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作者 | 雅兰
编辑| 康晓
本文为腾讯新闻封面策划承包作品
首发于腾讯深网
从被鄙视、嘲笑，到被关注、研究，“微商”用了4年时间，证明了其商业模式的价值。
2014年，《漂亮十岁》的崛起、韩舒《一叶》的入局、诗巫微商的成立。 2015年和2016年，毒口罩造成断崖式下跌。 如今政策法规、传统电商和品牌纷纷入局，“微商思维”正成为所有重视销售的企业绕不开的一环。
层级微商、直营微商、平台微商……不同类型的微商模式配合各种成长方式、社群、裂变、扩张……让一个生命变成两个、两个将是三个，并且倍数将继续演变。 无论产品是实体的还是虚拟的，无论是消费升级还是消费降级，总有一种模式可以让销量最大化，让整个链条的每一个环节都受益。
微商致富的神话太多了，我身边太多的朋友成为了其中的一员，太多的新零售企业正在向微商学习。 是时候抛开偏见，看看微商背后的商业逻辑，以及云集、环球捕手、拼多多、趣头条、饭灯读书会等知名产品是如何通过相应手段完成用户转型的。
分层微商
微商的模式有很多，其中分层微商最为常见，也称为代理微商，因为它与过去的代理模式非常相似。
在实体渠道中，不同级别的资质不同，购买价格也不同。 例如茅台集团的“赤水老窖”只招募全国联合创始人，其他三级代理渠道均由全国联合创始人开发和管理。 作为联合创始人，可以获得丰厚的代理价差，并享受每月返利。 自去年12月中旬推出以来，赤水老窖新零售项目在短短三个月内就吸引了数千名会员加入，成为赤水老窖品牌的代理商。
社交电商全球捕手与贵州茅台“赤水老窖”达成战略合作
对于微商来说也是同样的道理。 作为销售渠道，不同级别的微信商户进货价格也不同。 同时，微商打通了代理商与代理商之间的关系，让代理商扩大代理商规模，从而获得奖励，“裂变”。
作为级别微商，其好处来自于两个方面：一是按照自己级别的价格进货，零售销售，获得差价；二是按照自己级别的价格进货，零售，获得差价。 奖。
对于品牌方来说，这样的设计达到了两个关键目的——出货和强化团队。 缺点是会被指责囤货、集资。 如果控制不当，很容易产生纠纷。
所有微商模式的核心其实就是让各个环境共享利益，并在利益驱动下最大化销售能量。 因此，其模式设计的关键在于“分利”。
一位长期为微商品牌设计利润分成制度的业内人士告诉《深湘》，利润分成制度一般有以下几个要点：
· 级别至少分为五级，有利于快速裂变。
· 机构级别门槛差异应小于5倍。 例如，如果最低一级代理的门槛为1000元，那么二级代理的门槛应小于5000元，以此类推，各代理级别的价差大于10元。 最低级别的代理门槛不宜太高，否则不容易扩大团队让更多人参与。
· 产品毛利必须大于60%，否则没有足够的代理返利空间。
利润分成制度的微商教科书是一个“面具”。 以“一叶面膜”为例，成为其代理商的最低门槛仅为420元。 同时，口罩的毛利率非常高。 普通具有保湿功能的无纺布口罩成本约为0.3~0.5元，丝绸材质的口罩成本为0.5~1.0元。
一叶面膜代言人包括鹿晗、刘昊然、胡一天等。
虽然每个面膜品牌的代理机制不同，但大多都会分为从低到高的级别：二级代理、一级代理、营销总监、总代理。
“深香”身边的一位微商朋友简单介绍了其代理品牌面膜的权益：各代理商按一级进货数量拿货，二级代理商需一次拿1盒，价格是528元； 一级代理商需要一次拿6箱货，价格为2640元，折合每箱440元，比二级代理商每箱单价低88元； 营销总监需要一次拿到54盒，价格为18057元，相当于每盒334元。 而这样的一款口罩，一盒88片，单价18元，一盒可以卖到1584元。
