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在政策严格监管下,不少微商品牌被注销或罚款。 2020年随着疫情的爆发,社交应用的流量红利逐渐触及天花板,加上直播电商渠道的崛起,微商界开始走向没落。
来源丨AI财经
文丨《财经世界》周刊杨俏
编辑丨杨杰
曾经在朋友圈“横行”的微商世界,已经到了“冰点”。
2021年底,一个“张廷林瑞阳公司传销被查处”的话题冲上微博热搜。 上海达尔文贸易有限公司被监管部门查处,冻结财产保全资金达6亿元。 而达尔文则是被视为“微商教母”的张庭创立的微商品牌“TST庭秘”的运营主体。
不久前,被誉为“微商第一人”的龚文祥也宣布公司破产,退出微商行业。 微商行业曾被质疑的涉嫌传销、逃税等问题再次暴露在公众的审视之下。
微商行业的“顶流”纷纷从高处跌落。 曾经“占领”大多数人朋友圈的中小微企业,早已消失。 做自己的私域流量、进军直播电商,已经成为一些中小微企业转型的方向,但其中,他们又能有多少机会呢?
曾经野蛮的“微商大军”
微商几乎是随着移动互联网的发展而发展起来的。 在朋友圈、微博等媒体渠道,销售面膜、化妆品类美妆产品已成为微商的主要经营方式。
早在2013年,王丽就加入了微商大军。 不过,与朋友圈里的“销售”不同的是,王丽直接参与成立代工厂,为微商生产口罩等产品,然后对接经销商。
工厂成立时,有王丽等18名股东。 然而,这种“莽撞”时期成立的公司,股东众多,股权分配也存在问题。 因此,经营仅仅一年后,王力就因内部纠纷而“出局”。 王力干脆自己又开了一家代工厂,专门做化妆品。
王力说,他的生意最大的时候,连接了超过30万微商代理商。 这些微商的产品都是由代工厂生产,然后分销公司微商,层层拿货。 “他们不在乎配方、研发,只要能拿到货、能卖出去就行。” 王丽卖给他们的成本价只有市场价的三十分之一。
微商的出现,正赶上微信等新社交媒体的崛起,并受益于朋友圈的入口红利。 “去中心化”的微商渠道进入门槛低,利用几乎零成本的“病毒式”裂变营销模式迅速占领了大多数人的朋友圈。
2015年前后,据统计,国内微商从业者数量已达千万人。 TST、乔石岁、诗步等品牌也在当时完成了裂变,乔石岁的代理商数量一度达到200万。 在微商圈,开豪车、住别墅的“暴富”故事也层出不穷,吸引着一批批人“出海”。
然而,早期疯狂增长、处于“鲁莽时代”的微商公司微商,因过度刷屏、销售三无产品、无售后服务等问题而广受诟病。
早期从事微商的吴文,后来也转型为微商代理商。 “微商的口碑标签都是‘烂’。” 她说,“而且,如果说以前是一个微商面对100个消费者,现在是100个微商面对100个消费者,越来越糟糕,容易办到。”
头部“顶流”的出现
2018年,微商界迎来了鼎盛时期。
随着这个群体的扩大,微商的盈利模式也发生了变化,从早期的多级品牌代理转向平台分级分销。 微商平台可以提供大量的SKU,而且进入门槛很低。 所有的仓储和配送也都是由平台来安排。 代理商无需储存货物并包装发货。 他们只需要帮助平台销售一定数量的商品,就可以升级为分销。 ,获得佣金。
新的“代理制”下,“头部”微商也逐渐形成,不乏营收达百亿元的大品牌。
美国商业协会曾发布“2018中国化妆品富豪榜”。 显示,2018年,张庭夫妇凭借达尔文旗下的“TST法庭秘密”微商品牌,以300亿元的身家位居榜单第二位。
上海达威贸易有限公司由明星夫妇张庭、林瑞阳于2013年创立。 TST婷秘密的主要产品包括活酵母、修复霜等美容产品。
微商团队为达尔文带来超亿元销售额。 据TSI官方微信显示,2018年,旗下冠军代理商销售额突破6000万元; 前10名微商代理商合计贡献销售额近3亿元。 TST西南大区负责人阿紫在微博简介中写道:“西南大区800多家集团公司月零售额已突破4亿,总销售额突破80亿。”
在TST的营销推广中,被称为“零投入、零囤货”。 如果加入团队并成为代理商,可以获得15%-32%的销售返利。 投资30万元以上,即可成为“董事长级”经纪人,“躺在家里收钱”。 利益的诱惑,也吸引着越来越多的人加入其中。
张庭因此被业内称为“微商教母”。 据报道,张庭夫妇还斥资17亿元在上海黄浦江边买了一栋楼,并大手一挥,将其中一层送给了明星好友陶虹。
彩妆品牌韩舒早在2014年就成立了微商事业部。2014年9月,韩舒专门开发了两款微商专属、其他渠道无法购买的面膜产品; 短短几个月后,韩舒微商就取得了骄人的成绩,代理商超过3万,月销售额达到1亿元,并制定了2015年实现年销售额15亿元的目标。艾瑞咨询在《中国微商市场研究论文》中将韩舒、一叶夜、乔十岁、奥斯曼列为美妆品牌微商营销的四个典型案例。
韩述将自己的微商直销划分为三级代理模式,也因此一度被外界质疑其是否具有“传销”本质。 对此,汉书官方曾表示,他们拥有直销牌照,是“正规军”。 为了宣传品牌、摘掉微商标签,2013年,韩舒还斥资2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》,并斥资5亿元与节目续约。 2014年,《非诚勿扰》成为当年国内广告史上最大单曲。
