作者 | 《未来的痕迹》吴思欣
国家统计局数据显示，今年1-7月化妆品零售总额2315亿元，同比增长7.2%。 这是上半年化妆品市场零售总额首次突破2000亿元，也是近五年来的历史最高点。 远高于疫情前2019年1月至7月化妆品零售总额。
但从市场表现来看，“K型分化”正在加剧：一些没有调整到位的企业陷入混乱或迅速被市场淘汰； 而其他企业则成功跨越周期，迎来疫情后的快速复苏。
在已发布2023年上半年财报的国内十大美容企业中，不少企业都交出了亮眼的业绩。 其中，上海家化净利润增幅高达90%，珀莱雅净利润增速创六年新高。 此外，顶峰、贝坦尼、橘子生物均实现营收和净利润两位数增长。
在疫情后日趋激烈的化妆品市场竞争中，它们如何进入下一轮增长？ 《未来踪迹》发现，这离不开三种能力——打造多个品牌的能力、敏捷的渠道能力、持续的自主科研投入，可以让他们快速从低迷中复苏，并拥有中长期的发展能力。价值。 根据。
新品牌开发
尚美等集团多品牌战略初见成效
首先，上半年最明显的变化之一是珀莱雅、贝瑟尼、尚美在新品牌和多品牌矩阵上取得新突破，2023年上半年新品牌实现营收令人印象深刻的业绩预计将为集团未来的多层次增长做出贡献。
除主品牌薇诺娜外，贝坦尼集团旗下主打婴幼儿护肤品的薇诺娜宝贝，期内实现销售收入7234万元； 高端抗衰老品牌艾克曼线上入驻天猫、抖音，线下进驻北京汉光、西安赛格等一线商场，半年营收达1609万元； 此外，专业祛痘治疗品牌贝芙婷也于7月下旬正式上线。
综合来看，贝塔尼围绕皮肤科级护肤延伸了四个品牌，涵盖敏感肌肤护理、婴儿护肤、高端抗衰老、专业祛痘四大赛道。 其中薇诺娜宝贝、艾克曼等品牌名列前茅。 上半年销售额占集团收入的3.7%。
在旗下彩妆品牌彩堂达到新的增长极的基础上，珀莱雅将公司战略升级为“6*N”战略，开始专注于高端头皮护理。 Off&Relax上半年增长94.17%至9700万元。 针对学生群体，定位低价的悦府提也大涨64.8%至1.32亿元。 根据珀莱雅财报数据，虽然珀莱雅主品牌营收仍占集团营收近80%，但彩糖、Off&Relax、悦芙提的贡献也已占比超过10%。
山美股份旗下三大主导品牌汉舒、一之夜、红象稳步发展的同时，其2022年5月新推出的婴幼儿功能性护肤品牌一鹏也取得了优异的成绩，业绩呈指数级增长。 2023年上半年销售额将比2022年全年增长一倍以上。益品凭借“医研共创”的创新商业模式，成为上海生物的第二条增长曲线。
其次，特别值得注意的是，上述企业中国货美妆市场分析，贝坦尼旗下的“薇诺娜宝贝”、“艾克曼”、“贝芙汀”、尚美股份有限公司的“依依”等新品牌均是在其内部孵化的。群组。 变得。
众所周知，构建多品牌矩阵一般有两种方式，内部孵化和外部收购。 对于中国企业的战略方针，一位资深投资人向《未来踪迹》分析称，“宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛的经验早已表明，外部并购是为了快速进入细分市场、补充品牌”相比之下，内部孵化是一条相对“缓慢”且艰难的道路，需要更强的综合能力，考验集团对品牌专业知识的理解和掌握，包括品牌建设能力、多渠道运营能力、面向消费市场的创新产品开发能力等”
“这当然是事实，但现阶段内部孵化更适合本土美容团体。” 他认为，与收购相比，内部孵化减少了很大的隐性成本，即并购过程。 这包括团队架构重组、财务整合等，集团内部孵化的品牌往往与集团本身保持高度的认知一致性和互补性。 “品牌之间的技术、渠道、生产环节的共享也更加全面。 ，从而获得多品牌战略的规模经济。”
