作者｜郭兆川
编辑｜宋瀚
“我从来没有想过有一天我能在日本的商场里买到像这样的国产品牌。” 在日本留学的女孩小琪，以前经常帮国内的姐妹购买日用化妆品美妆集合店有哪些品牌，但这两年，她发现很多日本女孩都在用国产的化妆品。 “像花芝芝这样的化妆品品牌，在日本LoFt有专门的容器，名字叫Knows。”
不久前，来自中国美妆品牌花西子的一款眼影盘也出现在了日本电视剧《》中。 这个中国美妆品牌曾在热门日剧中投放广告，其主打产品是“百鸟凤凰彩妆盘”。 中国风的浮雕图案和古典的画面元素，再加上鲜红、金色的色彩，让观剧的中国观众一眼就认出了花西子，并惊呼：“国货终于出来了！”
中国化妆品品牌出海到日本后，不仅大受欢迎，而且“身价倍增”。 某新国货化妆品品牌的口红在国内售价约为60-70元，但出海到日本后，价格已涨至2200日元（折合人民币约110元）。
国内美妆产品出口海外已成为当前行业趋势。 中国海关数据显示，2021年中国美容化妆品及盥洗用品出口额达48.52亿美元（约合人民币307亿元），同比增长14.4%。
面对国内电商越来越“扩张”、国内化妆品品牌“洗牌”的现状，、花芝芝等年轻化妆品品牌早已展开“外扩”，闯入日本和东南亚亚洲市场。 。 即使在美容高度发达的日本，带有浓郁中国风的化妆也越来越流行。
花西子眼影盘出现在日本电视剧中
美妆博主带头种草
多年前来到日本，成为一名平面模特和网红博主的果果，在美妆集合店购物时，常常惊讶于日本女孩对中国化妆的理解程度。 “网上流传着一份‘美妆博主精心挑选的中国化妆品品牌清单’，里面涵盖了让日本女孩兴奋的中国化妆品单品。”
近两年来，中国化妆品继韩国化妆品之后成为日本SNS的热门话题。 她发现，“很多美妆网站和美妆博主都在推销中国化妆品，包括流行的眼影和口红，而且设计非常巧妙。”
日本美妆网站总结的这些“颠覆想象”的中国化妆品，包括花芝、紫色等国内知名品牌的小天使高光，以及大英博物馆联名眼影等，也“非常”在中国流行”。 化妆用品。
同时，还包括一些在国内看起来非常小众的化妆品小品牌，甚至国内女孩子也得依靠代购来购买。 例如，DiTO 的太空调色板银河主题眼影调色板。
到目前为止，国内搜索引擎上仍然存在“有人买过dito眼影吗？”的问题。 显然，很多中国女孩对这个品牌并不熟悉，而且它还处于市场开拓阶段。
不过，日本妹子们却已经种草了中国产的银河系列9色和12色眼影盘，售价仅为2000日元（折合人民币约97元），甚至比中国妹子“快了一步”。
此外，最能体现文化输出特色的是中国品牌“和庄”推出的老上海复古风42色麻将眼影。 这款带有浓郁“中国特色”的眼影妆容自2021年登陆日本以来，就吸引了众多日本女孩的关注。
每张麻将牌打开后都是单色眼影，根据“万管”色系不同。 “万紫牌”包含大地色眼影，“两管”和“六管”则包含芥末绿和粉色眼影。 文化差异和新奇之美是吸引日本女孩的关键卖点。
有趣的是，这个品牌也是在中国“水花不大”，但在日本女孩中反响很大的类型。 这款“中国风”眼影在日本有一个非常完善的官方网站，可以在网上购买。 日本许多线下商店也有销售。
事实上，从2019年开始，中国化妆品品牌就开始“出海”。
佰草集早期就远赴欧洲美妆集合店有哪些品牌，在法国开设专卖店。 Marie 进入新加坡市场。 和Zise成为第一波在日本美妆市场“吃螃蟹”的中国品牌。
相比国际品牌美妆产品竞争激烈的欧美市场，日本和东南亚逐渐成为国产化妆品出海的更首选市场。
尤其是在日本，近两年进入日本的中国化妆品品牌均取得了良好的单店销量和线上反响。
当地年轻人消费能力较强，美容文化盛行。 线下零售渠道也很多，使得中国化妆品品牌更容易被接受。
浓眉红唇“中国妆”
自从2019年底日本博主“野间志贺”的中国式仿妆在网络上流行以来，眉毛更精致、唇妆更明亮的“中国妆”在日本社交媒体上走红。
“韩妆”逐渐成为可以与“日妆”、“韩妆”竞争的彩妆品类。
已经在日本市场崭露头角的中国美妆品牌包括花西子、、花芝芝等。
多年来致力于推动中国化妆品品牌出海的Mold创始人郭熙若告诉霞光新闻，“虽然这些都是在日本市场畅销的中国化妆品品牌，但事实上，这些品牌真正吸引日本消费者的内在品质有很大不同。”
“比如打着‘东方化妆品’旗号的花西子，拥有独立的综合品牌体系，设计也很有中国复古风格，在日本市场的独特性非常明显。再加上日本本土的推广网红、博主，正好迎合了网络上中国风的潮流，以及一些日本女孩对中国风的喜爱和好奇。”
