消费品时代变了，现在是国货崛起的黄金时期。
从数码家电到鞋服日化，“国产替代”遍地开花。 化妆品本来是我国起步较晚的行业。 长期以来，欧美日韩化妆品更受中国消费者青睐。
但现在，完美日记、花西子等国产化妆品品牌正以“前辈”难以想象的速度成长。 在国内市场打响名气后，这些品牌仍在尝试走出国门，开拓国际市场。
花西子被调侃是李佳琪巨乳品牌。 靠着李佳琦的流量加持，两三年时间就在国产彩妆品牌中脱颖而出。
与大多数走中低端路线的国产品牌不同，花西子瞄准的是中高端市场。 3月，公司开始进军日本市场。 最受欢迎的粉饼产品在日本售价300元左右，与香奈儿粉饼相差无几。
都是国货，为什么花西子敢卖这么贵？
01.李佳琦走红
2011年12月的一个晚上，百雀羚旗舰店运营总监花满天在网上论坛分享了他在三个月内将百雀羚旗舰店日销售额从4000元提升到最高21万元的经历。
他策划了一场相关的义卖活动h2o化妆品品牌，并用自己的故事感动了莫文蔚站出来参加活动，并说服百雀羚在电视广告中曝光自己到淘宝商城，以征服淘宝并获得流量——这种营销手段几乎是“白狼”什么也没有”。 让百雀羚销量大幅提升。
对此，不少网友留言“喷”他。 其中一位直言：“看来你很厉害，花别人的钱，用别人的资源，你很开心，如果你真觉得自己牛逼，你可以自己打造一个品牌。”
六年后，花满天真正创建了一个品牌——花西子。 成立三年后，该品牌已实现销售额30亿元，成为国内彩妆领先品牌之一。
花满天以电商起家，深谙互联网流量和营销。 因此，花西子刚成立的时候，就找了很多网红、KOL来做营销推广、直播带货，但最初的效果并不理想。
国元证券抓取的化妆品交易数据显示，2018年，排名第20的门店交易额为1.2亿元，而花西子当时的年销售额还不到5000万元。
直到2019年李佳琦成为花西子的首席推荐官，在他的大力推荐下，花西子的人气越来越高。
据媒体统计，2020年花西子出现在李佳琪直播间77次。《2020直播产品趋势报告-主播影响力排行榜》显示，2020年6月至12月，花西子是直播销量最大的品牌。
品观APP统计发现，2020年前7个月，花西子共发布了6款新品。 其中，出现在李佳琪直播间的产品月销量在1万到20万之间，而没有出现在李佳琪直播间的产品月销量只有1000左右。
而且，与简单的直播模式不同，李佳琪还将参与花西子的产品研发和设计。
在《鲁豫有约的一天》节目中，李佳琪这样介绍花西子：“两年后，所有的女孩子都应该知道这个牌子了，它做得真的很好，我帮她们检查一切都是没有报酬的事情。”
在那期节目中，花西子的员工向李佳琪展示了某种口红和粉饼的样品。 李佳琪立即指出口红外壳设计和粉扑颜色的问题，并要求花西子重新制作。
在接受采访时，花满天将与李佳琦的合作归为直播2.0。 直播2.0和直播1.0最大的区别在于邀请主播共同创作，主播会像介绍自己的孩子一样介绍产品。
成为“口红一哥”后，李佳琦并不满足于仅仅做直播带货。 他的梦想是成为一个属于世界的中国顶级品牌，并把自己的品牌，或者帮助一个品牌把自己的产品投放到所有一线商场。 一楼，都是大牌人物。
与花西子的合作无疑给李佳琪提供了一个展示自己的机会，也让他离自己的梦想更近了一步。
凭借李佳琦巨大的流量和推荐，花西子开始爆发式增长。
2019年，花西子在淘宝平台的交易额为10.2亿元，2020年这一数字达到27.5亿元。 花西子也超越完美日记，成为淘宝平台交易额最大的彩妆店。
华创证券发布的2021年一季度国产化妆品品牌线上销售数据显示，花西子线上销售额已连续三个月超越完美日记，成为国内化妆品公司第一。
用了4年时间，成为中国第一化妆品品牌。 除了李佳琪的晋升之外，花西子还做了什么？
02. 眼光准确，乐于市场。
花满天的几条微博中，有这样一条：“一个人的圈子决定他的地位，一个品牌的4P决定他的定位”。
4P是营销学中的一个概念，指的是产品、价格、渠道和宣传。 花满天丰富的电商营销经验在打造花西子的过程中得到了充分的发挥。
从产品上来看，花西子将“东方彩妆、花养妆”的理念融入到产品中，突出在产品配方中添加植物精华； 产品设计和包装走“国风”路线。
近年来，追求天然成分和民族审美的兴起已成为化妆品行业的大趋势。 花西子的产品定位符合时代和行业趋势。
比如花西子就推出了流行的同心锁口红。 口红外壳的设计是仿照古代象征爱情的同心锁。 雕刻口红的外观和浮雕妆容均采用传统微雕技术呈现。
2020年，花西子还推出了苗族印象高端礼盒，产品包装融入了苗族银饰和苗绣元素。
如此独特的产品定位可以让花西子在众多化妆品品牌中脱颖而出，形成产品卖点和消费者记忆点。
定价也是一门“艺术”。 如果价格太低，不仅利润率低，还会使消费者对产品质量产生质疑； 如果价格太高，大多数消费者就会被挡在门外。
