2015年，供给侧改革号角吹响，国货第三次浪潮席卷而来。 完美日记和花西子就是在这个时期成立的，并逐渐进入爱美女孩的“购买名单”。
百度联合人民网研究院发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，2016年至2021年五年间，美妆行业对国产品牌的关注度增长了45%。
中金公司研究报告显示，国产美容产品凭借品质和功效的升级，赢得了越来越多消费者的认可，摆脱了原有“低价、劣质”的标签，一批优秀的国产化妆品已在国内市场上崭露头角。涌现出完美日记、花西子等先锋； 在功能性护肤领域，以薇诺娜、雨泽、润白燕等为代表的国产品牌也继续引领增速。
从20强内部结构变化来看，2017年之前海外品牌占据主导地位，总销量份额稳定在90%以上。 但此后，国产化妆品迅速崛起，总销售份额从2017年的9%上升到2020年的25%，其中完美日记2020年市场份额为6.4%，排名第二，仅次于美宝莲，而花西子以5.1%的市场份额排名第五。
90后女孩李达说：“现在购买美容产品时，我们更注重产品本身的功效和成分配方，而不是品牌知名度。”
焦点的转变，让消费者对国产品牌的接受度逐渐提升。 南都大数据显示，超过17%的90后消费者主要使用本土品牌，超过48%的消费者会考虑更多使用本土品牌。 只有0.6%的消费者不会购买本土品牌。
03
崛起之路
说起国产美妆产品的崛起，就不能回避我国日益繁荣的电商直播。
据《第48次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占比38%的互联网用户总数。
李达说：“我第一次知道完美日记这个品牌是在李佳琪的直播间。后来我在各大直播间都看到主播在卖完美日记，因为它太受欢迎了，让我无法抗拒主播们的热情，所以我就买来尝试一下。”
“我买完美日记主要是因为它便宜。”小张说。 “因为我还是学生，没有收入，每个月的生活费也有限。 后来看到有主播推荐完美日记。 我觉得这个品牌比较靠谱，性价比也高。 现在非常适合我。 有花西子的散粉，又便宜又好用，何不买呢。”
中信证券统计指出，2020年，完美日记母公司一鲜电商(YSG.N)、花西子、毛戈萍三大美妆集团旗下品牌视频数量分别为7910条、991条、1221条，观看量分别为6956万次、1466万次、3019万次。
注重营销是国内美妆产品的共同策略。 2017年至2020年，国内美容品牌薇诺娜母公司贝瑟妮（.SZ）每年用于营销、广告的销售费用占当期营业收入的比例分别为41.09%、40.52%、43.39%、41.99% 。
《完美日记》更糟糕。 据易线电商财报显示，公司2020年全年营收52.33亿元，销售及营销费用34.12亿元，占总营收的65%。
除了搭上电商直播的浪潮，代购朋友圈也成为国产品牌自我营销的重要场所。
“我第一次了解到华熙生物是通过代购的朋友圈。” 李达说：“有一天，一位非常值得信赖的代购突然在朋友圈发了关于安利华熙生物的产品润白燕的信息，因为他很信任这位代购的推荐。 ，所以我就买来试试，确实效果很好。”
不过，华熙生物表示，是否在代购圈进行推广是各产品线的行为，并非公司层面的营销策略。
一位加拿大代购表示：“我不太了解他们的品牌推广方式。很多代购销售产品是因为他们认为这样可以赚钱，而且很容易卖掉。”
但与年轻人不同的是，70后的李沁说：“我现在用的护肤品和化妆品都比较固定，经过多年的摸索，找到了最适合自己的。如果没有问题的话， “这个品牌我基本上不会换。但我也知道完美日记这个品牌，我经常在快手和抖音上看到它。”
中信证券研究报告也指出，国产美妆品牌的消费者主要是一二线城市的年轻女性，其客户群体可能主要是学生和职场新人。
04
高端赛道是一场硬仗
对于国货，很多消费者都有一个刻板印象，就是性价比高。 不仅仅是服装和配饰，国内的美妆产品也存在这个问题。 那么国货美妆市场分析，如果国产美妆产品定价太高，还有人愿意买吗？
如今，国产品牌已逐渐在中低端市场占据领先地位，并正在冲击中高端市场。 在国际品牌一向强势的高端赛道上，未来肯定会有一场硬仗。
爱茉莉在Q1财报中指出，高端品牌雪花秀、兰芝依然通过新品上市取得了优异的业绩，并保持了线上增长势头。 未来，他们将进一步强化高端产品阵容，为未来的增长奠定坚实的基础。
联合利华也越来越重视旗下高端美妆品牌的成长。 2021年12月，联合利华官网发布消息称，集团高端产品部门（）是增长最快的部门，2020年营业额达7亿欧元（约合人民币50.5亿元），实现两位数业绩增长2021年。
与拜尔斯道夫一样，其高端系列La也成为继妮维雅之后的第二个增长级别。 去年年底，拜尔斯道夫还再次收购了奢华美容品牌； 宝洁近两年还收购了高端美容品牌。 品牌：Ouai 和 Tula。
与此同时，在消费升级的背景下，这一代年轻人出于自我愉悦，越来越接受“昂贵的替代品”。 只要品质过硬，消费者就不会拒绝品牌的高端调性。 买单更何况，对于国际品牌来说，消费者对研发强、口碑好、实力强有着固有的认知。
从这一点来看，国际品牌凭借深厚的底蕴和内功，实际上已经在高端布局上占据了优势。 深圳思琪盛公司CEO吴代琪告诉中国美容网，虽然实惠、性价比逐渐成为国货化妆品的优势，但原本占据高端价格区间、拥有强大品牌形象塑造和营销能力的外资品牌，已经逐渐成为国货化妆品的优势。中国市场受到的影响较小。 ，甚至不受影响。
国产品牌在这方面略显劣势。 以往依靠性价比等低价策略占领大众市场的国产品牌，也在寻求向高端产品转型的可行路径。 但在刻板印象的制约下，消费者对于高端国产品牌的宽容度似乎还不够。
当然国货美妆市场分析，国产品牌一直在前进的道路上，着眼于高端市场的上升空间，加大了核心技术研发的力度。 今年5月，花西子母公司亿格集团宣布旗下CMF实验室正式揭牌并投入使用。 将在色彩、材质、加工技术三大领域进行深入研发，持续深化东方时尚体系、东方美体系建设。
还有薇诺娜、珀莱雅、彩糖等定位中高端路线的国产品牌。 通过对产品力的不断赋能，形成了自己的品牌价值主张，并通过长期主义的坚持，逐渐占领了消费者的心智。 各大品牌在排行榜中均取得了亮眼的表现。
值得一提的是，国际高端美妆零售商丝芙兰近日推出“辉煌中国制造”中国品牌发光计划，旨在三年内扶持五个中国本土美妆品牌。 目前，相宜本草、毛戈平已与其合作，帮助其拓宽国际视野。
综上所述，在大环境加速洗牌下，国内高端美容市场将迎来新一轮竞争。 虽然国产品牌的高端化之路还很漫长，但不少品牌已经抓住了出击的核心要义，并努力在产品力、品牌力等方面赋能。 我们也期待看到美容行业的下一场博弈。 东方高端美妆品牌在国内市场乃至国际舞台上遍地开花。
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