与此同时，伴随着互联网成长起来的新一代消费者的经济实力和互联网存在感也逐渐增强。 他们有消费能力，更倾向于购买伴随自己成长的品牌产品。 因此，国内美妆品牌也乘风破浪，如雨后春笋般涌现。 在国内取得一定成绩的同时，他们通过跨境电商、独立网站、线下实体店等方式，不断向上竞争，开始国际化布局。 正式进军海外市场，积极开拓新市场，寻找新机遇。
如今，东南亚的交通密码越来越多地掌握在中国人手中。 从、、、Shop等电商平台，到热门美妆品牌，背后都有中国资本和中国品牌的活跃。
2021年双11、双12获得东南亚美妆品牌销量亚军的菲露儿，在印尼销售漱口水，卖给MeToo，连续3个月排名线上销量第一。 凭借YOU、ME等品牌，GMV已达东南亚TOP3 Hebe、SACE LADY客单价10-15美元，多次夺得东南亚国家GMV第一，并保持月均300%的增长连续几个月...
与以往“小包装直邮”的跨境销售逻辑不同，以美妆化妆品为代表的品牌在出海时已经达到了本地化运营的阶段，已经深入东南亚消费者的心中。
个人的突破，离不开大背景的波涛。 从整体数据来看，东南亚线上市场在疫情的催化下也出现了爆发式增长，越来越多的中国企业走出国门，到东南亚淘金。
数据显示，双12前12小时内，彩妆护肤品每秒售出两款。 首日平台美妆商家整体销售额较平日同期激增10倍。 跨境美妆方面，泰国、越南跨境香水卖家开店前12小时销售额同比增长20倍。
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探究中国美妆品牌出海的原因
据说外国和尚喜欢念经，那么这句话也适用于美容行业吗？ 如果要探究国产美妆品牌出海的原因，可以从宏观经济环境、行业地位、文化自信、产品品质等多个维度进行分析。
1、宏观经济环境
首先，从出口市场规模和趋势来看，我国化妆品出口持续加速，增速和出口金额均同比增长。 唯一美中不足的是，现阶段化妆品出口仍然扮演着供应商的角色。
相比之下，国产化妆品品牌很少出口，缺乏强大的品牌力。 这是当前化妆品出口面临的困境。 全球美妆市场正在快速迭代、快速发展，困难往往预示着新的机遇。 这也意味着国产美妆品牌在海外市场拥有巨大的机遇和市场红利。
今年年初，区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）正式生效，允许国内企业不同程度降低海外关税，同时降低原材料成本和生产成本，有利于我国化妆品行业走出去。
2、行业现状
回顾目前国内美容市场，竞争非常激烈。 过去一年（2022年1月-2022年12月）本土美妆品牌排行榜，国内注册化妆品数量已达33W+。 因此，市场在不断的“内卷化”中进入了稳定增长期。 过去，欧美大品牌牢牢占据了大部分市场份额，随后的新兴品牌不断推陈出新。 无论是平台流量还是营销收入都几乎达到了顶峰。 而且，疫情对经济和个人收入的影响也让消费变得更加保守和理性。 因此，国产品牌将目光转向海外市场也是明智之举。
其次，出口的美妆产品中，口红、眼影、腮红等面部彩妆品类最受欢迎，而睫毛膏、粉饼则发展潜力较大。 与护肤、洁面、香氛等赛道相比，彩妆的入门门槛较低，彩妆重在色彩。 可以通过最直观的视觉表达来呈现。 即使涂在脸上也能及时给消费者反馈效果，加速化妆品的发展。 从种植到收购的全过程。 是一个更容易被消费者接受、能够快速扩大在海外市场的话语权和美誉度的品类。 因此，化妆品品牌出海拥有更大的市场和更天然的优势。
3、文化自信
时尚产业以经济为载体，以市场为手段。 从表面上看，美妆品牌之间的竞争是一种商业行为。 事实上，这场大赛的本质是一场时尚美学话语权的争夺。 国际领先品牌不仅拥有更多的市场份额，而且拥有更多的话语权和规则制定权。