花西子的定价非常“聪明”。 以销量最大的空气粉为例，这款产品的售价为149元和169元。 市场上，国际品牌的散粉售价大多在300元以上，而国产品牌的售价大多在100元以下。 花西子的定价在市场上几乎处于空白位置，因此竞品很少，更能吸引相应的消费群体。
对比花西子和完美日记官方旗舰店，市场发现，华西子销量过万元的产品均价为147元，远高于完美日记的68元。 不过，这样的定价也让不少消费者质疑花西子的性价比。
现在我们有了产品和定价，我们应该使用什么渠道来销售产品？
与李佳琪合作只是花西子的渠道和宣传方式之一。 除了李佳琦之外，花西子合作的网红数量几乎覆盖全网。
李苏在一家网络营销公司工作，她平时的工作就是帮助品牌与网红、网红建立联系。 她告诉城里，花西子有上千个最近与营销有联系的抖音博主，而她认识的博主几乎都接手了花西子的推广工作。
李苏评价花西子：“她有钱有资本覆盖全网粉丝，甚至美食博主。”
在她看来，完美日记和花西子都是李佳琦打造的大众品牌，但营销思路不同。 完美日记的推广是纯粹的投放模式，但花西子会通过产品包装来传达其品牌理念和形象。
中国风也在国际市场上赢得了花西子的关注。 3月，花西子开始拓展日本市场。 市内查询发现，花西子空气粉饼在日本的售价约为300元人民币，而同类香奈儿粉饼的售价约为346元人民币。
产品、价格、渠道、宣传是相辅相成的。 用产品塑造品牌形象，利用网红的力量进行传播，然后用这些来支撑相应的定价。 一个中高端中国风化妆品品牌诞生。
03.撕掉网红标签并不容易
华西子的脱颖而出，不仅因为公司本身，更因为时代的赋能。
2017年花满天创立花西子时，黄锦秋和大学同学陈宇文、陆建华就已经到世界各地进行考察，并决定创立一个彩妆品牌——完美日记。
花满天和黄金秋都是营销人员。 花满天曾经营百雀羚官方旗舰店，黄锦秋则担任玉霓坊的COO。 他们的电商营销工作经验让他们能够最先感知到消费渠道和消费者的变化。
从渠道来看，电商已成为化妆品销售的重要渠道。
凯度消费者数据显示，2017年护肤品全渠道增速为17%，线上渠道增速为41.9%； 全渠道彩妆增速为29.3%，线上渠道增速高达56%。
新成长的Z世代消费者（1995年至2009年出生的人）不再盲目追逐国外大品牌。 他们信任KOL的分享，喜欢被“种草”。
此外，我国化妆品制造业发达。 广州及长三角地区铸造厂众多，供应链完整。 这些为创建新的化妆品品牌提供了机会。
完美日记、花西子甚至很多其他行业的新消费品牌都有相同的成长路径：创建一个品牌，找代工厂生产，然后利用网红宣传，打造爆款产品。
这些网红品牌中的佼佼者能够在短时间内迅速成长，但往往因过度依赖营销、品控不严、性价比低而受到市场质疑。
花满天在接受媒体采访时明确表示，她不喜欢被贴上“网红”的标签，但从目前的情况来看，花西子想要撕掉网红的标签并不容易。
如果你想从网红品牌转型为广受认可的品牌，线下渠道是至关重要的身份象征。 李佳琦在谈到自己的梦想时曾表示，希望自己的品牌或者帮助一个品牌在一线商场的一楼开一个专柜，和所有国际大品牌一起。
2019年，他对花满天说：“老板，你现在最重要的事情就是开一家线下旗舰店。第二件事就是在香榭丽舍大街开一家花西子店，让外国朋友看到它。” 让我们看看中国品牌，看看你们有多强大。”
直到现在，尽管已经成为中国第一的线上化妆品公司，花西子仍然没有线下门店。
网红品牌与大牌的区别还在于品牌溢价的能力。
在纪录片《大制造》中，广州一家化妆品厂的老板说，卖几十元、几百元的国产口红几乎要5-10元，而国际高端品牌的口红成本只有10元。 大概1块钱左右，其中6块钱就是外壳的成本。
化妆品研究专家孙小梅也告诉市场h2o化妆品品牌，化妆品产品内部材料的成本一般没有包装成本高。
纯粹从成本角度来看，几十元的口红和几百元的口红并没有太大区别。 产品之间的价差很大一部分来自于品牌溢价。
与国产化妆品品牌相比，花西子在包装和品牌形象上的创新带来了更大的溢价空间。 但与国际一线品牌相比，其品牌影响力和溢价能力还远远不够。
营销和网红销售产品让这些网红品牌获得了成功，但也让消费者担心这些品牌是否仅仅因为营销而受欢迎，而产品本身还不够好。
在“轰炸”抖音促销的影响下，苏晓开始考虑购买一盒花西子粉。 但她担心产品质量，担心花更多的钱买大牌的是否更合适，所以犹豫了。 没有下订单。
无论是完美日记还是花西子，对于网红品牌来说，想要长远发展，就必须摘掉“网红”的标签。 但这对于靠互联网红利成长起来的品牌来说尤其困难。
（文中李苏、苏晓为化名）
参考资料：《鲁豫一日游-李佳琪》
（作者丨齐民谦，编辑丨刘晓英）
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