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文字| 人工智能金融学会姜舒
编辑|郭鲁庆
韩国化妆似乎一夜之间就过时了。
走进北京大悦城B1层，首先映入眼帘的是位于商场右侧的国货美妆集合店WOW，里面熙熙攘攘，顾客们在挑选眼影、试口红。 另一边，韩国美妆悦诗风吟店里，只剩下不停喊叫的导购员，形成了鲜明的对比。
曾经有光环的韩国美女什么时候失去了人气？
一切都是有迹可循的。 3月8日，ETUDE HOUSE关闭中国所有线下门店； 韩国另一家化妆品巨头爱茉莉太平洋集团旗下悦诗风吟因巨额亏损，计划于2020年关闭中国大陆至少90家门店。 商店； 此前，LG生活保健旗下品牌THE FACE SHOP也退出中国。
几年前，随着《想你》《太阳的后裔》《来自星星的你》等热门韩剧的出现，韩国美女一度占领了国内女孩的化妆台。 如今，在中国万亿美妆市场，韩国化妆品正在悄然撤退。
韩妆在中国“败北”
作为曾经深受年轻女孩喜爱的韩国彩妆品牌，伊蒂之屋关闭了大陆门店，令人唏嘘。 目前，虽然Etude House官网仍显示35家门店信息，但AI财经新闻记者获悉，其已完成中国线下门店的撤除。
这个以甜美时尚形象进入中国市场的韩国彩妆品牌最初叫Etude House。 鼎盛时期，其在北京、上海、成都等内地25个城市开设了85家品牌自营店。 2020年，受疫情影响，伊蒂之屋营业收入下降38%至1113亿韩元（约6.4亿元人民币），录得较大亏损。 它是爱茉莉太平洋韩国集团旗下表现最差的品牌。
事实上，撤店的伊蒂之屋只是韩国美妆衰落的一个缩影。 另一个曾经火爆的韩国品牌Fish Shop早在2018年就退出了中国市场。与伊蒂之屋一样属于爱茉莉太平洋集团的悦诗风吟()也正在关闭亏损的门店。
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图/Etude House线下店
据相关统计，2019年至2020年，悦诗风吟在中国大陆关闭了近130家亏损门店。 此外，自然乐园（ ）、思亲食品（Skin Food）等多家韩国化妆品企业近年来都在减少线下门店。
频繁关店的背后，折射出韩国化妆品品牌的衰落。 韩国化妆品产业研究院数据显示，2013年至2017年五年间，韩国化妆品对华出口增速为66%，2018年下降至20%，2019年仅为14%。疫情加速了韩妆在中国的衰落。
据央视财经报道，受疫情影响，韩国化妆品陷入出口销售困难。 韩国不少中小企业暂停运营wow美妆，损失严重。 此外，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团业绩大幅下滑。 该集团2020财年营收下降21.5%，利润下降69.8%。
韩国化妆品正在走下坡路。 一位从事韩国化妆品代购业务7年的人感触颇深。 前两年，此人专营、等中低端韩国化妆品品牌。 这些品牌随着韩流进入中国市场，因其高性价比而受到很多女生的喜爱，同时也给她们带来了丰厚的利润。 现在，由于订单锐减，他转而采购欧美高端护肤品。
为什么支撑中国女孩颜值的韩妆不再管用？
如今的中国美妆市场，除了一些稳健的欧美日品牌，以及蓬勃发展的国产美妆产品外，韩国美妆产品却越来越不受欢迎。 曾经撑起中国女孩“面子”的韩妆为何不再好看？
对于韩妆来说，2016年是命运的转折点。 此前，由于韩国文化在国内的流行，韩国美妆品牌风靡一时。
2013年，电影《来自星星的你》在中国走红。 剧中女主角全智贤使用的两个韩国口红品牌在电视剧播出后立即在全国销售一空。 直到现在，一些经验丰富的美妆用户还清晰地记得当年“星妮色”口红一抢而空的时光。