然而，随着中国的崛起，中国传统文化的热潮也席卷了世界。 基于中国审美文化的“中国妆”也开始流行，打破了欧美日韩妆的长期一统天下。 “中国妆”风靡全球，也彰显了文化自信。 中国美妆品牌也顺势而为，以文化和东方美学为载体，实现了海外市场的软着陆。
4、产品质量
最后，中国产品也从“中国制造”转向“中国品质制造”。 美容产品在原材料、成分、技术、制造工艺等方面都有了很大的提高。 国产化妆品在产品品质、包装设计、审美思维等方面逐渐提升。 受到海外消费者的认可。
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品牌海外运营现状
“C-”（中国美）是一个很大的话题，出海的方式有很多种。 总体而言，本地化履行是未来的趋势。
我们看到，大量的中国商人逐渐开始在东南亚开展业务：可能是包装、包装材料等产业链末端转移到东南亚；可能是包装、包装材料等产业链末端向东南亚转移；也可能是包装、包装材料等产业链末端向东南亚转移。 可能是与当地合作伙伴建立运营公司； 也可能通过电商平台本地仓库或者自建仓库可以提高消费者体验。 然而，100%本地化需要品牌或商家持续的早期投入。
几年前，我们在深圳等地建立了业务基地，服务出海东南亚的跨境客商。 他们专门服务跨境行业的商家，帮助他们建立海外前哨基地。 跨境模式可以帮助在国内做得好的玩家尽可能轻量地尝试海外市场——比如用小包直邮的方式来测试国内的“爆款”能否辐射到东南亚市场。 跨境模式的另一大优势是资金还款的安全性。 当然，与菜鸟等第三方合作的海外仓模式也是跨境业务的核心竞争力之一。 商户平台上的“爆款”往往会选择备货发往海外仓，以提高合同履约效率。
在新加坡、马来西亚等东南亚市场，很多中国消费者也选择在淘宝天猫海外APP上购买自己喜欢的美妆产品，并通过菜鸟集运运输到当地——阿里巴巴还提供了另一种轻量级的选择和“无感”。 “出海”模式针对的是一些暂时对海外市场持谨慎态度的中国美妆品牌。
中国美妆产品的海外扩张并不仅限于在中国市场畅销的品牌的海外扩张。 美妆集团在国内市场的整体海外扩张，往往需要巨额的营销投入和团队部署。 不同价位的产品必须匹配不同水平的营销投入。 100 美元的客户价格必须与 100 美元的故事相匹配。 因此，一些传统美妆品牌也尝试通过收购或内部孵化新品牌的方式进行海外尝试。
对于近年来深耕海外业务，尤其是东南亚市场，但在国内市场知名度较低的品牌，我们更倾向于将其定位为“为跨界而生的品牌”。 例如，费鲁尔的理念是“100个国家，100个费鲁尔”。 该品牌定位为服务本土消费者，但核心运营团队仍在中国。
比如SACE LADY在菲律宾就做得非常好。 品牌经理从一开始就将公司定位为最适合东南亚的美容品牌。 团队专注于深入研究菲律宾当地消费者，从页面风格到包装材料颜色。 每个细节都有自己的一套操作“秘密”。 这些品牌对于中国消费者或中国美容行业来说可能并不知名，但对于东南亚尤其是菲律宾的当地消费者来说，SACE LADY可能和联合利华一样受欢迎。
SACE LADY 和联合利华粉丝对比
在东南亚市场，尤其是工业化相比中国相对落后的国家，只要跨境品牌愿意进行早期市场投资，就很容易树立品牌形象——“目前年轻消费者的品牌忠诚度”在东南亚还处于教育阶段，新品牌的认知度往往建立在丰富的社交媒体生活之上。”
以上是直接进入东南亚市场的模式，实施路径较短。 还有一条路，相对来说就是“高高在上”：初步选择进入日韩美等成熟的高端快消品市场，通过品牌推广辐射东南亚在这些成熟的市场中。 面向年轻消费者的多元文化区。 卡姿兰、紫色、花芝芝等首批出海的美妆品牌在布局东南亚市场时，也能感受到其早期在欧美日韩等成熟市场带来的流量红利带来的辐射。
