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文字| 鲸尚，作者 | 三轮
美妆市场每隔几年就会发生一次大洗牌。 以往，非主导国货一直受到海外“洋品牌”的打压，但今年年初，国货美妆似乎有了逆袭的机会。
例如，雅诗兰黛在过去六个月内三度下调业绩预期，不少华尔街分析师近期将该集团评级下调至三年来最低水平。
今年2月，根据资生堂和欧莱雅双双发布的2022年财报，资生堂净利润下降27.1%，中国市场销售额下降6%。 尽管欧莱雅实现了销售额和净利润的双增长，但北亚（包括中国、日本、韩国等市场）是增长较慢的板块。
海外大品牌对中国市场的扩张正在放缓。 与之相对应的是，珀莱雅上半年营收猛增35%，富尔佳在深交所上市。 受到资本市场青睐，市值一度突破300亿港元。
雅诗兰黛在中国遭遇重创
雅诗兰黛业绩已连续四个季度下滑。
雅诗兰黛集团2023财年第三季度营收同比下降11.7%至37.5亿美元。 尽管高于分析师平均预期的 37 亿美元，但有机销售额下降了 8%； 利润层面，毛利率下滑至69%左右，净利润同比下滑72%至1.56亿美元。
2023财年前三季度，雅诗兰黛集团销售额同比大跌13%至123亿美元国货美妆品牌前十，有机销售额大跌8%，净利润腰斩，同比大跌55.6%至10.4亿美元。
业务层面，护肤品部门下滑20%至19.2亿美元，营业利润下滑62%至2.56亿美元。 MAC和The虽然有所增长，但抵挡不住海蓝之谜、雅诗兰黛、迪嘉汀的跌幅。 。
化妆品业务收入下跌2%至10.9亿美元，经营亏损录得1500万美元，主要受雅诗兰黛化妆品产品销量下滑影响，而MAC、TOM FORD则录得两位数增长。
香水部门销售额同比增长1%至5.85亿美元，有机收入增长14%，TOM FORD、Le Labo和雅诗兰黛香水产品均呈现两位数增长，而美国营业利润下降15% 8900万美元由于销售成本增加。 美元。
护发业务也录得1%的增长，达到1.49亿美元，经营亏损扩大至2400万美元。 护发产品销量的增长部分被 Aveda 的下滑所抵消。 销售成本增加是亏损扩大的主要原因。 原因。
对于业绩下滑，雅诗兰黛集团首席执行官弗雷达表示，业绩下滑与亚洲主要市场的国际航班、签证发放和团体旅行复苏慢于预期以及品牌等因素有关。海蓝之谜 (La Mer)、雅诗兰黛 (Estee ) 和帝嘉汀 ()。 与中国和韩国市场表现疲弱有关。
基于业绩发展不佳，雅诗兰黛下调了2023财年全年业绩预期，预计销售额将下降10%至12%。
从区域来看，雅诗兰黛集团仅在美国国内市场实现增长，销售额同比增长3%至10.89亿美元。 欧洲、中东和非洲的销售额同比下降26%至1.47亿美元。 中国所在的亚洲市场同比。 下降 1% 至 1.19 亿美元。
雅诗兰黛似乎在中国市场失宠。
由于渠道层面的原因，雅诗兰黛依靠免税渠道常年降价销售商品。 据媒体报道，2019年，雅诗兰黛在华免税渠道销售额占比23%。 资生堂、欧莱雅等仅占10%左右。
过度依赖免税店渠道对于雅诗兰黛来说是一个矛盾的问题。 例如，不少代购抱怨：“雅诗兰黛专柜和免税店的价差太大了。” 第七代小棕瓶专柜售价为695元，而免税店售价仅为300多元。
而且日本、上海、韩国的免税店价格都是无与伦比的。 “或许这与雅诗兰黛在中国的直营零售业务和免税业务的竞争有关。虽然雅诗兰黛将亚太区总部设在中国上海，但免税店的产品决策权渠道还是在总部，所以免税店之间的价格战已经打响了，很厉害。
在产品层面，雅诗兰黛集团旗下的倩碧在2013年一炮而红，并在2015年荣登最热销售榜第一名。后来，随着护肤知识的普及，很多国人都知道了倩碧期望的黄油更适合欧美肤质，中国女性肤质可能吸收不了。
雅诗兰黛的其他产品也会受到消费者的质疑，但雅诗兰黛并没有做出局部改进。
与此同时，欧莱雅集团旗下的兰蔻、YSL圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、赫莲娜、科颜氏等也常年与雅诗兰黛不和。
数据还显示，雅诗兰黛集团在中国的市场份额已被欧莱雅超越。 目前，中国高端化妆品市场排名前三的集团为欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH，市场份额分别为18.4%、14.4%和8.8%。 两大美妆巨头的业绩先跌后升，暂时为两党数十年的斗争写下了注脚。
艾瑞咨询报告显示，消费者在消费化妆品时更加注重功能性，产品中的成分甚至会影响他们的决策。 薇诺娜、珀莱雅、富嘉等国产功能性护肤品牌正在崛起，也能吸引雅诗兰黛、欧莱雅的关注。
国货破局：平价与成分
过去三年，随着经济疲软，各个收入水平人群的消费都发生了变化。 除了富裕阶层仍然可以购买奢侈品外，以前能够省钱购买奢侈化妆品的中产阶级及以下人群，为了抵御风险，也开始注重省钱，他们的购物也变得越来越困难。更实惠。
