1405年，郑和从南京出发，七次下西洋，横渡西太平洋和印度洋，到达非洲东海岸。 历史的车轮正在转动。 八百年后，中国美容企业也掀起了海外扩张热潮。
近日，源体方母公司水洋（.sz）发布并购公告。 该公司全资子公司近期收购了法国品牌De Beauté（伊菲丹）90.05%的股权。 此前，水洋股份刚刚完成对法国轻奢品牌（）的投资并收购其中国业务。
不仅仅是水阳股份。 据公开媒体报道，2018年以来，一线电商、高浪、珀莱雅等多家企业在全球范围内推出“买买买”模式。 也有品牌选择直接进军海外市场。 花西子、百雀羚、自然堂等国产品牌以其独特的中国风格征服了大批海外用户。
事实上，无论是并购还是品牌直接出海，还是直接海外孵化品牌，都表明国货的崛起恰逢其时。
“出海”有不同的路径
当国内消费者还在纠结“大品牌换代”的概念时，国产美妆品牌却在海外市场大幅扩张，能够迅速获得粉丝。
第一财经数据中心发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，国货数据增长10倍以上。
上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎告诉第一财经记者，国产美妆产品的海外扩张本质上离不开增长的压力，包括用户群体的增长和用户规模的增长。投资价值。
“以完美日记为例，在过去的时间里，已经积累了几千万的用户，用户数量已经很高了，它需要跨品类或者品牌运营来获取更多的用户。同时，无论是无论是海外收购还是品牌海外也能为品牌带来一定的业绩增长，进而带动投资价值的增长。”白云虎表示。
记者发现，国内美妆产品出口海外的方式多种多样。 2021年3月，花西子登陆日本亚马逊，正式启动品牌全球化战略。 其“同心锁唇膏”进入日本亚马逊口红每小时销量榜前三名。
2021年11月26日，美国“黑五”促销当天，华西子海外官网整体销量同比翻倍，羌印象限量版被抢购一空卖红。
完美日记向记者透露，截至2021年5月底，完美日记荣获越南美妆销量、新加坡和马来西亚市场彩妆销量、菲律宾市场散粉销量TOP1称号。
花花知道，进入日本市场后，已入驻300多家COSME线下店，并在日本掀起了一股少女风。 3月底完成近亿元A轮融资，估值超过10亿元。
记者还在上海国内化工了解到，其不少产品已出口海外。 2021年，上海嘉美利23.47%的主营业务分布在英国等海外市场。
据了解，20世纪60年代诞生于上海的美国、加拿大，目前已销往40多个国家和地区。 六神几乎在全球所有的华人超市都有销售。 尤其是在夏季，刘申花露是中国市场上的热门产品。 ; 2008年9月，佰草集通过丝芙兰在法国销售，并于同年通过欧盟认证，随后进入欧洲其他国家。 2013年5月，佰草集入驻欧洲另一家高端化妆品连锁店Glas。
除了上述电商平台和线下门店外，部分品牌还直接“买买买”。
据相关媒体报道，2018年以来，一鲜电商、高浪、波斯、水阳股份等7家企业纷纷投资或收购国外美妆品牌及公司，或针对海外优质美妆品牌设立了相应的对应的美容标签，并设置了对应对应的美容标签。 产业基金。
例如，一鲜电商收购法国高端护肤品牌Galénic、英国高端护肤品牌EVE LOM。
复星集团还通过旗下基金公司或投资公司收购或投资了多个海外美容品牌。
高浪孵化出17个国际品牌，其中近一半为控股、投资或合资。
除了走出国门，本土市场独有的也扎根本土市场进行品牌孵化。 OPPO团队孵化的美妆品牌You就是其中的代表之一。
2018年以来，品牌已拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等国家，覆盖近4万家网点。
白云虎认为，品牌离开本土走向国际市场国货美妆货源网，无非是收购或者直接零售的方式。 “通过资本运作，可以更快更好地补充企业的品牌结构，更快地实现国际化。并且通过零售分销，将品牌形象传播出去国货美妆货源网，将产品进行销售。这个概念可以代表国货的崛起。”品牌。”
“从目前来看，两条路径都存在一定的挑战。首先，美妆集团的并购大多是以品类为目的的补充，但像水羊股份这样的人群并不匹配。此次并购一鲜电商已经从彩妆品类跨越了品类，但两个品类的运营方式和经营方式并不衔接，需要更加贴近目标当地人群的消费习惯，量身定制适合的产品。适合当地消费者，这背后是供应链的建设和科研的投入。”白云虎说。