随着直播在中国的普及和市场竞争的加剧，拥有前后端一体化解决方案的ODM工厂也注意到了直播在东南亚市场影响力的潜力。 例如，依托中国完整的供应量复制模式的经验和中国美容护肤专利技术的丰富性，位于广州白云区的美容产业带“品牌”先后尝试在东南亚建立To B线路。 上渠道矩阵，小步走，凭借产业链优势，挖掘东南亚市场潜力。
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不一样的美容生态系统
基于东南亚当地的地理气候条件、文化背景、人口结构等因素，结合平台数据和中国跨境品牌经验，爱美的东南亚女性对健康肌肤和精致妆容有着更加多元化的追求。 从成分功效、风格和颜色，到价格和物流，所有这些都必须仔细考虑。
具体来说，从整体审美观念来看，东南亚不同国家有着不同的风俗习惯和文化。 多元化的审美追求要求品牌在产品本土化上下功夫； 此外，成分功效属性和彩妆产品需求已成为显着趋势； 同时，东南亚消费者多为“时尚引领者追随者”和“性价比追求者”。
1、审美追求多元化
虽然东南亚国家常常被笼统地混为一谈，但由于经济发展水平、宗教文化等差异，不同国家的消费习惯和喜好各有特点。 跨境商家需要根据东南亚不同国家的消费特点在产品选择上做出选择。
《2022泛亚美妆海外产业报告》显示，菲律宾消费者追求“三分之三美白”，是亚洲美白产品使用率最高的国家； 同时，她们在化妆上更喜欢欧美风格，热衷于使用眼线笔、眉笔和轮廓等产品。
越南人整体肤色白皙，深受日韩文化影响。 她们更喜欢清新透亮的底妆、自然的眼影和明亮的唇妆。 他们注重防晒，在护肤上选择天然成分； “泰式妆容”注重奶油般的肌肤。 风格底妆，加上英气的浓眉和欧式的长睫毛。
在马来西亚，受宗教文化影响，当地消费者更喜欢不含酒精和动物原料的化妆品。 另一方面，新加坡人更愿意购买有故事、新颖有趣的产品。
因此，品牌进入东南亚国家之前，第一步就是要进行详细的市场调研。 同时，根据自身的品牌调性和产品特点，针对不同的市场提供不同的产品。
例如，已有20多年历史的国产护肤品牌于去年底入局，进军广阔而多元化的东南亚市场。 值得一提的是，在智糖的国际业务版图上，东南亚是该品牌第一个通过跨境电商平台直接销售的市场。 因此，自然馆入驻前进行了大量的调研，从宏观的国民经济数据、人口规模、消费者消费能力等，到节日习俗、精品策略等，制定了相关的产品选型和策略。基于研究数据的营销策略。 ，在东南亚市场稳步推进，一一进入各国市场。
2. 偏爱成分功效和定妆产品
尽管东南亚市场的审美观各不相同，但也存在一些共同的消费趋势。
近年来，受COVID-19疫情和可持续环保理念影响，越来越多的东南亚消费者逐渐成为注重功能性和实用性的“食材”。
例如，注重修复、稳定功效的护肤品增长迅速。 双11期间，雅诗兰黛小棕瓶、科颜氏金盏花水、兰蔻小黑瓶等主打夜间护肤功效的热门产品，平台订单量增幅超过80%。
在马来西亚市场，Data数据显示，随着越来越多的消费者意识到长期使用化学物质会对皮肤造成损害，对天然有机成分的护肤品的需求大幅增长。 紫豆的热门产品小紫瓶，混合了超级酵母，帮助消费者快速修复面部肌肤； 另一款热门产品“安瓶面膜”成分安全，对敏感肌肤特别友好。
其次，东南亚国家位于亚洲赤道附近的热带地区。 大部分地区常年处于夏季气候，高温多雨。 例如，泰国全年平均气温在27摄氏度左右，最高气温可达40摄氏度以上。
