过去五年，受消费者意识觉醒、互联网流量红利、经济结构升级等诸多因素影响，中国美妆行业经历了前所未有的辉煌时刻。
国家统计局数据显示，2018年至2022年，我国化妆品零售总额从2619亿元增长到3935.6亿元。 2023年上半年，我国化妆品零售总额同比增长8.6%，达到2071亿元，超过2015年化妆品零售总额。
快速增长的市场让中国成为国际美容集团最大的海外市场，也让众多本土美容企业尝到了胜利的果实。 2022年，国内美妆企业将超过30家进入10亿元年营收梯队，龙头企业单品牌营收将超过50亿元。
然而，没有一个行业能够永远保持高增长的环境。 “中国的风是在对流层。” 马晓宇补充道，对流层气流运动频繁，说明中国美容市场环境复杂多变。
当疫情“黑天鹅”的影响尚未完全消散时，互联网流量红利已见顶，这种不确定性特征日益凸显。 尽管行业已经成熟，但消费者的需求始终难以满足预期。 经历了从0到1的热潮后，本土美妆产品开始放缓，进入周期性调整。
我们看到，过去几年失去市场份额的国内美妆企业开始争先恐后地走出自己的舒适区。 华熙生物、珀莱雅、上海家化等赛道上的领军企业，都在这个十字路口做出了新的决定。 我们在短期利益和长期利益之间选择了后者，以寻求更稳定的基础来抵御可能的机会和影响。
弥补高增长：美容行业在长坡上寻找雪
进入调整期并不意味着快速行驶的列车突然失去动力。
今年上半年，国内美容企业的表现依然亮眼。 据行业媒体统计，华熙生物、珀莱雅、贝坦尼、上海家化、艾美克等10家本土上市美妆企业上半年总营收超过223亿元，实现两位数增长与去年同期相比。 其中，华熙生物、珀莱雅两家公司营收突破30亿元，创下历史新高。
值得注意的是，最新的业绩数据反映出国内美容行业的两个新变化。
一方面，国内美妆企业开始争夺排名。 龙头企业规模持续增长，但差距正在缩小。 从营收规模来看，旗下拥有雨泽、佰草集等多个护肤品牌的上海家化仍以36.29亿元位居第一。 与此同时，后来者珀莱雅最新营收达到36.27亿元，仅落后上海家化200万元。 华熙生物以30.76亿元的规模紧随其后。 北塔尼的23.68亿元和水阳的22.9亿元相差并不大。
另一方面，增速放缓已成为大多数企业必须面对的事实。 虽然今年上半年部分企业实现了两位数增长，但不排除2022年上半年受国内疫情管控因素影响基数较低的影响。 相比2021年的数据，放缓趋势更加明显。
我们先来看看收入增长。 2021年上半年至2023年上半年，上海家化营收增速从14.26%降至负增长2.3%； 华熙生物营收增速从104.44%下降至2.3%。 4.77%； 水阳营收增速从49.94%下降至4%； Amic的营收增速从161.87%下降至64.93%。 从净利润增速来看，水洋股份2021年上半年同比增速为164.48%，而今年上半年增速为72.02%； 贝塔尼净利润增速从2021年上半年的65.28%下降至今年上半年的72.02%。 今年同期增长13.91%。
变化是多种因素综合作用的结果。 中信证券研究部将中国美容行业的行业生命周期分为四个阶段：当前中国美容行业已经过了快速增长期，处于平台期。 之后，将迎来下一轮的快速成长和成熟。 平台期，国内美妆产品面临的环境不确定性凸显。 包括需求侧消费升级遇到瓶颈、消费意愿不足； 供给侧流量红利即将结束，模式创新停滞； 政策面供给监管严格。
此外，该机构首席美妆商业分析师徐晓芳也指出，2021年“618”之后，一级市场投资回报率下降，投资动力下降，一级市场资金开始萎缩。落潮。 也正是在这个阶段，国内美容企业开始弥补上一阶段的高增长，为下一阶段的发展积蓄动力。