本地化布局
现在看来，“出海”似乎已经成为国内美妆品牌的共识。 但由于文化背景和社会环境的不同，实现本土化运营就显得尤为重要。
清华大学品牌营销高级顾问孙伟认为，中国优秀的消费品牌在供应链能力上已经具备性价比和品质优势，但在适应全球化的文化背景上，仍存在不适应的劣势。能够适应当地市场。 这背后的主要原因是对各国文化的了解能力，缺乏本土化的品牌运营。
国内品牌品牌也在朝这个方向努力。 以You为例，围绕“关注当地女性精神需求”的核心，开展了一系列创意推广。 YOU在斋月促销期间发起#Would You Love You挑战，鼓励每一位女性自信成长，表达YOU的品牌态度。
植物医生各地制定了不同的宣传路径。 比如在日本，植物医生重点关注的是“来自高山的汉芳植物”，而不是直接宣传“高山植物的纯美肌”，因为日本山没有那么多，但对汉芳有很大的兴趣，并且更容易接受。 在香港和新加坡市场，受到“高山植物”、“中国美”、“中国肤美”等护肤理念的影响，在对中国文化感兴趣的同时，自然会接受并喜爱高山植物。
完美日记称，从市场来看，东南亚6亿人口中约有50%年龄在30岁以下。 结构年轻，喜欢新鲜事物。 不同的。 “经过全面细致的前期调研以及与平台的多轮沟通，完美日记结合当地用户喜好，实现了产品定制化和本地化。”,
更多品牌选择与本土美容大师或明星合作。 美妆品牌选择与上述本土美妆达人合作，多在产品开屏、评测、使用体验等内容上吸引更多用户。
盘古智库高级研究员姜瀚认为，中国企业除了自身的产品力和科研实力外，还需要更高更强的全球资源整合能力。 需要。 “构建更适合中国企业全球化发展的多元化组织架构，或者可以为品牌出海提供更多动力。”
白云虎认为，美妆品牌在出海目的地的本土化可以参考国际品牌在中国市场的本土化策略——真正落地。 “要实现供应链落地，本质上其实是更贴近当地的消费群体，也能进入当地的消费市场，能更好地解决价值和价值链的问题。”另外，在接触当地消费者的过程中，营销方式、分销方式也必须适应当地的规则，不能粗暴地套用国外的做法。”白云虎说。
离“全球化”还有多远？
过去，无论是企业家自己还是外界，总是喜欢将新兴品牌称为“中国版某某人”。 比如，完美日记曾被寄望打造“中国版欧莱雅”。 当国内新美妆品牌刚刚崛起时，“大牌换代”的说法就一直围绕着他们。
但与国外品牌不同的是，中国的人口基数和消费差异为国产美妆品牌提供了广阔的考验平台。 同时具有比较明显的层次感效果。 扩展能力。
此外，随着消费升级和科研水平的不断提高，国产美妆品牌逐渐与国外品牌站在了同一起跑线上。 国内美妆品牌在出海之路上走出了自己的风格。
例如，花西子品牌在口红中融入了浮雕设计、宫廷风格的包装、红心口红等产品。 植物、中药成分等植物受到众多品牌的青睐。
《2022年中国品牌境外服务市场研究报告》提到，从2022年下半年开始，从业者应该清醒地认识到，海外不仅是销售商品的目标市场，而且要尽快成为一家全球化公司，建立真正的品牌海外服务市场。实现护城河。 那些“天生的、全球性的”品牌企业将成为新时代的主角。
还需要看到的是，目前更多的国产美妆品牌还处于带货阶段，离“全球化”、“国际化”还有很长的距离。 白云虎表示，一个企业要实现全球化，拥有三个重要标签。 “一个是在国外一些市场占据一定的主流消费群体，这是全球化、国际化的第一步，要有一定比例的营收。从目前来看，国内美妆品牌只是出海，而且它不是全球性的。”
孙伟认为，中国消费品牌想要走出去，需要从顶层设计的三个地方入手：供应链中国化、人才国际化、市场渠道全球化。 充分发挥中国制造优势，撬动全球本地化人才，服务各国本地化。
按照上海本土化的说法，“要做全球化，全球供应链体系至关重要”。 截至目前，在全球，上海佳佳华的5家独资工厂分别位于伦敦和拉巴特（摩洛哥首都）。 、上海、东莞、海南，满足全球市场的需求。 未来，上海家化将持续完善全球供应链布局。
在很多领域，“出海”不再是一个陌生的词。 尽管国货美妆还处于出海初期，但从业者们都期待着“全球化”的国货彩妆能尽快到来。
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