不及了。” ”。
一些专业医生也指出，面膜的补水效果有限，还可能刺激皮肤。
儿童皮肤也需要保护，围绕儿童护肤细分场景也是品牌可能的方向。 不过，儿童的皮肤也很娇嫩，所以需要仔细研究护肤品中应该做哪些防护、使用哪些成分。 如果为了保护而造成损害，则得大于失。
儿童口罩谁买单？
贝贝上个月才涉足儿童面膜领域。
“我在浏览小红书时，看到了一款专门为儿童设计的面膜。 号称只有7种成分，可以降低致敏率，更适合儿童肌肤。”贝贝说。
现在一想到冬天，孩子的脸就有些干燥。 虽然我平时给孩子用面霜，但总感觉效果不太好。 那天偶然在小红书上看到一个博主推荐这款面膜。 成分非常安全且简单。 ”，贝贝下了订单，“5块的价格是20块钱，不贵。
使用一段时间后，贝贝担心的过敏问题并没有出现，于是她渐渐对儿童面膜放心了，随后购买了其他品牌的儿童美白面膜。
事实上，像贝贝这样的家长还有很多，儿童面膜早已引起人们的关注。 如果你在小红书上搜索“儿童面膜”，可以看到从2022年初就开始讨论。从2023年7月、8月开始，讨论会更加频繁。 在其他短视频平台上，与“儿童面膜”相关的内容也频频出现。
图/社交平台成为儿童面膜宣传平台
来源/抖音（左）、小红书（右）
儿童面膜的“尝鲜者”，一是受贝贝这样的舆论环境影响，二是家里的孩子也有好奇心。
例如，可乐表示，“今年双11给孩子买了一款面膜，在小红书上看到了相关推荐信息。” 同时，她还说：“我一开始并没有想给她买面膜，他们吵着要用我的，所以我就去网上了解了他们的情况，看了之后，我发现它们的功效还蛮多的，而且价格差距也很大。”
贝贝还表示，按照她自己的计划，孩子每周可以使用两次面膜，但后来发现这个计划根本不可控。 “当她看到我敷面膜时，就会叫她也敷一下。 有时它可能会突然发生。 等我想起来了，我也来一份吧。”
这背后，品牌营销也在推波助澜。
为了让包括儿童面膜在内的产品进入妈妈们的视野，品牌商家在各大平台进行广泛的广告宣传。 小红书和短视频平台是品牌发力的重要场所。
天猫国际母婴超惠阳与艾瑞咨询联合发布的《2023年中国跨境婴童功能性护肤行业趋势报告》显示，2023年消费者在社交媒体上讨论婴童护肤问题的前三大渠道2022年主要是微博、短视频和小红书，其中短视频平台的热度较2021年有明显提升。整体来看，讨论内容主要来自于普通用户的经验/策略分享，相关话题主要是关心指南、产品推荐等
为了捕获潜在消费者，品牌在此类平台上投放了大量销售视频，例如贝贝、可乐。
在最受欢迎的直播产品中，品牌商也积极投入。 李佳琦、罗永浩等一线主播都在自己的直播间使用过该产品。 很多妈妈在营销浪潮的攻击下陷入了陷阱。
为了俘获孩子们的心，品牌也在包装上下功夫。
电商平台上销售的儿童面膜种类繁多。 国产和进口品牌产品有20多个8岁儿童用护肤品排行，价格从每盒9.9元到300多元不等，涵盖美白、补水、舒缓等多重功能。 为了赢得婴儿和儿童的青睐，品牌商家也在面膜的造型上下了很大功夫，将面膜布设计成小猫、兔子、老虎等各种动物的形状。
从孩子的角度来看，确实很有吸引力，但作为母亲，安全更重要。 贝贝和可乐都这么说。
不过，网络上也有不少妈妈对“安全”这个关键因素表示怀疑。
诸如“儿童口罩是否属于智商税？”等问题。 “孩子皮肤这么嫩，能忍受使用面膜吗？” “儿童面膜的成分安全吗？” 在社交平台上变得越来越普遍。 在电商平台上，不少购买过产品的妈妈在回答买家提问时表示，没有必要购买。
这是“智商税”吗？
为了与安全可靠挂钩，该品牌还努力为自己的产品树立安全无毒的心态。
从电商平台到各大视频社交网站，几乎每款儿童面膜在宣传时都提到“天然”、“零香料”、“零防腐剂”、“零刺激”。
除了强调面膜产品成分的安全性外，婴童护肤品牌还注重与权威人士和机构的捆绑。
润本与丁香博士达成合作，利用丁香博士的既定声誉和消费者信任，打造自家产品“安全无害”的形象。 红象专门组建了儿科、皮肤科专家团队，与在消费者中具有一定影响力的博主“爸爸点评”建立深度合作。
但大多数妈妈仍然心存疑虑。
乔艾就是其中之一。 “自从我在网上看到很多关于面膜是智商税的内容后，我不再相信面膜，更不相信成分简化的儿童面膜了。”
品牌标榜的“安全”、“可靠”是否真的安全可靠，也是乔爱质疑的重点之一。
“当时，一个以医美面膜闻名的品牌发布了一款祛痘面膜。 如果有需要的话我想买几盒。 仔细查看了产品详情页后，我发现这款产品适合3岁以上的人群。 孩子们，这款面膜的成分含有乙醇和水杨酸。 我当时就惊呆了，问客服能不能给8岁的孩子用，得到的答复是可以。”乔艾生气地说。
洽爱觉得，虽然有皮肤科医生声称水杨酸对皮肤刺激性不大，但儿童皮肤毕竟娇嫩，因此品牌在宣传中宣称适合3岁以上人群，多少有些不负责任。
图/品牌客服告知8岁儿童可以使用这款祛痘面膜
来源/乔艾提供