说白了，分层微商就是一种传销方式。
但问题是，商品销售的最终目的是与终端客户的交易。 一些层级微商代理商收到货后无法招收下级代理商，货品积压难以为继。
估值20亿的社交电商《全球捕手》正在使用这款游戏。
于2016年4月上线，主营零食、保健品、母婴等食品及日用品。 据公司宣传数据显示，平台上线5天内日销售额突破100万元，30天内用户数突破100万，第8个月注册用户数突破1000万。 据环球捕手今年的数据显示，用户数已突破3000万，会员数已超过200万，2018年商品交易总额（GMV）计划突破100亿元。
事实上，环球可望的销售模式与分层微商类似——环球可望分为三个级别：会员、服务商、优秀服务商。 新用户经环球捕手会员推荐后，在平台购买399元产品即可成为会员。 邀请新用户的会员将根据其等级获得100元、200元或250元的收入，并根据会员吸引的新会员数量和线下用户的消费金额来判断不同的等级。
据新京报报道，“守望者会员”同时成为“全球守望者掌柜”。 新用户成为店主即可获得平台五大福利：400元优惠券； 自购平均可获得15%左右的返利； 分享销售商品的佣金，一般在5%到25%之间； 获得直属会员省钱额度和25%的销售提成收入； 每邀请一名下级会员即可赚取100元。
而当会员下属会员消费总额达到1万元或会员人数达到25人时，通过环球捕手“管家”考试后即可升级为“服务商”。 直接招人的“服务商”收入增至200元，下属团队收入100元。
当下级会员消费总额达到30万元或团队成员人数达到750人时，该会员即可成为“优秀服务商”。
与微商不同，社交电商在层级概念上不存在“代购”环节，这也成为争议的焦点。
有律师认为，399元实际上是变相的“资金费”，会员-服务商-优秀服务商三级分配涉嫌传销。 另一位律师认为，传销的核心是没有实物产品，而环球捕手有实物产品，而且价格相对合理，因此只是一种创新的零售模式。
对于此类争议，环球可望CEO李晓澄清，环球可望会员体系中的会员、服务商、优秀服务商三个概念并不是所谓的“线下”关系，分销体系只能是单级的，不能是多级的。 ，即会员邀请新会员时，会获得奖励以及新会员消费的佣金，这是唯一的等级。
想成为一个平台
全球捕手也可以看作是一种平台模式——“捕手会员”成为“全球捕手店主”，用户开设自己的微商平台，招募“微信”进行分销。 平台通过开店费、店铺运营费（营销、维护）等方式盈利，经销商通过分销产品赚取佣金。
平台微商一般分为两类：
一种是只提供开店业务的平台。 所有产品均需商家自行批发或通过平台提供的“货源”服务联系供应商。 店铺更新和维护需要商家自行操作，平台会提供相应的线上服务。 存储材料、营销服务等
该模式下，平台的利润来源为商家或个人的开店费用以及店铺运营相关费用； 商家和个人开店的利润来源是商品销售的差价。 这种模式比较适合线下有大量货源的企业或者厂家做微商。
比如凯叔的讲故事、快乐蛋糕、良品铺子、中粮健康生活、中信出版社、十点好东西、差评黑市等都用在好评上； 西域美浓，玉泉赠品，茶无敌掌柜。 ; 还有微店、51点赞等。
他们类似于“卖水者”的角色，为品牌方提供各种服务。
有赞CEO白鸦
二是企业提供商品配送平台。 平台聚集商品池。 个人可以注册以获得虚拟商店。 该物品被分发并赚取佣金。
在这种模式下，个人不需要发货，是一种轻配送模式，没有库存成本什么才是微商，没有压力。 这种模式比较适合个人做微商兼职。 同时，由于代理模式中产品积压在各级代理商手中的情况非常普遍，只有不到20%的产品进入了消费终端。 而这种通过平台的品牌自营模式，产品到达终端的比例更高。