华熙生物在财报中明确表示，增速放缓是公司主动摆脱对过去成功道路的依赖，进行全面改革的结果。
华熙生物表示，“外部流量红利放缓，流量成本增加，内部组织架构和运营管理需要进一步升级。上半年，公司深入审视业务健康度，积极主动战略调整，发展速度放缓。”
深蹲：内生增长和长期主义
美国金融大亨索罗斯曾说过：“除了不确定性，我什么都不怕”。 不确定性会增加企业的脆弱性，缩短企业的寿命。
国内美妆企业如何在不确定的环境下度过周期？
东兴证券研报指出，国际美妆领军企业的发展历程经历了“经典产品——经典品牌——品牌矩阵”的发展阶段，即用经典产品确立品牌定位，品牌确立企业调性，以及完整的品牌矩阵，成为美容领军企业在周期中持续成长的盾牌。
这三个发展阶段不变的核心和底层逻辑仍然是产品。 比如雅诗兰黛的小棕瓶、欧莱雅的波生乳液、兰蔻的小黑瓶等产品几十年来牢牢占据消费者心智，并且还在不断迭代，支撑着不断更新的品牌故事。
过去几年，华熙生物、珀莱雅等国内美妆企业单品策略的显着效果也印证了这一点。 其中，华熙生物核心品牌润百颜，凭借其二代精髓，进入C端市场四年内实现了20倍的增长。 2022年，润白燕单品牌收入将达到13.85亿元。 此外，旗下品牌Quadi的5D精华液、米贝尔的粉水蓝绷带面膜、木硕的糙米水都活跃在平台的销售榜单上。
华熙生物大单品系列
在此背景下，加大研发体系建设投入、巩固产品能力成为企业渡过周期的必由之路。
国内领先的美容企业不断加大研发投入。 2020年至2022年，华熙生物研发投入将从每年9400万元增至3.88亿元，保持行业领先地位。 贝瑟尼研发投入从6300万元增加到2.55亿元。 珀莱雅销售额从7200万元增至1.28亿元。 从研发人员数量来看，华熙生物也占据绝对优势，拥有827名研发人员，而贝瑟尼和珀莱雅分别拥有391名和229名研发人员。
与之前被诟病的国产美妆产品研发费用率偏低相比，今年上半年的数据给了行业足够的信心。 数据显示，华熙生物和贝坦尼的研发费用率分别高达6.07%和4.6%； 珀莱雅、上海家化、橘子生物也均超过2%。 中信证券研究报告显示，国际领先美容企业的研发费用率主要集中在1.5%至3.5%之间。 据东兴证券统计，欧莱雅的研发费用率最高，为3.2%。
押注研发的背后，是龙头企业从“要求外部环境增长”向“推动内生增长”转型的决心。 徐晓芳指出，“过去，本土品牌主要注重抢流量、做营销、推出新品。 现在他们已经开始加强人员培训和提升、组织架构调整等整顿行动。”
龙头企业的经营管理正在走向精细化时代。 时代财经获悉，2020年以来，华熙生物不断优化组织架构，推动护肤等业务精细化运营。 前台划分明确的业务线和部门，设立研发、供应链、品牌建设等七个中台赋能业务部门。 2023年，调整仍在进行中，涉及业务运营管理体系、组织职能管理体系、人才能力模型。 此外，珀莱雅还在实施更加精细化的运营管理体系，并辅以“文化-战略-机制-人才”的自我驱动组织建设。 上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在此前的半年度业绩会议上也透露，公司内部正在进行调整，以提高运营效率。
当长期主义成为整个行业的共识时，资本市场对国产美妆产品的看法逻辑也在发生变化。
