回顾过去一年的短视频营销和电商销售，美妆品牌都可圈可点，成为各行业模仿和学习的典范。
上半年，半木华天通过抖音高密度KOL投放，成功拿下天猫618身体护理榜销量第一，并通过精准切入身体护理品类，稳居国内身体护理品类第一。 20%的销售份额； 而如果将时间线拉长到下半年，抖音上火爆的花西子和珀莱雅的营销，大多与捆绑一个ICON：李佳琪有关，通过李佳琪的大力种植和专业背书，与近60家%的营销费用投入短视频，抢占第一波红利。
此外，我们还看到不少初创品牌邀请大量尾部KOL/KOC集中带货，不仅在销量上“杀出头筹”，还增加了品牌力。 以“美丽形象”为例，借助精华水、21天晚安精华等多款低价热销单品，大量使用本草专家视频带货，频频出现在抖音好货榜上。 销售榜，通过销售反击带动品牌力提升。 当然，这里要补充一点：2019年美妆产品之所以火爆，除了短视频流量红利之外，还有国内市场成熟的美妆供应链，以及年轻化、大众化的趋势的化妆和皮肤护理。
火星营销研究院联合卡斯数据发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》中，整理了大量关于美妆短视频内容营销的数据、案例和方法论。 同时，对美妆短视频用户也有深入的了解。 研究以及2020年营销趋势预测。 我们提取了美妆产品的数据，希望能更好地指导品牌2020年的短视频营销和实际产品投放。
从供给端看：
美妆KOL快速成长，名利双收
从年增长最快的KOL内容类型来看：无论是抖音还是快手，美妆KOL都处于“高增长”状态。 抖音增长最快的垂直类KOL中，美妆KOL增速仅次于汽车、美食账号； 在快手，美妆KOL的增速虽然不如抖音，但也跻身增长最快的KOL内容类型之列。 排名第6，增幅超过100%。
▲抖音VS快手：2019年1月-10月增长最快的KOL内容品类，数据来源：卡斯数据
进一步分析1-10月年度关注人数最多的500位垂直KOL的内容类型还可以看出：抖音上，美妆KOL占比9.85%。 其中，李佳琦凭借其专业的内容生产力，并与当红明星/艺人/KOL联合推广，成为粉丝增长最快的明星（注：不包括明星和媒体账号）。 在快手，粉丝增长最快的前500名垂直KOL中，美妆KOL仅占3.59%。 他们大多来自专业的MCN机构，拥有专业、持续的内容生产能力。 快手美妆账号的崛起，进一步优化了快手的商业内容质量和履约环境，也为美妆品牌商2020年的上线提供了更多样化的选择。
▲抖音 VS 快手：抖音/快手是增长最快的内容类型，数据来源：卡斯数据 美妆内容生态的繁荣很大程度上归功于
从卡斯数据最受品牌欢迎的KOL内容类型来看：除了剧情、小姐姐之外，美妆KOL成为盈利能力表现最好的品类。 不仅受到美妆及个护品牌的青睐，也是平台电商、餐饮明星的共同选择。
▲ 2019年1月-10月：最受广告主欢迎的KOL内容类型。 数据来源：卡斯数据。 数据由卡斯商业版的“品牌追踪”功能收集。
从需求端来看：
美妆品牌加大投入力度，
从KOL种植到发起高频挑战
从卡斯数据追踪的KOL投放最多品牌所在行业来看：在抖音上，美妆日化品牌凭借丰富的品牌体量、极快的新品上线速度以及对KOL的喜爱，稳居投放前列。 '口碑培育。 体量排名第一，其次是电商平台和食品饮料行业。 从品牌投放来看：抖音KOL投放的TOP20品牌中，美妆占据9席，包括以珀莱雅、半木华天、阿芙等为代表的国内品牌，以及以巴黎欧莱雅、欧莱雅等为代表的国际品牌。兰蔻、玉兰油等
▲ 2019年抖音KOL最多的品牌，数据来源：卡斯数据，数据为卡斯商务版“品牌追踪”功能采集到的品牌在抖音平台的表现
在快手，美妆日化品牌的投放仍处于测试阶段，无论是投放品牌数量还是整体投放量都较小。 相比邀请美妆KOL种货，（国内）美妆企业更看重快手KOL带货的效率和能力，直播成为他们与KOL合作的主流选择。 其中，完美日记、美康粉黛、韩厚、卡子兰等表现突出。
从美妆个护品牌最受欢迎的KOL内容类型来看：美妆KOL仍是主体，涉及化妆教学、评测、护肤及彩妆知识分享等各个细分领域。值得一提的是，美妆KOL品牌相比2018年，男性KOL的投资意愿大幅提升。在最受欢迎的30位美妆个护品牌KOL中，男性KOL占比23.4%。 男性美妆博主们都很自豪。