该平台的典型例子包括前面提到的全球捕手，以及刚刚传闻明年初在美国上市的云集微店。 云集微店主要为微商卖家提供化妆品、母婴、保健食品等货源，依托微商完成获客和交易。 云集微店创始人肖尚略曾表示，云集微店的目标是成为中国最大的微商平台。
2017年，云集微店全年交易额突破100亿，2018年目标突破300亿。 云集微店此前也曾获得两轮投资。 2016年12月，云迹微店宣布获得开心资本领投、中鼎创投跟投的2.28亿元A轮融资。 2018年4月23日，云迹微店宣布完成由鼎晖资本领投、华兴新经济基金跟投的1.2亿美元B轮融资。
云集平台提供从采购、仓储、物流配送到售后客服的所有环节，店主只需负责分享营销。 公开资料显示，云迹微店2017年已与高露洁、欧莱雅、强生、LG、等数十家国内外主流品牌签署战略合作。创始人兼CEO肖尚略表示，公司制定了“三个500”计划，即评选500家主流品牌、500家创新品牌、500家优质工厂。
想要成为“云集微店”店主，需要得到注册店主邀请，购买398元的注册礼包产品。 之后，店主邀请100名新店主后即可成为“主管”。 当团队成员达到1000人，培训30名主管时，就可以申请成为更高级别的“经理”。
拼多多是10元左右的低价产品。 工厂的无库存货每个顾客的价格是20到30元，但现在是40到50元。 云集的客单价一直在150元左右，销售的大部分来自质量有保证的知名品牌。
另外，小店、LOOK、好东西、满仓好东西都是类似的模式。 比如好物满仓，提供了产品库、供应链、客服等一整套服务，借助小程序店主触达用户。 店主利用朋友圈的影响力和社交关系来销售产品并获得一定比例的佣金。
这里的关键词是“一件代发”，其核心是非常强大的物流能力。 这种模式虽然对品牌方要求较高，但对于小微企业来说却是一种便捷的模式。 关注的焦点是佣金机制是否合理。 反过来，这又会带来小微企业混业的可能。 他们的专业性通常较低，粘性也较低。 品牌与代理商、推荐者与推荐人往往是弱关系。
传销疑虑
和微商一样，社交电商本来也是以产品为中心的销售，但一旦产品过于虚拟，或者销售水平涉嫌三级以上，那么很可能被判定为“传销”。 ” 全球捕手和云集也面临着类似的质疑，甚至被微信封禁。
但真正犯下“传销”罪的却是钱宝网。
2012年，钱宝网正式成立。 该网络的运作模式是青鸾传媒推广，用户注册成为钱宝网会员并缴纳一定的押金后，即可前往“任务大厅”领取观看广告、填写调查问卷、尝试游戏等任务。 ，完成任务后可以获得一定的收入。 根据钱宝网的案例，如果缴纳10万元押金并保证完成一定量的“看广告”任务，每月可以获得4000元以上的收入。
听起来是不是有点像趣头条？ 但不同的是，趣头条只是奖励，没有门槛费，也没有押金。 2015年初，钱宝网发布3.0APP，全面转型微商平台。 当时，钱宝网宣布，未来核心利润除了来自广告主的广告费外，很大一部分将是来自微商的佣金。
以“看广告赚外快”的形式吸引用户注册并进行广告传播，完成规定时间后即可获得钱宝网支付的广告任务奖励，所有押金将返还给您。同时退款。
为了防止挤兑，张小雷通过注册送现金聚集人气，并迅速组建了另一个资金池，形成线上线下两个资金池。 由于此时钱宝的操作还不成熟，不少投机者利用规则的漏洞“羊毛”，但钱宝也因此而“出名”。 在发现钱宝被刷了大笔资金后依然“挺立”后，一些人开始抱着试探的心态尝试投资。 转移。
但事实上，钱宝网以做任务、微商的名义吸收用户存款并提供高额回报。 年回报率一般在40%以上。 该平台涉嫌以各种令人眼花缭乱的名称进行互联网传销、庞氏骗局。