韩流的流行直接推动了韩妆国内业绩的提升。 2014年，韩国化妆品对华出口同比增长89%，达到6亿美元，占其出口总额的31%，位居全球第一。 自此，中国成为韩国化妆品最大进口国。 随后，韩国化妆品在国内市场的份额逐渐上升。
但此后随着韩流降温，韩国化妆品在中国市场逐渐走下坡路。 与此同时，中国本土美妆品牌开始崛起，日本美妆品牌重新回到消费者的视线，欧美品牌在国内的市场份额也明显提升。 强劲的竞争对手和电商行业的崛起，加速了韩国化妆品的流失。
韩妆原本就以线上销售快、SKU丰富、价格实惠而闻名。 据悉，2016年平价韩国化妆品的研发周期可缩短至4-6个月，领先于一般一年研发周期的行业水平。 但这一优势很快就被国内美妆品牌超越。 例如，国内美妆品牌完美日记可以保持每月5-6款新品的频率，以获得更及时、直接的市场反馈。
随着越来越多的国产美妆产品的崛起，市场竞争日趋激烈，韩国美妆产品的经营压力也随之增大。 一些韩国化妆品为了争夺市场份额，以短而快的方式分销产品，忽视了品牌的可持续发展。 产品质量和化妆效果屡遭诟病。
2017年，国家质检总局官网公布了403批次未获批准的食品化妆品。 其中，爱茉莉旗下美妆品牌兰芝被检出金黄色葡萄球菌，极易引起感染。 2018年，韩国食品药品安全厅检测出爱茉莉旗下8个化妆品品牌的13款产品重金属锑超标。
在小红书上，很多练习曲之家的产品都受到了用户的诟病。 一个买了这个牌子口红的女孩抱怨不已，抱怨妆感厚重，难以涂抹均匀，而且味道不好。 有业内人士认为，韩国化妆品的滞后不仅是产品本身的问题，还因为未能适应中国市场的变化。
很难再次形成趋势
事实上，韩国美妆品牌并非没有意识到危机，并做出了各种努力来拯救自己。
然而，中国化妆品市场发生了巨大变化，给韩国化妆品留下的机会所剩无几。
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2019年以来，韩国美妆巨头LG生活保健加大了对中国市场数字营销的投入。 集团特别注重培育“后女王”、苏米37°、欧惠等高端品牌，并与领军主播薇娅合作，邀请当红女演员江疏影担任“后女王”形象代言人，助推内地业绩中国。 。
去年双十一期间，后Whoo品牌加大了直播营销力度。 据数据显示，双十一预售期间，Whoo后品牌签约超过130名主播带货，产品出现在超过300场直播中。 预售期间，Whoo之后80%以上的预售成交额是由直播间引导的。
除了高端品牌加速布局电商渠道外，中低端品牌也开始转变思路，进军线下美妆集合店。 此前，Etude House曾表示，关闭门店并不意味着放弃线下市场。 未来，在中国市场，调色师集合店将是线下主要阵地。
但相比之下，国产美妆产品更了解国内市场，能更快速地把握消费趋势变化，更早占领线上渠道。
以完美日记、花西子、聚多为代表的国产美妆产品，以更快的上新速度和更高的性价比占领了消费者的心智。 研究数据显示，2020年国内化妆品消费市场中，国产美妆产品份额已占到56%。 42%的消费者表示更愿意选择国产化妆品，90%的消费者表示未来会回购国产化妆品。
当韩国美妆还在苦苦拓展线下门店时，国产美妆已经利用电商平台和社交平台打破传统营销壁垒，实现弯道超车。 现在wow美妆，无论你打开淘宝、小红书、抖音电商、哔哩哔哩等平台，都可以看到国产美妆产品。 2020年上半年，小红书平台国内品牌内容消费同比增长65.9%，远超欧美品牌以及日韩泰品牌。
“随着民族文化自信的崛起，新一代年轻消费者更倾向于通过‘国潮’表达自己的情感和文化态度，更愿意接受淘宝直播、抖音、小红书等平台上生长的国货美妆化妆品不容易受到韩国文化的影响，即使韩国高端化妆品在中国还有一定的发展空间，但也很难像以前那样形成潮流。” 一位业内资深人士表示。
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