与此同时，“美妆+戏剧”内容成为2019年品牌广告的新宠，尤其是本土美妆品牌。 分析原因：1.大部分剧型美妆达人正处于爆红期，视频点击率较高； 2、产品可融入剧情进行隐形展示，用户接受度高，能帮助品牌出圈，渗透更多潜在用户。 。
据卡斯数据追踪，1-10月，美容日化行业共发起挑战56起，仅次于食品饮料行业，在发起挑战最多的行业中排名第二。 其中，9月和10月最为密集，共推出29项挑战。 从发起挑战的品牌来看：国际品牌占比56.5%。 从推广目标来看：常规造势和产品推广为主。
3大交付策略：
支持全年良好的声誉和销售
除了分析美妆KOL的数据表现外，玛氏营销研究院在报告中总结了美妆品牌常见的三种KOL营销策略：
1、金字塔式：构建传递矩阵，通过矩阵扩散，逐层渗透
代表品牌：珀莱雅、半木华天、尤妮芳等。
这是美容品牌最常见的推出策略。 可以简单描述为：一是利用流量明星/顶级网红为品牌搭建平台，制造话题，吸引关注； 第二步，邀请头部、肩膀、腰部的专业KOL加强代言，打消购买疑虑； 第三步，邀请娱乐类型、剧集、生活方式、颜值品类突破圈层传播，持续扩大投放半径国内美妆达人，调动大众消费情绪； 最后邀请大量种草/带草类KOL充斥屏幕，以及KOC/素人下单视频发布，帮助收割，带动更多人消费。 值得一提的是，这个传播周期可以根据品牌实际投放情况叠加，也可以在一个投放周期完成后重复使用。
▲品牌KOL投放常用策略一：金字塔式，意见来源：火星营销研究院
火星营销研究院认为，这种营销模式有机会通过整合营销打造网红品牌，而不仅仅是网红产品。 但是，建议使用此策略的品牌规划其预算。 没有几千万的种草预算。 想要产生真正的影响力已经很难了。 另外，产品质量要高，卖点要突出，要有话题效应。 好的产品是好的口碑、好的转化的前提。
2、IP绑定型：利用中心化资源传播ICON
代表品牌：花西子、完美日记等。
这种策略在2019年品牌传播中较为流行，可以简单描述为：绑定IP流量专家，建立“品牌挚友级”合作关系。 在新品发布会、品牌推广等每一个重要节点，都用IP来发声，快速提升品牌知名度，打造“XX同款、XX极力推荐”的网红品牌效应。 后续推广中，还需要配备足够的肩部、腰部美容达人“跟风”开箱/评测/种草，或者电视剧、新锐品类的KOL突破圈层带动讨论全网推广，促进收获和转化。 。
▲ 品牌KOL投放常用策略2：IP绑定型，意见来源：火星营销研究院
火星营销研究院认为，这一策略可以通过顶级专家的强力推荐创造潜力，吸引更多腰尾专家主动拆箱评论，在减少投资预算的同时自然形成话题漩涡。 但缺点是品牌可以寻找的“挚友级”专家很少。 除了李佳琦之外，既能种草又能卖货，能将“个人影响力”转化为“品牌影响力”的明星少之又少。
同时，这一策略也需要更多的预算支持，否则很容易造成“大雷小雨”的广告效应：有机会成为网红品牌的产品只会成为畅销品。
3、集体刷屏式：通过尾部KOL、KOC刷屏国内美妆达人，以小博大进行反击。
代表品牌：梵珍、香美、九美堂等。
卡斯数据追踪显示，10万至30万的KOL占短视频KOL总数的54.6%，KOC账户拥有数百万人。 这些账号在圈内有一定影响力，但由于粉丝数量有限，通过广告变现难度较大。 这为创新品牌（或白牌）的推广提供了足够数量的专家，可以通过广域尾部KOL、KOC带来销量提升和品牌逆袭。 这一策略其实是短视频时代给予创新品牌（或者白牌）最好的出圈机会。 首先，不需要很高的推广预算； 其次，它不需要很高的品牌知名度。
▲ 品牌KOL投放常用策略3：集体刷屏式，意见来源：火星营销研究院
但应用好这一策略的前提是：产品要强（最好有相当贵的产品）、单价要低、佣金要高。 同时，新产品系列的速度必须足够快。 只有满足以上四个条件，只有具备较强的尾部KOL\KOC运营管理能力、流量管理能力和一定的原创内容制作能力，才有机会成功。
掌握这一策略的品牌也将有机会打造更多“现象级网红品牌”，帮助更多品牌出圈。 这里，值得强调的是，这一策略主要是引导销售而非品牌。 如果需要打造品牌，在后期的推广中，必然会走金字塔式、IP绑定的种草之路。 同时，这一策略也强烈推荐给其他领域的品牌，例如母婴行业、3C数码行业。