快手头部主播辛巴的妻子褚瑞雪也是以“微商”起家。 早在2014年,楚瑞雪就成立了CBB团队,并创立了自己的护肤品牌ZUZU。 到2016年,CBB的代理商已突破100万。 2018年,美国商业协会微商富豪榜上,楚瑞雪的资产已达18亿元。
自媒体人、微商大V龚文祥成立了付费会员群“触电俱乐部”,并开展微商培训。 据其披露的信息,电击俱乐部的会员中,有1000名会员,每年缴纳会员费2万元; 10个客户每年缴纳36万元。 私人广告收费8000元,一天5个; 一个论坛一天能赚500万元。
然而,对于参与其中的“草根”代理商来说,赚钱并不断升级并不是一件容易的事。
小月于2017年加入了一个名为“团购”的微商平台,在上面,只要她建立自己的社区,并卖出足够199元的商品,她就可以升级为“经销商”。 “卖得越多,获得的佣金就越多。同时,还可以逐步升级,然后就可以上升到‘直属’级别。” 她表示,每团购50元,经销商可以获得10元左右的佣金,直属下属拿到的更多。
小月透露,有一年七夕节,她一个人就卖掉了价值数千元的商品。 但令她烦恼的是,升级为“直属”的门槛是业绩要达到2万元,有的团队甚至要求销售业绩达到35万元才能继续升级,这对她来说太难了。
微商的衰落
然而,微商很快迎来了由盛转衰的分水岭。
2018年6月,《电子商务法(草案)》第三次审议稿将“微信业务”纳入电子商务经营范围。 2019年1月1日,《中华人民共和国电子商务法》正式实施。 微商想要继续经营需要申请个体工商户营业执照或者公司营业执照。
在政策严格监管下,不少微商品牌被注销或罚款。 2020年随着疫情的爆发,社交应用的流量红利逐渐触及天花板,加上直播电商渠道的崛起,微商界开始走向没落。
短视频时代,直播电商的兴起,加速了电商的“去中心化”; 直播间的“低价”也让微商的优势不再。
原来的微商大军也意识到了这一点。 张庭夫妇也于2020年6月搬进直播间,首场抖音直播成交额达到2.56亿元。
2019年,楚瑞雪与辛巴在北京鸟巢举办了盛大的婚礼“演唱会”,邀请了成龙、邓紫棋、胡海泉等明星参加。 随后,辛巴直播带货,两个多小时销售额就达到1亿元。 此后,楚瑞雪安心的成为了辛巴的“背后女人”。
与此同时,在日益严格的监管下,不少传销微商也受到打击。
在“金字塔”微商圈,成功的关键不是销售产品,而是发展代理商。 微商代理商“零门槛”加入团队后,需要不断发展“线下”才能卖货。 这种销售模式也很容易被用作传销的“掩护”。
河南玉龙律师事务所律师付健认为,微商并不是变相传销,只是有些人会利用微商平台进行传销。 传统上,微商与传销最大的区别在于,微商卖的是实体产品,而传销卖的是“微商”的噱头。 微商运营不需要向别人支付入门费,但传销会让初学者支付入门费,而微商的收入来自于销售商品,而传销的收入则来自于参与的人数。吸引回扣。
摩能国际,曾被誉为“微商巨头”,2016年代理商接货总额达100亿元。 2018年7月,人民日报点名质疑莫能国际“涉嫌传销”。 从此,这个大型微企业就倒闭了。
2021年,张庭夫妇的达尔文公司也被调查。 此外,今年还有十多个微商品牌受到处罚或主动注销公司。
2021年11月30日晚,龚文祥在社交群中发布会员信,表示将解散电击俱乐部老社区,退出微商行业。
朋友圈里的微信商家在哪里?
微商的世界正在“改变”。 原本充斥在朋友圈的中小微商也纷纷离开。
“微信商家早就消失了。” 王丽说:“90%以上都是直接退出的。”
从微商转型直播的人有人,但王莉并不认为这是每个人都能做的工作。 据他所知,“只有最顶尖的人才去了直播电商”。 王力本人决定转型私域流量。 他认为,这种模式“顾客粘性更强,也是销售商品和服务的结合体”。 但他还没想好具体卖什么。
推广员吴文目前的工作是不需要囤货,只需要向商家“卖人脉”,帮助他们吸引流量青鸾传媒专注微商推广,却能分享70%以上的销售利润。
吴文解释说,他的平台将通过小红书、微博等渠道监测消费群体,精准提供对各类产品有迫切需求、有购买意向、有购买能力的意向消费者。 微信商家的促销内容将由客服推送给目标消费者。 消费者如果对产品感兴趣,就会添加微信咨询、下单。
吴文向《财经天下周刊》发送了宣传产品图。 其中,“精准微信推广”包含4个套餐,最低价格280元,实际可推广500人,预计完成40-100人的转化; 最高价A套餐售价980元,实际促销人数为3000人,预计可完成转换人数在200-420人之间。
2020年4月,仍无法升级的小月退出了代理平台。
一位业内人士向《财经天下周刊》表示,微商模式的本质是“击鼓传花”。 对于后来入局的人来说,基本上很难通过这种方式“致富”,大多数人仍然会面临损失并退出市场。 ; 同时,微尚销售的产品不具备市场竞争力。 “这种模式本身并不具备形成正向闭环的条件。”
(应受访者要求,王丽、吴文、小月均为化名。)
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