“刘真团队和我们团队都没有想到首场秀会这么成功。我们之前预计这场秀的成绩可能会是200万到300万元，没想到首场口罩就卖到了550万元，结烟米也卖了550万元。”还卖了50万元左右。”国内护肤品牌悦木心情负责人王华（化名）说。
悦木心情母公司上海护肤科技有限公司成立于2020年11月，是一家成立仅两年的新公司。 然而，这两年，公司的月销售额从零到了千万。 高于规模。
在王华看来，品牌的快速成长还体现在国内品牌的电商孵化效应上。 从平台策略来看，品牌的种植基地是小红书和抖音，转化基地是天猫和抖音，营销和销售已经线上化。
“从无到有，到千万”
10月24日晚，在抖音美妆达人刘真的直播间里，月木新兴正在进行品牌首次双11直播。 在最终的业绩总结中，月木新兴“冷美面膜”销售额达到550万元，大大超出了品牌的预期。
“原本我们计划实现双11目标销售额的60%在淘宝，40%在抖音，现在看来抖音的比例还会增加。” 王华告诉第一财经记者，双11促销首日直播期间，抖音销量超出预期。
记者注意到，双十一期间，国内新兴品牌已经占据了多家抖音达人直播间的大部分席位。
以刘真为例。 她是抖音上的一位美妆博主，目前在该平台上拥有超过500万粉丝。 她发布的视频主要是彩妆护肤品评论和日常生活分享。 过去，直播并不是刘真这样的专家的主业，但由于用户粘性较强，开始引起一些品牌的关注。
王华说：“今年6月，我和刘真有了第一次合作。 当时，她为冷美面膜进行了视频种植。 她在整个视频中很好地解释了这个产品，起到了种植的效果。 7月20日，刘真直播期间，这款面膜的销量达到了120万张，用户的评价普遍非常正面，表示非常划算。 因此，双方的合作一直持续到双11。”
（图为刘真植草视频截图）
从刘真今年的直播记录来看，截至10月29日，刘真今年共直播了27场，其中大型直播约5场。
另一位抖音美妆达人“撑不住媛媛”的团队负责人告诉第一财经记者，“媛媛直播托盘中国货的比例将高达80%，甚至超过这个比例。而且从现在开始从我们直播的销售数据来看，我们的主打产品也都是国货。”
在国货推广中，上述专家往往会推广小众、新颖的品牌，并在种草的过程中帮助品牌在消费者/粉丝心中建立品牌力和信任度。 也就是说，新兴国货双11的目标不仅仅是提高效率，吸引新流量也是一个重要目标。
对于这类新品牌的推广，美容专家也制定了一套方法论，“其实这类品牌也被称为‘白标’，由于相对缺乏成熟的推广和公众认知度，专家们肯定会选择时要谨慎，考虑产品的强度和效果。因此，我们在做推荐时，通常会从几个维度出发。” 该负责人表示，首先需要做更多功课：比如了解供应链及其背后的原材料供应商。 其次，需要进行更广泛的试验。 通过试验组等方式促进产品评估需要更详细的沟通。 第三，为了给消费者提供更完整的体验，在品牌体验不足的情况下，我们也会通过放心购买、协助品牌售后服务来降低粉丝的试错成本。
中航证券研报显示，参考今年“618”国货美妆销量，国内美妆品牌双11期间有望保持竞争力。社交媒体是国内美妆市场崛起的重要推动力。 新的社交媒体营销可以精准触达消费群体，激活更大的消费潜力。
电商成为国货孵化器
“国货崛起成为内循环消费的重要途径，国潮崛起的背后是国货的提升以及在年轻消费者中的受欢迎程度。” 网易电子商务研究中心高级分析师、网络零售部主任莫岱青表示，通过直播电商提升知名度和销量，是悦木新兴等国产品牌的常用方式。
今年双11，一些美妆品牌出现在各个电商平台和直播间。 比如，李佳琦的直播间就与不少国内品牌合作，比如珀莱雅、花西子、薇诺娜、自然堂、相宜本草等，其他直播间也不例外。 双11为国产品牌增加了机会。 这是一个重要的新窗口，也是打开市场的重要途径。 目前，不少国内品牌依托电商平台、直播电商迅速退出行业。
新国货的成长路径具有浓厚的电商特征。 近年来，薇诺娜、花西子等品牌通过电商、直播等方式迅速崛起。 薇诺娜母公司贝瑟尼招股书显示，在销售渠道方面，覆盖天猫、唯品会、京东等电商平台，并利用微信平台搭建网上商城进行产品销售。