联捷启辰资本消费投资总监潘杰向时代财经指出，“在经济回暖期，谁能讲好C端品牌故事，俘获消费者的心，植入品牌心智，建立起品牌的护城河”。价值观？ 可以抓住消费者的购买力。 到时候我们会更加关注从C端出来的品牌，他们大多缺乏供应链能力。 但在经济低迷时期，C端消费力增长乏力，这时候B端的上游供应链就显现出了优势，我们就会向上游寻找有研发能力和生产能力的公司。 很多时候，这些公司过去都是大品牌的代工工厂。”
在潘杰看来，掌握产品研发和供应链能力的企业，增长韧性更强，这与长期主义有关。 他们不仅能够持续快速满足不断变化的消费者需求，而且在不确定的环境中也具有更强的应变能力。 抗压力。
国货美妆“复兴”：本土市场话语权回归
目前，国产美妆产品在中国市场的话语权正在逐渐回归。
万联证券表示，早在2021年，国产品牌就已经展现出与国际品牌在市场上竞争的能力。 2021年，中国化妆品市场国产品牌零售额为4470亿元，国际品牌零售额为5000亿元。
在更具体的C端护肤市场，前几年，华熙生物发酵平台上的玻尿酸、透明质酸、γ-氨基丁酸、麦角硫因等生物活性成分，珀莱雅的麦角硫因、胜肽、阿纯、贝塔尼、拥有云南特有的植物活性成分等，都让消费者了解到国产化妆品在核心成分技术方面的先进性。
以华熙生物、贝泰尼、珀莱雅为首的国内企业也正在突破国外巨头的市场垄断，尤其是在功能性护肤领域。 Frost & 2021年数据显示，中国功能性护肤品市场龙头企业集中度达67.5%。 其中，华熙生物市场份额为11.6%； 而日本和法国两大美容集团的市场份额分别为10.06%和12.4%。
尽管中国化妆品市场增速放缓，但中国化妆品市场规模仍位居全球第二，增速全球领先。 这为中国美妆企业弯道“超车”提供了机会。
根据弗若斯特沙利文的数据，2015年至2021年中国化妆品市场的年复合增长率为12.0%，而同期全球化妆品市场的年复合增长率仅为2.2%。 研究称，2026年中国化妆品市场规模或将达到1.48万亿元。
潘杰认为，对于国内美容企业来说，接下来的机会仍然在功能性护肤和高端美容赛道。 根据Frost & 的预测国货美妆市场分析，2022年至2027年中国功能性护肤品市场的年复合增长率可能高达38.8%。“供应国内市场的国际品牌很大一部分生产是在国内完成的。国内“美妆企业，特别是从原料端做起的企业，在核心成分的生产、效率、成本等方面具有较大优势。研发上要坚持长期主义。”潘杰说。
据东兴证券分析，我国在合成生物制备重组胶原、稀有人参、皂苷等领域已处于全球领先地位。 国内品牌早于国际品牌于2009年开始量产重组胶原蛋白护肤品。 在重组胶原蛋白的研发、生产和应用方面具有较强的领先优势。
从企业端的具体成绩来看，华熙生物凭借在玻尿酸领域的绝对领先优势，于2018年进入合成生物学赛道。 截至6月30日，华熙生物在研原料及合成生物研发项目121个。 上半年实现了合成生物生产菌种的快速迭代，重组胶原蛋白、脂肽、酶解唾液酸等产品相继上市。 已完成试生产，已有10多个产品进入中试阶段。 上半年，华熙生物推出两款化妆品级原料——超纯麦角硫因和微珍，生产效率显着提升。
华熙生物透露，今年下半年国货美妆市场分析，公司无菌级HA（Acid，玻尿酸）生产线预计正式投入使用，进一步巩固其在最高端玻尿酸市场的领先地位。 同时，海南华熙生物科技产业园（一期）也将正式开业，这将有助于推动华熙生物在医疗器械、再生医学和国际业务方面的布局。
中国国产美妆产品显然已经开始撕下实惠的价格标签，与国际美妆产品打响了一场关于“引领未来”的战争。
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