通过积极孵化新品牌，贝瑟尼“皮肤健康生态”多品牌矩阵已初具规模； 而尚美则形成了由多个品牌组成的品牌金字塔，横跨护肤、母婴、洗涤护理三大赛事。 陶先生，垂直覆盖高端、中高端、大众消费三个消费层次。
对于国产品牌的发展路径，业内有比较一致的认识：做大做强单一品牌后，多品牌、集团化运营是国内领先产品必须突破的重要门槛。 甚至有观点认为，2021年是中国本土美妆企业开始全面集团化运营的“元年”。
从目前的数据来看，国内化妆品十大上市公司大多已经开始多品牌、集团化运作。 这将是未来涌现更多能够持续稳定年收入100亿元以上、具备全球扩张能力的集团公司的基础。
人们对电子商务的兴趣正在迅速增长
从渠道来看，这批国货凭借敏捷的渠道反应抓住了抖音平台的红利释放期。
用户表示，《2023年上半年美妆市场回顾》数据显示，抖音平台美妆市场上半年总销售额为500亿-750亿，同比增长增长60.44%。 奥特欧数据显示，抖音平台化妆品8个子类目前30名的210个品牌中，超过80%的品牌处于增长状态。
汉舒、珀莱雅、丸美、可芙美、极活、薇诺娜、爱尔博士等国产美妆品牌成为2023年上半年抖音平台的“赢家”。
其中，韩舒在抖音面部护理品类市场份额约为1.37%，销售额同比增长282.49%，位居国内面部护理第一； 丸美市场份额增长299.19%，抖音面部护理品类市场份额达到0.9%； 橘子生物旗下科富美也实现了294.15%的增长率。
这三个品牌的增速接近300%，已经超过抖音美妆市场增速近5倍。 此外，极活、薇诺娜、爱尔博士、润白燕四个品牌也进入抖音排行榜前30名。
此外，《未来踪迹》还注意到，上述品牌在抖音渠道的销量增速均快于销售额增速，这意味着它们并非通过“价格战”等粗暴的促销手段来获取份额。
研究汉舒、珀莱雅、可芙美三个品牌，我们可以进一步发现，它们在内容营销上的升级正在不断积累成品牌资产，并最终转化为抖音上的实际销量。
韩述在内容创作上区分了三个方向：才艺短剧、节点情感营销和科学传播。 其中，与抖音博主江诗琪合作制作的月度短剧备受关注。 今年3月至8月，《成长装扮》、《心跳不止一刻》等5部短剧在微信视频号和江奇抖音号播出。 据抖音后台显示，该短剧在江奇抖音累计播放量达37.3亿，形成了极强的“追剧”粘性。
《未来痕迹》在姜琪琪抖音账号的短剧视频下发现，不少消费者在短剧下留言催更新，大喊“忍不住看了”、“赶紧更新”。 该剧也在韩述官方微信视频号同步播出。 从评论来看，极大提升了消费者对韩舒品牌“为年轻人提供信心”的品牌印象和认知度。
珀莱雅升级了情感营销和科学传播。 比如，在母亲节，我们提出“妈妈是世界上唯一的好人”，讨论和宣传“家务劳动平等”问题，直击年轻人的心灵。 在科学传播方面，以“科学配方”为核心，延伸“科学配方，科学选择肌肤”线下主题展，融合“科学护肤”、“研发逻辑”、“科学配方”的内部研发流程。科学公式》等，真实呈现该题目的专业理解和解决思路。
科富美参加央视《国货新势力》，与美ONE、新食象联合发布《成分中国·原料之战》进行科学传播，呈现独家成分背后的科研故事，让消费者深入了解公司的科研实力大大增强了信任度和忠诚度。
可以发现，2023年上半年国货美妆市场分析，国内领先品牌之所以能够实现兴趣电商的增长，与平台红利密不可分，但更重要的是，这些品牌正在成功将平台红利从“流量红利”转变为“内容加成”和“质量加成”。
