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湖湘大企业集团
作者 | 珍珍
老虎嗅枪头图片
用一句话来形容线下美容行业，“冰与火”再合适不过了。
2020年受疫情影响，一些小众化妆品、护肤零售店倒闭或陷入困境，大品牌店丝芙兰、莎莎则面临业绩下滑，屈臣氏、万宁也面临关店。 在这种情况下，美妆集合店趁势爆发。
（花美）、THE（调色师）、WOW在2020年大举扩店，熙然、（黑洞）于2020年下半年成立。
截至目前，已有5家门店，调色师门店总数超过150家。2020年1月上旬成立的WOW已达到300家。最晚进入市场的喜然，开设了7家门店。 Black Hole 在今年 1 月底还开设了第二家店。
与此同时，他们也受到资本的追逐。 据统计，这些美妆集合店在2020年及以上也获得了不同金额的融资，投资方包括高瓴、经纬、臻峰、复星等。
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为什么这项业务如此受消费者青睐并受到投资者追捧？
捕捉Z世代的消费心理
美妆系列店是一种相对较新的零售业态。 18-30岁的年轻大学生和白领是他们的主要美容消费者。 产品定位一般以国际高端品牌和功能性美容及个护产品为主（部分店面还会有潮流国内品牌），提供美容护肤等一站式服务。
美妆集合店主要有两种背景形式：一是以大集团孵化的品牌为基础，如WOW、、Black Hole；二是以大集团孵化的品牌为主，如WOW、、Black Hole； 另一类是独立团队创建的新品牌，如习然、独树等。
1月31日下午，虎秀来到北京三里屯店。 进入店内，他抬头看了一眼一楼和二楼。 每个货架都围满了年轻人，还有人在拍照区打卡。
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即使在疫情影响下，也没有阻止年轻人的购买欲。 购买完商品的消费者各自提着篮子商品，在支付区的三个收银台前排队等候。 完成最后一步后，这篮子货物就属于他们了。
附近的一位消费者对同行的朋友说：在这里购物真是太好了。 它的空间很大，产品种类繁多。 网上看到的基本上都能找到，而且价格比专柜便宜。 其中一些与免税店相同。 如果我有钱，我愿意继续购物，而且我还有精力去购物。
此外，虎秀还查看了其他几家美妆集合店，如WOW、、熙然等，一些像苏宁这样的线下门店也悄然开设了规模较小的美妆集合专柜。
据虎秀观察，美妆集合店有几个明显的特征，这也正是吸引年轻人排队、购物、打卡的原因。
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第一，性价比高，品牌齐全，容易买到。 几百上千平方米的空间里，各种大牌化妆品、护肤品、小样齐聚一堂，几乎都是免税店价格，还有免费试用。 与在线相比，在这里付款后可以立即获得。
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其次，店内的室内设计个性化程度很高，更符合当今Z世代年轻人的视觉和感官审美。 如工业仓库风格、色彩师彩色美蛋墙、兮然卫浴体验空间、黑洞宇宙天体风格，符合年轻人追求的简约风格、前沿富有想象力的设计。
由消费者提供
第三wow美妆，没有人跟随，想买什么就买什么。 与传统的彩妆护肤店相比，这里不用再被销售人员的推荐、关注、盯着等过于热情的服务所困扰。 您可以在线讨论品牌品质、比价、拍照，无后顾之忧。 这很大程度上消除了消费者与商店和品牌之间的距离和刻板印象。
四是地理位置优越。 美妆集合店基本都位于城市中相对繁华、标志性的地方，仪式感强、客流量大、人群集中度高。
时尚美妆行业专家张培英向虎嗅分析，国内美妆集合店现在基本流行。 原因就在于他们在定位年轻消费群体、把握年轻人的消费心理、迎合他们的口味方面做到了极致。
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晚上，年轻人在商店外打卡
另外，现在的美妆集合店在品牌公关方面也做得非常好，都宣传了这个理念。
这背后隐藏着什么？
青通资本投资副总裁涂玲琳认为，线下美妆集合店已经存在。 她告诉虎嗅，在她的观察中，近年来美妆集合店的崛起，部分原因在于线上流量红利的消失和国货的逐渐崛起。 而丝芙兰等传统美妆集合店则多以国际品牌和国货新品为主。 品牌需要配套的线下渠道。