在此环境下，雅诗兰黛及其旗下倩碧、海蓝之谜等中高端化妆品品牌的销售将受到影响。 欧莱雅之所以能够逆势增长，是因为欧莱雅拥有众多品牌，尤其是潜力强劲的中端品牌，并且注重高端产品的本土化。
欧莱雅集团内部分为四个部门：专业产品部、大众化妆品部、高端化妆品部和活性化妆品部。 去年全年营收分别为44.78亿欧元、140.21亿欧元、146.38亿欧元和51.24亿欧元，均实现了10%以上的增长率。 增加。
天猫各美妆品类均排名第一，巴黎欧莱雅、兰蔻、赫拉、修丽可、科颜氏入选护肤品品牌前十五名，YSL、3CE、兰蔻入选化妆品品牌前十名，进一步巩固了天猫美妆品类前十名的地位。集团的美容领袖地位。
在高端护肤品层面，欧莱雅顺应了国内“成分党”的潮流。 今年3月8日期间，其在高端产品海伦娜黑绷带中通过宣传Bose等成分来强调产品的抗衰老功能。 这吸引了大量仍愿意花钱购买产品的年轻消费者，因此抖音3月8日节日销售额同比增长155%。 此外，在高端化妆品领域，2022年欧莱雅的市场份额将超过30%。
更值得关注的是，近年来，国产护肤品牌因其成分配比、价格实惠而纷纷涌现。
比如以面膜起家的珀莱雅，2020年凭借主打抗皱的“红宝石精华”、主打“抗氧化+抗糖”的“双抗抗精华”而在业内名声大噪。以及“ C and Night A”的护肤理念。
今年7月12日，珀莱雅发布2023年半年度业绩预告：预计今年上半年归属母公司净利润4.6亿元至4.9亿元，同比增长与去年同期相比，增加1.63亿元至1.93亿元。 ，同比增长55%至65%。
业绩预期增长的原因在于公司持续推进“6*N”战略（新消费、新营销、新组织、新机制、新技术、新智能制造），进一步深化“多品牌” 、多品类、多渠道”战略。 战略，持续巩固“大单品战略”。 旗下各品牌销售势头有所改善，实现稳定增长。
这里所说的多品牌、多品类，是指珀莱雅旗下主要品牌包括珀莱雅、彩堂、Off Relax、悦芙缇、原色博塔、优自莱、哈娜等品牌，涵盖大众精致护肤、彩妆、洗护等皮肤护理、高效皮肤护理等细分领域。
多渠道指的是珀莱雅，是从线下起步的。 不仅线下经营化妆品店、百货店国货美妆品牌前十，还覆盖京东、淘宝、拼多多、抖音等线上平台。
事实上，自2017年上市以来，珀莱雅2020-2022年营收同比增长20.13%、23.47%、37.82%，归属母公司净利润同比增长21.22%、21.03分别为 % 和 41.88%。 这份成绩单自然不能被海外平台低估。
除了珀莱雅之外，在医用敷料赛道上疯狂奔跑的富尔嘉，最近也实现了自己的A股梦想。 依托多种产品，富尔嘉业绩不断快速增长。 招股书显示，富嘉2020年至2022年营收分别为15.85亿元、16.50亿元、17.69亿元。 其中，医疗器械产品收入分别为8.8亿元、9.27亿元和8.65亿元，化妆品产品收入分别为7.04亿元、7.21亿元和9.03亿元。 到2022年，美容功能性护肤品销售收入占比将达到51.05%。
芙尔佳比珀莱雅拥有更多的渠道，包括线下医疗机构、美容机构和连锁零售药店，其他渠道类似。
然而，竞相撼动市场的国货，取得了阶段性胜利，依然不敢停下脚步。
国产化妆品研发“后劲”有待提高
珀莱雅近年来凭借实惠的消费和优良的原料，赢得了消费者的青睐。
但值得注意的是，其线下经销商刚刚受到处罚。 2023年6月7日，信用中国网站发布处罚信息，对廉江市石城珀莱雅化妆品店经营不符合化妆品规定的标签进行处罚。
不久前，4月27日，珀莱雅全资子公司浙江美丽谷电子商务有限公司（以下简称“美丽谷”）因承诺不明确、不明确而被杭州市人民政府批评关于其广告中产品的性能和质量。 西湖区市场监督管理局决定处以20万元的罚款。
用技术来营销的福尔佳，也被贴上了重营销不重研发的标签。
2020年至2022年，富尔嘉销售费用分别为2.65亿元、2.64亿元、3.9亿元，分别占各期营业收入的16.75%、16.01%、22.06%； 研究开发费用分别为147.97万元。 、524.29万元、1542.61万元，分别占各期营业收入的0.09%、0.32%、0.87%。
这样的对比，倒逼富尔嘉在原料端加强了对新原料的研究。
旗下品牌与科研院所合作开发植物活性物质提取，加强对肌肤舒缓、修复、抗皱、美白等相关功效的研究； 与上海巨源智创生物研究有限公司合作开发重组人纤连蛋白及重组人弹性蛋白的设计、构建与表达、性能测试及发酵提取工艺开发。
另一方面，雅诗兰黛集团和欧莱雅集团均深耕中国多年，拥有较强的用户品牌意识。 这两大集团都在研发上投入了大量的精力。 例如，雅诗兰黛近年来研发支出占营收的比例超过1%，每年研发支出在150至2.5亿美元之间； 欧莱雅今年上半年的研发费用仍同比增长7.1%至37.83亿元，占整体销售额的3.5%。 这是国产品牌无法企及的。
因此，国产美妆产品想要逆袭“洋品牌”，除了品牌营销外，还需要加大研发力度、加快产品布局、优化渠道，避免被洗牌和淘汰。
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