一个数据可以为证：《2023年抖音电商半年报》显示，2023年上半年抖音平台播放的内容中，时尚、生活类内容体量最大、占比最高，但视听娱乐、艺术文化和戏剧喜剧类虽然浏览量位居前五，但内容本身却严重短缺，供不应求。 这也意味着韩述短剧的内容正好迎合了平台的需求和用户的需求。
换句话说，在产品质量和内容质量上超越同行是他们成长的重要原因。
科研竞赛2.0时代已经到来
随着化妆品市场进入“存量”时代，消费者越来越注重产品的真实功效，化妆品企业长期的科研能力正在成为其竞争成败的决定性因素。 当地团体对科学研究的重视也被提升到前所未有的高度。
今年上半年，国内美容化妆品上市公司持续加大科研投入。 10家集团/企业研发投入同比增长，总投入7.43亿元。
科研开发作为一项“长期工程”，最关键的是保持稳定性和长期性。 对比2019年至2023年上半年的研发投入数据可以发现，多家中国企业的研发费用率逐年上升，其中珀莱雅、华熙生物、贝瑟尼、水阳生物、顶峰生物、和橘子生物科技是最重要的。
从上表可以看出，近五年来，上美的研发投入一直保持行业较高水平。 华熙生物一直保持很高的研发投入率，近五年稳定在5.56%左右。 贝瑟尼也稳定在4.3%左右的高位。
在突出的绝对值和循环值的基础上，这些国内顶级美容产品的科研竞争也开始升级，从创造独特原料的1.0阶段到探索独特原料的深度和广度，并通过建立行业标准制定2.0阶段的话语权。
《未来踪迹》发现，一方面，这些国内领先的产品集团正在不断将原创原材料和配方引入各大品牌的核心单品中，为产品升级提供底层支撑。
例如，2023年上半年，尚美将一系列独家技术“双菌发酵成分”、“B5 AIR专利配方”、“Omega-Pro强效肌肤屏障成分”引入汉舒等各大新品牌、依依依和依依依。 ; 珀莱雅将“红宝石”系列升级为2.0版本，推出“超分子维生素A醇”； 福瑞达将“硅烷化透明质酸”和“褐藻酶提取物”引入宜恋、爱尔博士核心产品，实现大品类升级。
另一方面，他们也在对原材料进行更深入的基础研究，并迅速将成果转化为行业标准或团体标准，在细分赛道插上“旗帜”，争夺话语权。
我们以上述美股为例。 其最新基础研究成果——中药抗衰老成分“环肽”于上半年上市。 与普通线性肽相比，该成分具有更好的抗衰老、抗细纹、紧致肌肤的功效。 。 目前环肽已申请专利6项，韩舒牵头制定了国内首个《化妆品原料合成多肽》团体标准。
此外，橘子生物继去年作为起草单位发布《重组胶原蛋白》国家标准后，今年继续推动重组胶原蛋白原料相关原料标准、检测标准和产品标准的发布，并计划在国际上推广标准。
显而易见，在这些龙头企业的推动下，2023年的化妆品市场正在展开一场速度与实力的硬核之战。 它充满希望，但也残酷。 企业面临的是对其造血能力、渠道能力、自主科研能力的全面考验。 企业发展的上限将不再由长板决定，而是由综合实力决定。
然而，残酷竞争的背后，往往隐藏着巨大的潜力和惊喜。 从2023年上半年的表现可以看出，中国化妆品企业在相互“介入”的同时不断刷新业绩，形成了良性的行业竞争环境。 未来的化妆品市场，我们可以期待更多来自中国的“全能战士”走向更广阔的世界舞台，与国际美妆巨头同台竞技。
结尾
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