生活在热带气候的人们不可避免地会出现皮肤潮湿、出汗的情况。 他们对美容产品的强烈需求之一就是妆效持久。 因此，各类防水防汗的防水睫毛膏、持久定妆气垫、不晕染眼线笔、定妆喷雾等必备定妆产品在网上非常受欢迎。
3、热爱包邮的“性价比追求者”
东南亚电商研究统计发现，价格是他们最关心的信息。 购买特定美容产品时，折扣和价格也是关键考虑因素。
与欧美大品牌相比，中国品牌往往更实惠。 与东南亚流行的平价产品相比，中国品牌产品在安全性、多样性和功效方面略胜一筹。 “性价比为王”或许也是中国跨境美妆护肤品进军东南亚市场、寻找品牌差异化的突破口。
另外本土美妆品牌排行榜，“免运费”也很重要。 东南亚电商研究报告显示，84%的消费者使用过免运费优惠券，其中75%的消费者对优惠券感到满意。 此外，数据显示，在刚刚结束的双11促销中，参与包邮计划的跨境商家通过包邮优惠券在D11促销期间的GMV比平时增长了9倍以上。 商家加入的免运费计划将大大提高流量和转化率，这对于美妆商家来说尤为重要。
平台上的品牌日活动打造专属展示空间，为消费者带来多样的促销方式，有效增加新用户数量和品牌知名度。 2022年“品牌未来论坛”数据显示，“超级品牌日”相比平日可为商家吸引高达160%的新增用户，带来GMV（平台总交易额）25倍的增长。
早在2019年，直播平台“”就已经上线。 现在越来越多的东南亚消费者逐渐熟悉并接受直播带货这种新的电商形式。
据介绍，自然堂通过店内自播、专家直播、推出抽奖等游戏，吸引了众多消费者。 今年双11正式启动前，自然堂提前完成了多场直播，实现了今年的大促目标。 双11的GMV是9.9大促同期的6倍。
东南亚美容护肤市场仍是一片“蓝海”，强劲且多样化的消费需求有待满足。 《2022泛亚美容海外行业报告》指出，预计2025年东南亚美容化妆品市场规模将达到3048亿元，年复合增长率为9.3%。
新的消费趋势仍在不断涌现。 国产品牌在逐步进军东南亚市场的同时，可以依托中国强大的供应链实现快速补货。 例如1-2美元的指甲油和睫毛膏、1-3美元的指甲油和睫毛膏、1-5美元的眉笔都是急需填补的市场空白。
结论：做好时差
阿里巴巴早期投资者、日本软银集团创始人孙正义有一个著名的“时间机器”理论。 他认为，不同国家IT产业的发展阶段不同。 在发达国家处于成熟阶段的产业在发展中国家可能还没有完全发展起来。 它处于萌芽或快速成长期，因此通过将前者的市场经验和产品带给后者，利用双方技术和理念的时间差，可以抢占欠发达地区的市场机会。
当中国的美业产业链和生态发展到一定成熟度时，向外扩张的全球化道路就开始了。 目前，中国美妆市场与东南亚美妆市场的发展存在这样的“时差”，也存在不少“盲点”，尤其是在本土化过程中。 如何出海，没有绝对正确的“方案”，但最终可能都会达到同一个目标，那就是提供本地化服务，比如进入当地成熟的电商平台、与当地客户一起打造品牌、线下渠道的深化和深入等等。
一个比较有趣的现象是，目前在东南亚市场表现出色的华人背景美妆品牌都有两个共同特点：一是老板或品牌经理有淘宝或其他国内电商的资深背景；二是老板或品牌经理有淘宝或其他国内电商的资深背景； 第二，它是一个对国际贸易和供应链体系有非常深刻理解的品牌。 换句话说，具备上述优势的美妆品牌在瞄准东南亚消费者时，更懂电商，更懂得国际化和本土化。 因此，更容易建立自己的竞争壁垒。
因此，对于迭代频繁、与本土化密切相关的消费品牌来说，出海仅依靠产品和产业链优势是不够的。 只有真正知己知彼，才能百战百胜。 未来，中国美妆行业走出去还有更多“本土化”工作要做。
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