编辑| 周卓然
最近手头有些紧张的李天骄，对自己的护肤习惯做出了一些改变。
她把美国护肤品牌的抗氧化精华换成了Skin（CSS）的抗氧化精华。 两款产品价格分别为1490元/30ml、278元/30ml。 后者仅为前者的五分之一。 。
李天骄将CSS视为修立克的“替代者”。 置换的全称是“实惠置换”。 如果一款美容产品被赋予这个称号，则意味着它与昂贵的产品具有类似的效果，但价格却直线下降。
虽然换人是李天骄在2013年就听说过的概念，但现在已经越来越流行。 生活方式平台小红书见证了人们对萍台美妆产品的热情不断高涨——2019年，小红书网站上“萍台”一词的搜索量比2018年增长了9倍。
2019年，“平特”一词在小红书网站的搜索量是2018年的9倍。同样的公式并不意味着同样的效果。
替代化妆品之所以流行，首先是因为人们有一个简单的愿望：以便宜的价格买到好产品。
为此，第一代美妆博主几年前就主动去深挖各种护肤品的成分和配方。 如果平价护肤品的主要成分和主要功能与高端护肤品相同，则可以标注等效标签。 标签。
OLAY小白瓶和SK-II小灯泡是最早被人们提及的经典替换案例之一。 原因很简单。 它们都是依靠烟酰胺来达到美白效果，也有其他类似的成分。 也许两者之间最显着的成分差异是 SK-II 小灯泡含有专利成分。
不过，在董玉玺看来，OLAY小白瓶并不能算是SK-II小灯泡的正宗替代品。 仅仅因为相同的公式并不意味着它具有相同的效果。
董玉玺是智贝医疗皮肤科医生、美容主治医师、科普作家。 彼亦曾任中国医科大学附属医院皮肤科医师。
她表示，OLAY和SK-II虽然属于同一家宝洁公司，但拥有独立的生产线，两者使用的配方和技术也不同。 这意味着，即使两种产品中烟酰胺的浓度相同，由于生产工艺的不同，产品中包装的成分也会有所不同。 皮肤的情况和最终吸收率会有所不同。
“这和制药的原理类似，即使中间某个步骤的反应时间发生变化，最终的效果也会不同。”
OLAY小白瓶（右）常被称为SK-II小灯泡（左）的替代品
但董予曦并没有完全否认替代的存在。 她列举了兰蔻小黑瓶和欧莱雅黑精华的案例。
在欧莱雅集团内部，隶属高端化妆品部门的兰蔻率先投入大量研发费用推出了以双歧酵母为核心成分的小黑瓶。 后来巴黎欧莱雅大众化妆品部门得以分享兰蔻的配方，推出贴近大众消费市场的产品。 黑色精华。 两者在制作工艺和工艺上没有太大区别，只是成分浓度上有区别。
据化妆品研发工程师彭冠杰介绍，欧莱雅黑精华可以说相当于兰蔻的小黑瓶。 两者巨大的价差大部分来自于兰蔻早期的产品研发、消费者研究、产品包装和营销费用。
“两款产品肯定有差别，但至少没有429元和1480元差别那么大。”
欧莱雅黑精华（右）通常被称为兰蔻小黑瓶（左）的替代品
根据彭冠杰的经验，随着分析技术的不断进步，大牌明星产品的原料也不难采购，国内厂商如果想完全模仿一款大牌护肤品，“实现起来没有问题”。 99%的相似度。”
不过，即使高端美容产品有成分、配方相似的同类产品，也不意味着它不值这个价格。 董玉玺表示，标价200元的产品和标价2000元的产品对人的心理影响是不同的。
安慰剂效应是高端护肤品的秘密武器。 没有什么比一滴Dame 更能让人感觉年轻了。 如果没有，那就滴两滴。
高端护肤品被医美淘汰取而代之
有趣的是，虽然近年来换代产品持续流行，但其背后的原因却发生了微妙的变化。
李天娇还记得几年前，香奈儿的268眼影盘在美妆界流行起来。 原本售价300元左右的眼影，被卖到700至800元一盘。 即使在那时，它们也经常缺货，从而催生了大量的消费品。 眼影盘的诞生。
另一个经典案例是由韩国女演员秀智带红的MAC Chili。 这款口红在专柜售价170元，已经算是一款平价产品了。 但各大专柜均不提供。 对砖红色感到痒痒的女孩们只需更换其他产品即可。
MAC Chili口红几年前被称为“断货之王”
几年前，人们追逐换机的原因一半是因为追求性价比，另一半则是因为买不到自己想要的明星产品。
如今，随着各大美妆品牌国内销售渠道不断拓展，抢不到产品的可能性已经降低了不少比较好的美妆博主，但人们对替代品更感兴趣。 这是因为国内美妆产品的受众开始变得更加多元化。 要精明。