《2023年中国跨境婴童功能性护肤行业趋势报告》也指出，由于婴幼儿皮肤结构尚未发育完善，婴幼儿皮肤屏障功能不够成熟，婴幼儿角质层尚不成熟。比健康成年人瘦约30%。
“即使没有水杨酸和乙醇，这么多成分也很容易引起过敏。还有一个专门做婴儿用品的知名品牌，生产的面膜就有20多种成分。” 乔艾说道。
据界面报道，儿童面膜属于儿童化妆品。 根据2022年1月1日起实施的《儿童化妆品监督管理条例》要求，儿童化妆品的配方设计应当遵循安全优先、功效必要、极简配方原则。 然而，上述这些儿童面膜显然没有遵循极简配方的原则。
在功效方面，贝贝和可乐也直言效果并不明显。
“我买了两种面膜，一种是美白面膜，一种是舒缓面膜。刚敷上去可能会有提亮效果，但很快就消失了。”可乐说。
对于面膜的功效，北京某医院的医生在评价儿童面膜的补水功能时打了个比方，如果说缺水的儿童皮肤是水的堤坝，那么用面膜来补水相当于从小桶里装满水。 有点杯水车薪。
河北省衡水市一家医院的皮肤科医生表示，如果皮肤极度缺水，无论是成人还是儿童，使用补水面膜不仅没有效果，还可能会刺激皮肤。
“丁香医生”曾直言，“面膜有千百种，但只有一种功效”。 严格来说，面膜的“补水”只是利用其携带的水分“润湿”角质层，同时还增加了一层密封膜。 ，导致流失的水分停留在角质层中，无法真正渗透到皮肤更深层。
另外值得关注的是，与其他化妆品、护肤品牌一样，婴童护肤品牌的营销费用远高于研发费用，使其“安全性”和“可靠性”更值得怀疑。
例如，红象运营公司尚美股份有限公司的财务报告显示，2020年至2022年，尚美股份有限公司的研发费用分别为7700万元、1.05亿元、1.1亿元，但期间同期，销售及营销费用分别为15.36亿元、15.72亿元、15.72亿元。 亿元，12.58亿元。
润本财报还显示，2020年至2022年，润本研发费用分别为1071.26万元、1360.16万元、1951.26万元。 相比之下，其同期销售费用分别约为9512.21万元、1.34亿元、2.32亿元。 元。
关于儿童面膜的“含金量”似乎还存在一个问号。
婴童护肤行业的焦虑
90后、95后等新生代成为父母后，他们的育儿理念也更加注重细节和成熟度。
《2023年中国跨境婴童功能性护肤行业趋势报告》也指出，新一代父母对婴童护肤的需求不再局限于基础的清洁、保湿，而是更加注重针对婴幼儿皮肤问题的针对性解决方案的功能。 护肤品。
过去，婴童用品企业在开发护肤品时注重品类和功能，如儿童面霜、儿童洗面奶、儿童防晒霜等，功能包括保湿、舒缓、屏障修复等。
来源/视觉中国
新一代父母育儿观念的变化，以及品牌进一步抬高行业天花板的需要，推动婴童护肤品不断升级，推出润唇膏、儿童面膜、甚至儿童化妆。
如今各大品类已经基本完成，各大企业都在聚焦细分赛道，以求持续拉动营收。
目前，市场上有根据年龄、性别、季节、昼夜、肤质等细分的场景。 例如：兔头妈妈针对0-3岁新肌肤、3-12岁学龄肌肤、13+少女肌肤、0+问题肌肤推出不同的护肤方案； 红小象针对1亿多小学生，以修复肌肤为主。 开发防护、锁水、防护等场景的小学系列产品。
细化场景的措施取得了一定的成效。 例如，尚美去年推出的品牌“依依”，主打中高端母婴市场，呈现指数级增长。 2023年上半年的销售额将是2022年全年的两倍多。
但这依然让婴童护肤行业陷入困境。
母婴市场经营越来越难。 《2023年中国跨境婴童功能性护肤行业趋势报告》显示，预计2023年中国婴童护肤市场整体增速将达到14%以上，但增速将回落至单一增速。未来三年数字保持在8%左右。
这是新生儿减少和行业竞争加剧的结果。
国家统计局公布的数据显示，2017年至2022年，我国年出生人口连续六年下降。 在此背景下，母婴用品市场也面临萎缩的前景。 想要提高婴童市场的天花板，只能聚焦细分赛道。
与此同时，各大企业也面临着激烈的行业竞争。
在国内，不仅有安维依、妙思乐等国际品牌在争夺市场份额。 贝坦尼、丸美等专注成人护肤的品牌，以及华润顺丰等药企也纷纷涌入婴幼儿护肤赛道。 2020年正式开设天猫旗舰店的薇诺娜宝贝，已成为天猫婴童护肤品榜单上的“常客”。
强劲的竞争者导致一些品牌的市场份额开始下降。 尚美控股在2023年中报中提到，由于竞争激烈，旗下品牌红象营收从2022年上半年的3.6亿元下降至2023年同期的1.89亿元，同比下降47.5%。
虽然现在各大品牌都找到了专注细分赛道的方向，但最终的竞争还是产品力。 相比营销，国产品牌需要不断积累技术和成分，才能在国内外品牌的竞争中站稳脚跟。
参考：
“三岁孩子戴口罩，家长是不是要交智商税？” 》，来源：界面新闻。
*题图来自视觉中国。
*文中贝贝、俏爱、可可均为化名。
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