火星营销学院：
2020美妆品牌短视频内容营销建议
建议一：学会制作“好”内容
2019年，美妆短视频内容赛道异常繁荣。 2020年，可以预见增速放缓，内部分化严重。 不过，与众多细分领域相比，美妆赛道仍有增长空间。 首先，得益于国内美妆市场仍属于增量市场，尚未达到饱和状态，越来越多年轻化、年轻化的用户加入护肤彩妆队伍，这不仅刺激了规模扩张品牌市场的崛起，也带动了内容消费需求的激增； 其次，无论是试色、化妆教程，还是专业知识分享，美妆都极其适合通过短视频来展示，这也是美妆能够在2019年迅速起飞的内在原因。
但相比2019年，2020年我们会看到越来越多的美妆品牌“不遗余力”打造内容，培育和积累自己的品牌账号资产。 方式有三种：一是在品牌下成立独立的内容营销公司，负责新媒体内容创意、明星投放以及自有明星的孵化； 二、公司新媒体营销部采用内部选拔机制寻找优秀人才 1、专业性强、颜值出众的业余爱好者可以尝试从零开始孵化； 3、与专业MCN机构合作，共同批量孵化内容型、产品型红人。 与前两种相比，第三种方法更简单，但相对来说，对名人的控制力较弱。
在此，火星营销研究院也提醒品牌方：虽然2019年“美女+剧”品类的明星在增粉、变现方面表现出色，但这种内容形式在各大短期内已经走红。品牌。 视频已经饱和。
随着用户内容消费升级以及抖音、快手等短视频平台对长视频内容的支持，2020年的美妆内容赛道将由专业玩家主导。 因此，建议品牌必须重视内容设计。 向“精”、“专”的方向走，而不是试图通过泛娱乐内容来获得爆款。 据Cass数据统计，2020年1月，抖音上粉丝增长最快的美妆抖音是：闲木，一个月内增长了448.3万粉丝（也是2019年12月增长最快的，增长最快）增加了320万粉丝）数千），而且他实际上是一位入抖音一年多的专业明星化妆师。 这样的宝藏专家在2020年增加追随者方面将具有巨大的潜力，并且这样的宝藏专家将在品牌内取得很大的成功。 这种情况并不少见，也是品牌可以重点选择和孵化的对象。
建议二：发展更多品牌好友，深度“代言”品牌
2019年，越来越多的美妆品牌开始选择绕开代理机构，直接与MCN机构合作。 火星营销研究院认为，与大量的MCN建立关系链接并不是非常必要，但重要的是选择一些符合品牌理念、符合品牌形象期望、能够服务的优质MCN。该品牌成立时间较长，并且拥有比较好的粉丝画像。 一致的名人增加了强有力的合作的重要性。
首先，这些名人从内心深处认可品牌，将品牌视为“知己”，能够更好地为品牌代言； 其次，当档期冲突时，他们会优先选择与熟悉的品牌合作； 第三，在广告合作线上的基础上，可以探索更多的合作形式，比如推出联名礼盒、定制明星精选粉丝套装等。同时明星也可以邀请带货。 以完美日记为例。 2019年，明星合作名单中除了李佳琦之外，还有一位明星，那就是古力奈提，她会频繁出现在晋级名单中。 据卡斯不完全统计，一年时间里，完美日记与奈蒂合作视频超过20次，可谓是全力合作。
建议3：基质输送与基质种植同样重要
邀请头肩腰尾的明星在矩阵里种草，已经成为2019年品牌上线的共识。2020年，建议品牌邀请足够多的专家建立矩阵带货，最终激励用户拔掉插头。
火星营销研究院认为：对于普通用户来说，直播的过程更像是一个“认知处理”的过程，这个过程融合了卖货的技巧、主播的人格魅力以及声音、图像和视觉效果。 多维度表达的“认知加工”过程比图片、文字、短视频更加立体、深刻。 因此，当用户在A直播间种下某种商品时，即使他通过理性思维抵制住了“买买买”的冲动，在B直播间仍有可能收获。 与短视频投放相比，这条路径更短、更有效。
在极度竞争的时代，只有迭代才能找到出路，只有进化才能成长，只有创新才有未来！
2020年，毫无疑问，短视频仍将是脱颖而出的一年，也将是美妆品牌能够全面冲击的一年，无论是品牌建设、品牌振兴、或产品推广。 在市场红利犹存、渠道如此丰富的营销大好时代，万网品牌抓住了短视频种草、直播的风雨年促销。
2020年，希望你是站在亮点的人！
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