管理咨询公司麦肯锡在刚刚发布的《2020年中国消费者调查报告》中表示，大多数中国消费者在消费方面变得更加谨慎。 尽管 60% 的受访者表示他们感觉相对富裕，但他们仍然希望花钱明智，这一比例高于 2017 年的 52%。
中国产生了相当数量的“聪明买家”，他们往往是已婚、中年、女性，居住在生活成本较高的一线城市。 这个群体偏好更高品质的产品，但始终追求最高的性价比。
精明的买家拥有稳定的生活，并且有充足的时间和动力，无论是在经济上还是个人上，仔细评估不同的产品，直到找到一个好的、低价的、耐用的产品，或者“交换品”。
此外，换机需求的上升也是因为人们找到了解决皮肤问题的升级方案——医美。
作为一名皮肤科医生，董宇熙看到客户有皮肤问题时，经常会提出药物和光电设备的治疗方案，建议护肤品调整为性价比更高、更安全的产品。
而她的客户也开始发现，“既然美白护肤品不能彻底消除斑点，我就会改变部分护肤品预算，用光电治疗来直接解决斑点问题。我需要做基础的保湿和防晒”保护皮肤，我会感到舒服。” 能。”
越来越多的人开始尝试医学美容。 医美网站新氧发布的《新阳2019医美行业白皮书》显示，2018年中国每千人医美治疗次数达到14.8次，仅为日本、韩国的一半。 六分之一。
2019年，中国医美消费规模将超过美国、巴西、日本、韩国等主要医美消费国家，跃居全球第一。
当更换标签成为销售秘诀时
事实上，由于“凭台”这个词本身就有流量，又是高性价比的代名词，一些美妆品牌已经不满足于等待别人给自己冠以凭台的称号，甚至开始主动出击。
陆天是一位时尚UP主，在B站拥有超过35万粉丝。 她有和一些美妆品牌合作的经验，有几个品牌会要求她在制作视频时主动提出一个话题：她的产品是其他高端产品。 品牌产品的替代。
陆天明白品牌为何这么做。 毕竟，昂贵的产品是众所周知的，人们对昂贵产品的功效或化妆效果有了更深入的了解。 如果将价格实惠的产品作为昂贵产品的替代品进行营销，那么它的营销速度就可以更快。 让消费者了解产品的定位和功效。
只要抛出“替代”二字，一款消费者尚不熟悉的产品立刻就有了清晰的轮廓。 这是再准确不过的营销。
不仅美妆品牌，美妆集合店也深知这一点。 化妆品连锁店狐逍遥的创始人王培发现，一些店员在介绍产品时比较好的美妆博主，会以流行的美容产品作为某些大品牌的替代品。 这已成为一种新型的销售话语。
在北京和生汇新开业的美妆集合店“青春街”里，甚至还有一个专门展示美妆产品的柜台。 腮红、至优泉唇釉、蜜橘唇釉都是柜台上展示的产品。 ，这些产品都打着同样的广告语，“是不是Ping，由你决定”。
在李天骄看来，这种营销方式无可厚非，“就是有点low”，就像明星撞人，小明星撞大明星一样。 “你可以买个营销号，偷偷地说，但如果你自己去推广，那就有点尴尬了。”
但对于一些新成立的美妆品牌来说，品牌形象是否会受损并不在他们的考虑范围之内。 最重要的是先创造一个名字，让消费者记住。
一些品牌甚至开始把“替代”作为品牌最重要的定位。
截至发稿，在小红书上搜索“评提”，已链接到42款口红产品，其中大部分来自罗梵诗。 产品说明上写着“平蒂是好产品”，口红均价仅30元。 。
事实上，罗梵诗的名字很容易让人想起高端美妆品牌纪梵希()。 显然，罗梵诗从品牌诞生之日起，就一直践行平价替换的原则。
一些美妆品牌还将替代原则落实到产品的各个环节。
美妆品牌雅菲德推出了双萃精华液。 该产品的主要功能是抗衰老、抗氧化。 瓶子采用双瓶设计，外瓶是精华液，内瓶是精华液。 它成功地实现了产品名称、主要功能和产品外壳之间的完美平衡。产品的外壳复制了美容品牌娇韵诗的双重精髓，将其转变为替代品。
雅菲德双萃精华液（左）与娇韵诗双萃精华液 图片来源：微博用户@小七popo及娇韵诗官网
从头到尾抄袭大牌产品已经成为一些品牌的生存之道。 或许正因为如此，一些大品牌开始在成分表中设置一些“漏洞”，供模仿者踩踏。
“比如海蓝之谜的成分表上，有些成分的添加量非常少，可能一吨原料中只添加一两滴，但品牌也会写在成分表上。” 彭冠杰表示，这些成分通常用来迷惑想要模仿产品的人。
然而，大多数快速崛起的国内美妆品牌都在努力摆脱替代品的标签，寻找自己的出路。 彭冠杰认为，完全模仿大牌的品牌只能成为小趋势，绝对不会成为美妆行业的主流方向。
（注：应受访者要求，本文中陆田为化名。）
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