与花西子“独特的中国风”不同，同为中国品牌的花西子有着“卡哇伊可爱风”，高度契合日本女孩的喜好。 花芝可爱的设计，自然符合日本女性的审美，吸引了众多当地消费者的关注，也在LoFt等线下品牌集合店广泛传播。
另一个出海的日本国潮彩妆品牌则另辟蹊径，模糊了文化属性。 由于包装时尚新潮，大多只标注“”字样，让日本消费者很难判断国民标签。 甚至经常被当地消费者误认为是韩国品牌，而且销量也不错。
虽然国产化妆品靠的是新颖的设计和新鲜的使用体验，但日本女孩却疯狂“种草”。 也有不少中国化妆品品牌成功进入日本市场，成为“第一批吃螃蟹的人”。 但不少国产化妆品小品牌的“隐形天花板”依然存在。
熟悉日本化妆品市场的Erica告诉霞光新闻：“目前的情况是，很多小化妆品品牌实力不强，很多都进入了日本市场。如果没有后续的营销投入与渠道合作“要形成整体的市场理念，会非常困难。仅靠传播渠道很难获取用户、达到销售目标，也很难持续被看到。”
一方面，这是因为化妆品的海外赛道正在经历标准化的过程，线上线下都需要渠道，成本自然不低。 另一方面，日本市场的化妆品营销方式与中国完全不同。
由于电商直播在中国的极度发展，新锐美妆品牌往往依靠“线上线下”——通过各大电商平台的流量红利，冒着生命危险在“直播间”赢得粉丝和顾客。全网最低价”，体验量大但粘性差。
相比之下，日本的零售港口非常成熟，线上电商是一种补充。 日本几乎90%以上的化妆品销售都是通过线下门店完成的。 日本女孩更愿意去线下杂货精品店挑选化妆品。 线下门店门口往往会有大量的产品宣传视觉材料。 促进销售。
同时，日本本土化妆品品牌更关心用户粘性，维护老顾客的感情。 比如，很多品牌都会定期给老顾客发邮件，通过一些问候语来传达感情。
可见，对于中国化妆品品牌出海日本来说，“带货”只是一个开始。 想要在海外化妆品市场长期站稳脚跟，就必须考虑打造和提升品牌影响力。
化妆品出国需要多长时间？
日本本土化妆品和中国的海外化妆品从生产到渠道，包括客户保留方式和营销理念都与中国有很大不同。
从生产来看，日本化妆品的研发和生产周期较长，投资较大。
“一款国产彩妆产品的研发和上市可能只需要两个月的时间，而日本彩妆品牌显然更加成熟，从研发测试到新品上市，往往需要6个月才能完成。”Moko创始人郭惜若表示。 。 。 中国化妆品对日出口的优势在于规模大、效率高。 一般来说，中国化妆品销往日本的量很大，供应链优势也很强。
效率和规模的差异在某种程度上不仅是日本化妆品的优势，也为中国化妆品品牌提供了机会。 郭惜若表示：“最重要的是，中国化妆品品牌走出去不要总想着‘赚快钱’，品牌影响力带来的后期效益还是很重要的。”
日本社会非常重视商业信誉，基本依靠国内出货的中国化妆品品牌要想在日本长期发展，需要从“产品销往海外”转向“品牌出海”。
在这个层面上，“花之智”等国产品牌也做出了一些海外拓展的尝试。 比如，我们首先通过日本当地的代理机构，找到了在日韩市场都有影响力的“樱花”宫胁樱作为亚洲代言人。 去年年底，我们与日本美容杂志VIVI合作，在杂志内页介绍了她。 特色美容产品。
日本本土的美容杂志与国内不同。 日本杂志的背面总是有漂亮的礼物。 花枝枝这次在杂志背面附赠了一个非常“卡哇伊”的手持镜子和小唇彩作为礼物。 此外，在涩谷和新宿的繁华街道上还可以看到带有花卉意识移动广告的花车。
中国品牌在日本漂流
尽管华致在日本已有本土营销的成功案例，但中国美妆品牌出海仍需适应更多日本营销策略。
例如，典型的合作模式是与日本MCN、网红KOL的合作模式。
日本也有比较大的MCN机构，比如UUUM、、、等。但与中国不同的是，日本网红和平台在接受广告方面相对“克制”。 此外，本土MCN传播也十分注重契约精神。
“对方会如实告诉你哪些数据可能无法保证，互动率基本真实。” 经常和日本KOL网红打交道的郭熙若告诉霞光新闻，“和日本网红合作的时候，不能光拿出数据来，他们的KPI很难设定。总之，我们不能套用中国的社交媒体模式进入日本市场如意。”
无论如何，随着中国美妆产品在日本越来越受欢迎，海外品牌需要学习和适应的东西也越来越多。
“中国化妆品真漂亮！” 一位在日本美容行业工作了16年的美容博主在她的主页上写道。 “比如INTO U的新款口红，是一款备受关注的热门中国化妆品，在日本和亚洲销量超过1000万瓶，而且功能也非常好，中国化妆品越来越受欢迎！”
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