国家统计局数据显示，2020年6月社会消费品零售总额中，化妆品零售额增长20.5%，成为恢复最快的品类； 到2022年，中国美容行业市场规模将突破5000亿元，预计2023年规模将增长至5490亿元左右。
90、95后逐渐成为消费主力，价格并不是Z世代关注的唯一因素。 通过线下场景，消费者可以直接试用和体验产品，可以加深消费者对品牌的认知和信任，重塑渠道和品牌关系。
陪同人员在店内等候
另一方面，屈臣氏等线下渠道的体验多年来并未发生明显变化，消费者需要更加多元化、体验化的美妆护肤购物场景。 从商业角度来看，高面积效率证明其单店模式初步成功。
另外，在品牌授权方面，现在也比较宽松。 一般来说，如果我们（一些企业）想做Coach、MK、HM、优衣库这样的快时尚，包括平价奢侈品集合店，那么门槛会比较高，比如如果你想进这些品牌的商品，你需要拿到20万-30万元的商品，才有可能获得授权。 对于美妆集合店来说，这方面的成本相对要低很多。
张培英表示，他们（美容集合店）的品牌和整店陈列采购成本都比较低，对经营场所、管理、经营模式的要求也不是太高。
而且，受疫情影响，不少线下门店关门，租金也有所下降。 这为美妆集合店节省了大量成本。
另外值得注意的是，美妆集合店与品牌的合作有两种方式。 一是采购模式，二是贸易模式。 这两种模式不会与品牌产生直接的利益博弈，也不会给品牌带来资金压力。 因此价格会比专柜优惠80-90%，甚至与网店价格相同，而且还附赠多款样品。
对于店内销售部分样品、赠品、非卖品等行业性问题，虎秀也向公司询问过，但他们表示不便透露。
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出现两个主要缺点
随着美妆集合店的火爆，各种声音也纷至沓来，其中之一就是：美妆集合店还能火多久？ 这个问题值得思考。 因为大多数美妆集合店都是烧钱起家的，所以很容易被复制和模仿。
一方面，这虽然可以让整个美容店行业快速成长，但参与的企业良莠不齐，甚至可能破坏行业体系； 另一方面wow美妆，一旦实体店与其他商店和网上商店相比没有价格优势，显然许多消费者仍然会选择网上购买，这将考验消费者的忠诚度。
张培英告诉虎嗅，美妆集合店已经引起了一股潮流，而且模式确实更容易复制。 未来3-5年将是美妆集合店的黄金发展期，因为这种商业模式短期内比较有前景。
目前，美妆集合店行业正处于爆发期。 据青通资本在行业内获得的数据显示，较好的门店每年的面积销售额可以达到8万-10万，在线下商业业态中是一个比较突出的成绩。
同时，张培英还认为，通过美妆品牌的授权、监管机构的强化、资本的介入，美妆集合店将迎来新一轮洗牌。
此外，美妆集合店也缺乏核心竞争力。 一般来说，美妆集合店合作的品牌要么是国内潮流美妆产品，要么是国际品牌，或者最多是两者的结合。 但这些模式大同小异，除了SKU比较集中、IP形象、新概念、装修风格这些吸引消费者的方式之外，不够独特、创新，竞争力较弱。
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青通资本投资副总裁涂玲琳表示，美妆集合店也出现了新的变化，包括新的创业团队、新的体验和服务、新的选品结构、新的品牌渠道合作方式等。供应方面，美妆集合店需要加强与现有品牌的合作，并通过创新有效的服务吸引新品牌加入。
比如美妆集合店会聚焦一些前沿的国潮和国内外的小众品牌。 品类不仅限于化妆品，还扩展到零食/日用品等，以差异化的产品选择和组合。
但同时，涂玲琳也告诉虎嗅，与消费品或电商平台相比，美妆集合店不一定是一个能快速获得回报的行业。 前期需要大量的资金储备用于门店和供应链建设，后期也需要持续投入。 人力和资金将重点用于线下运营。
省会城市、地级市、县级市开店成本不同。 例如，在省会城市开设一家普通线下90平米美妆集合店的成本约为20万元。 该费用包括店面租金、装修费、设备费、进货费、广告/开业费、人员工资、水电费、活期备用金等。
品牌商、调色师等开的店面面积会比较大。 例如，北京三里屯的店面面积为600平方米。 仅每月费用就在140万左右，而且由于地理位置等原因甚至更高。 美妆集合店目前正处于烧钱阶段。 短期是他们的黄金发展期，但回报不会立竿见影。
涂玲琳非常看好美容店行业。 她认为，对于护肤化妆品来说，线下渠道具有不可替代的优势，将成为满足消费者线下新生活方式、新消费空间的长期品牌价值。
（本文图片均由虎秀拍摄）
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