而那些分布式的“商品”就是股权融资项目。 据媒体报道，此次分发任务编号为“QBII任务-雷神天空”项目，显示支付押金1万元，周期74天，工资61328元，失败罚款42929元。
最终，2017年12月26日，钱宝网实际控制人张小雷因涉嫌违法犯罪，向南京市公安局投案自首。
趣头条的“学徒制”模式也遭到质疑。 这款资讯类APP于2016年上线，目前月活跃用户接近5000万，累计注册用户超过1亿。
在趣头条，用户可以通过多种方式获得奖励。 奖励要么是平台的现金红包，要么是金币奖励。 根据平台现行规定，用户注册、登录、阅读新闻、分享新闻链接至朋友圈可获得金币，完成任务可获得现金红包。
点对点学徒是趣头条的主要获客方式，也是用户赚钱最快的方式。
用户通过自己的邀请码邀请他人注册，用该邀请码注册的趣头条用户将成为他们的徒弟。 每个徒弟，师傅都可以获得金币和直接的人民币奖励。 此外，当徒弟分享、阅读、评论新闻时，“师父”还可以获得“贡品”，即金币奖励。
在趣头条的师徒模式下，师傅、徒弟、徒弟形成了上下层级，师傅也能从徒弟和徒弟中获益。
但与“钱宝”不同的是，趣头条平台的用户从平台上获得的全部是学徒模式的奖励。 虽然该模式看似符合传销的特点，但整个过程中用户并没有遭受任何经济损失。 ，那么就不能认定其涉嫌传销。 奖励制度更像是付费服务，也可以理解为烧钱促销。
趣头条也被称为“信息产业的拼多多”。 根据趣头条第三方广告平台的数据，趣头条用户与今日头条的重叠度仅为20%，但与拼多多的重叠度却高达60%。
除了用户重合度高之外，基于社交裂变的获客方式也有相似之处。 拼多多利用了大家在微信上通过加群分享订单的愿望，而这一切都依赖于熟人圈子实现的爆发式增长。
曾经是“中国最大微商分销”平台的“指尖云”等平台，被归类为传销，最终被关闭。 分销手段逐渐变得危险，团购变得更加安全。
知识事业
如今，除了在商品买卖中极致运用微商方式外，那些无形的“知识”和“内容”也开始利用微商的逻辑来获取和销售客户。
今年年初，网易云课堂联合荔枝微课推出的2018年开学课程《网易运营方法论》24小时售出13万份。 以分享为赚钱机会的二次分配机制发挥着重要作用。
原价199元，促销价仅需39.9元。 同时，只要别人用你分享的课程二维码通过红色海报购买课程什么才是微商，你就会获得佣金返现。 其中，一级分配返还课程价格的60%，二级分配返还30%。
辛世祥精品课程《成为不可替代的人》售价99.9元。 采用一级分配，分享即可获得49.9元。 钱潮《钱潮创始人2018年唯一讲座，掌握知识付费底层逻辑》采用二次发行。 一级分销可获得70%的佣金，二级分销可获得20%的佣金。
小个通还推出了配送和加群功能。
毛利率高、利润分成体系易于设计、几乎没有物流成本，这些特点使得“知识”内容成为新微商的最佳载体。
范登读书会从最初的几十个微信群，发展到拥有470万会员，通过当地代理商销售会员卡。 代理商以分支机构的形式销售梵登读书会会员卡，梵登读书会将销售收入的一半分配给代理商。
范登读书会（图片来自网络）
这一刻，思路已经非常清晰了。 微商本质上是一个社交分销渠道。 随着流量成本的不断增加，基于熟人信任的推广路径成为最省钱的获客方式。
而这套逻辑适用于任何场景，无论是消费升级甚至知识的高端产品，还是消费降级的三四线。 产品可以不同，但这些吸引新产品和留住新产品的低级解决方案是可行的。
然而，随着微商模式的广泛应用，“朋友”已经不再新鲜。 看透一切的“熟人”能否继续成为商品可靠的销售终端，是摆在大家面前的新命题。
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