2017年、2018年、2019年和2020年上半年，贝塔尼通过天猫（含天猫超市）、唯品会、京东、微信四大平台的销售收入分别占主营业务收入的55.85%。 %、67.01%、73.18%和79.79%，比例逐年增加，电子商务对公司影响较大。 从网络营销的角度来看，方式也发生了巨大的变化。 小红书、抖音、微博、知乎等新兴媒体流量呈现爆发式增长，网络流量入口变得碎片化，营销渠道更加多元化。 贝瑟尼的获客成本支出分布在线上推广模式下的各个平台店铺，主要包括天猫、京东、唯品会等各大电商平台店铺。 2017年、2018年、2019年和2020年上半年，公司获客成本分别为2333万元、5708万元、1.1亿元和9731万元，获客费用率分别为5.73%、8.46%和9.99分别。 %和14.66%，呈现快速增长趋势。
另一位国内护肤品品牌负责人告诉第一财经记者，作为一个仍在上升期的新品牌，该品牌每月的营销费用超过100万。 在618、双11等促销节点期间，营销费用也会增加。
潘和林告诉第一财经记者，国内产品进入市场的时间普遍较短，很多国内产品在细节上仍落后于国际品牌。 从时间上来看，很多国际品牌已经成立了一个多世纪，但国货却通过直播电商脱颖而出。 多个美妆品牌将直播电商作为主要的品牌推广渠道。
虽然通过电商渠道迅速崛起，但仍需要品牌经营才能触达用户。 以悦木心情为例，今年双11主要促销面膜、洁面蜜、卸妆水三款产品，偏爱一般清洁品类。 谈及原因，王华表示，“因为该品牌的受众是年轻女性，年龄在18岁到28岁之间。 这个年龄段女性的基本护肤需求包括清洁、修复面膜和卸妆。 三个主要产品都与其相关。 需求会更接近。 通常消费者在选择一个新品牌时，其选择成本不会很高。 如果主推精华霜，与消费者的沟通环节会更长。 因此，双11期间，使用淘宝品类产品与用户沟通的整体效率会高很多。”
“流量”品牌崛起后的挑战
虽然直播助力了国产品牌的崛起，但新兴品牌面临的挑战更为严峻。
王华表示，“作为商家，我感觉今年双11的竞争比去年更加激烈。 这几年涌现了很多新品牌，但在疫情和大环境的影响下，很多新品牌的业绩其实是在下滑的。 对于我们来说，挑战也越来越大。 如果能抓住机会，还有一定的空间。”该负责人表示，今年双11商家需要更细致地触达消费者。
总体来看，今年双11各大品类的购物热情尚未完全被点燃。 另一位业内人士告诉第一财经记者，根据传统电商后台数据，截至目前双11期间化妆品品类销量较去年下降了10%左右，而护肤品类则增长了5%至 10%。 。
除了行业带来的竞争之外，成本上涨也是企业面临的问题。 月木新兴的部分原材料来自欧洲。 受国际因素影响，备货周期延长，产品成本增加10%。 为了在双11期间增加销量并吸引新客户，品牌选择了放弃利润，进一步压缩了利润。
此外，为了在双11节点创造更好的销售，上线成本也不低。 除了直播之外，还必须投入各种场内场外流量渠道。 王华表示，“网站上的拼贸宝、快递、重力魔方等配送工具都开满了国货美妆销量，以确保双11期间的曝光度。”
除了场内流量外，场外种草也是新兴品牌选择的渠道。 “如果有专家推荐和良好的口碑介绍，消费者的顾虑就会消除，整体购买环节也会更短。”
（图为该品牌植草视频截图）
然而，种草是一条漫长的路。 王华认为，“种草可能需要多次才能见效，因此无法监测单次种植的效果，需要持续投入。” 今年双11，悦木心情整体营销预算约占GMV的15%。
快速上涨的代价是销售成本高。 不仅新兴品牌在投入，获得广泛认可的国产品牌也在销量上投入巨资。 贝瑟尼三季度财报显示，公司今年前三季度销售费用为13.4亿元，较去年同期增长36.80%。 公司表示，费用增加主要是由于销售规模的快速增长以及公司持续加大品牌形象宣传力度。 由于宣传费用、人员费用和仓储物流投入。
直播间是国货美妆双11的主战场。潘和林表示，包括国货美妆在内的新国货要在双11有理想表现，关键在于三点。 首先是品牌营销渠道。 目前，头部主播对国内美妆产品的赋能作用很大。 今后，我们要继续加强这种合作，走正确的道路，不要轻易改变。 二是产品质量。 国内美容产品的主要消费者是相对成熟、对产品细节要求较高的女性。 第三是售后。 客户最终购买的是产品体验，包括产品本身和产品售后服务。 从直播来看，今年双11直播还结合综艺预热，走出了一条新的内容电商之路。 就连双11直播也不再依赖平台提供流量，而是自发产生更大的流量。 双11直播已成为电商行业的增量。
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