近日，南都政商资料新闻部、上海新闻部在上海举办“上海观”新消费下午茶·国美品牌升级研讨会。 国内美妆领先品牌商界领袖、行业分析师对话淘宝天猫美妆行业领袖齐聚黄浦江畔，共同探讨当前国内美妆品牌面临的痛点和困难，并提出品牌声誉管理的多种解决方案。 研讨会于双十一前夕举行。 参与品牌还分享交流了今年双十一的备战策略。 以淘宝、天猫为代表的平台方甚至在大促前夕现身，为品牌提供见解。 关于准备的实用建议。
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如何摆脱“替代”标签？ 发展差异化品牌，坚持品牌力建设
近期，花西子因定价问题多次登上热搜榜。 早期被视为大品牌“替代品”的国产美妆品牌在向中高端转型时，频频被质疑其“定价”以及消费者对产品的担忧。品牌形象。 对品牌自身转型升级的认知与定位存在错位。 本次研讨会上，如何平衡性价比与品牌溢价，从而逐步摆脱“替代”标签，也成为各品牌及专家讨论的焦点。
香薰生活方式专家、品牌创始人方俊平认为，品牌可以分为“造品牌”和“造品牌”，但本质上是对应中国消费者的变化，因此品牌对应的是其目标群体。 定位没有对错、高低之分。 “像一些小县城，当地人的认知水平意味着他们只是想要美白或保湿产品，并不关心品牌。而天猫、京东、小红书的用户更可能要求高品质产品。”
国产美妆产品给消费者带来的价格差距，很大程度上是受到品牌早期“热销思维”营销手法的影响。 INTO YOU品牌COO黄静坦言，大多数国产品牌早期都是以“爆款”起家，通常会选择亲民的价格理念作为第一步，这也奠定了消费者对品牌的第一印象。一定程度的品牌效应。 “现在做品牌迭代，难免会有负面的声音。我们也在反思，是否可以通过产品线的拓展来完成定位的升级，是否可以积累产品力和团队能力是对原有品牌的基础，通过品牌差异化，打造另一个中高端品牌，吸引相应的人群。”
聚多母公司聚易集团沿着这一思路开始探索品牌差异化，从而帮助品牌向中高端转型。 聚易集团公关总监唐悦在研讨会上透露，集团近期获得了护发品牌富绿得雅在中国的运营权，希望在逐步借力收购的同时，自有品牌能够很好地服务于目标群体。 品牌促升级，从而推动集团多元化发展。
作为平台代表，淘宝天猫美妆行业总经理佟岩坦言国货美妆货源网，近年来很多国产品牌随着电商的发展出现了强劲增长，但品牌的持久力需要长期建设。 美不能只是‘卖’商品”。“美的产品卖的是梦想和欲望，所以我们希望品牌注重品牌力，保持长久的生命力。 这也是我们服务品牌的理念。”
金坤品牌创始人、国际化妆品品牌集群专家委员会委员史章强提到，不少国内品牌在接洽时提出打造IP。 这实际上是本末倒置。 “品牌形象如何传达信息？产品建立信任，服务建立信心，IP形成信念。如果连形象都传达不了，做IP还为时过早。” 他表示，从出席研讨会的品牌也可以看出，近年来新品牌不断崛起，市场的商业逻辑也在重组。 这对于新兴品牌来说是一个很好的机会。 各国美妆品牌应该抓住这个机遇，让百花齐放。
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如何做好品牌声誉管理？ 提前防范KOL违约风险，充分教育消费者
此前，花西子眉笔因李佳琦不当言论引发网友情绪强烈反弹，损害了花西子的品牌声誉。 对于品牌形象管理的风险，母公司美商集团公关部负责人崔辉表示，企业很难对个别主播或明星进行详尽的调查，因此更多的是预防工作。 一是前期对艺人或顶级KOL的合作史、粉丝群像、个人言论等进行比较全面的调查，利用合同对其进行约束，并进行危机公关培训； 另一方面，日常舆论和公共事件言论也要及时管控。
从法律角度来看，消费行业联合创始人肖翔认为，尽可能提高违约成本，让艺人或KOL主动规避风险，或许是更直接的预防方法。 毕竟，品牌需要认识到，选择高流量代言人或主播，在享受流量红利的同时，也要享受流量监管。
“如今，用户群体越来越年轻化，节奏也越来越快。在数字化转型的过程中，品牌可以通过直播、内容营销等多种方式与消费者互动。具体来说，品牌可以通过用什么样的直播间向消费者展示这个产品国货美妆货源网，在与消费者互动的过程中更容易建立信任，包括最终实现‘种草’的转变，实现与消费者的情感联系。” 直播电商数据平台蝉妈妈上海分公司总经理王守银表示，花西子的舆论危机其实是价格定位的失误，背后反映出来的是对消费者教育的失败。
林清轩品牌公关总监念硕透露，公司在寻找品牌定位时，不断思考“我们是谁，我们为谁而生，能为消费者提供什么价值？” “我们专注于茶花的种植、研发，从茶花的原料、到供应链，再到交付给消费者，林清轩打造了全产业链模式。此外，终端店的‘前置店’ “后院”业态让消费者在购买产品之外还能享受面部SPA光护理，虽然需要更多的时间、较高的教育成本和生产成本，但这也是让用户达到巅峰体验的关键。同时，我们从内部和外部文化层面提升品牌形象，包括符合国家政策和国家层面发展的利益，比如实施乡村振兴，我们会采取措施帮助农民，提升品牌形象。”
值得注意的是，花西子品牌危机在舆论发酵后期已开始影响其他国产美妆品牌，呈现出“一人输、众人输”的舆论。 对此，一鲜电商企业公关与形象管理负责人麦洁英认为，不必过于悲观，应该从“危机”中寻找“机会”。 “国家非常支持国产美容产品的发展，美容经济这几年也受到了很多关注，行业有很多扶持政策。以广东为例，有310多家制造企业可能是全国美容产品最多的广东省，是化妆品生产企业的省份，从单个城市来看，广东约60%的生产企业都在广州。今年年初后，广东省而广州市推出的高质量发展政策，也给了美容企业很大的信心和政策支持，现在国内美容产品已经自力更生，国外品牌不再占据主导地位，随着主场优势发挥作用，相信国内美容行业前景广阔。”
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双十一怎么玩？ 产品力是基础，要把握消费者需求变化
此次研讨会正值一年一度的“双十一”促销前夕，现场不少品牌已经开始为促销做准备。 蝉妈妈发布的今年双十一美妆护肤行业趋势报告显示，预热期明显变长，美妆护肤直播总流量预计同比增长58% -年。 护肤品将首先经历流量爆发，紧随其后。 就是化妆品和香水。
淘宝、天猫美妆负责人吉德（华明）也从平台角度给参与品牌一些筹备双十一的建议。 他表示，对于美妆品类，消费者的决策过程在不断变化。 整体来看，消费者的需求已经从品牌演变为功效，甚至延伸到品牌带来的情感价值。 “抓住消费者的变化，是品牌和平台在大促期间要做的事情。” 在他看来，国产美妆品牌的最终结局离不开“国际化”、“集团化”和“高端化”。 “比如说高端，并不是要求大家一下子卖到500元、800元，而是一个逐步到达消费者的过程，通过这个过程让他们更容易接受产品的升级。 今年双十一，我们会给国产品牌很大的支持。 包括降低活动门槛、减免费用等，平台对国货给予了很大的支持，也极大地提升了国货品牌的定位。”
值得一提的是，在迎来大促节点的同时，参与品牌几乎达成共识：产品力是打造和提升品牌形象的基础。 完美日记电商运营高级经理陈迅以公司最近推出的“仿生膜精华唇膏”为例。 经过广泛研究后，他们发现消费者很难找到一款兼具化妆效果和护唇功能的口红。 他们正是这种洞察力导致了长达三年的研发。 “新品推出后不久，就登上了天猫口红畅销榜TOP 1。目前我们正在积极准备双十一的库存，这将是我们品牌升级过程中非常重要的一项。”
协调员：颜钦田爱丽
出品：南都政商资料新闻部、上海新闻部
采访及采写：南都记者 徐冰谦、马宁宁、赵维嘉 实习生魏珊珊
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