出品| 走在创业最前沿
作者 | 胡芳杰
编辑| 丹先生
艺术编辑| 吴宜中
评论|颂歌
快速增长的防晒霜市场正在催生新的美容黑马。
奥特欧国际咨询公司数据显示，2023年上半年，中国防晒产品网络零售额达97.52亿元，同比增长18.6%，TOP10品牌集中度达44%。 品牌集中度越来越高，竞争趋于白热化。
从品牌销售额排名来看，泰国防晒品牌以超9.95亿元的销售额成为2023年上半年最畅销的线上防晒品牌，超越常年排名第一的日本品牌。
然而，在销量迎头赶上的同时，也伴随着质疑和争议。
今年6月，有美妆博主对的防晒力和成分提出质疑，并公布了产品检测报告。 然而，试图通过发布检测报告并发表声明来“积极”，最终博主承认自己误解了检测报告。
虽然在这一轮质疑中占据上风，但早在2023年2月美妆护肤网，国家药监局就发布了不合格化妆品通报清单，因未检出标注防晒霜而榜上有名。
在争议中迅速成长的是如何在短短几年内成为中国防晒市场的领导者的？ 这些被质疑的问题真的存在吗？ 目前的快速势头能否持续？
1、从默默无闻到杰出人物
2016年进入中国时，或许没有想到自己会成为防晒霜市场的“霸主”。
当时，市场被欧美日防晒品牌“垄断”，传统本土防晒品牌也面临着份额不断流失的困境。
日本资生堂旗下的专业防晒品牌安蕾莎一直稳居榜单第一，欣碧、碧柔、巴黎欧莱雅、资生堂等品牌紧随其后。 美肤宝、玫琳凯、自然堂等本土品牌凭借性价比和在下线市场的影响力可以争夺一席之地，但份额却不断被挤压。
目前，防晒护肤品市场规模超过100亿，年轻一代的防晒意识不断增强，因此不断吸引新人竞争。
2019年，进入中国两年多的首次进入防晒霜前15名榜单，并在2020-2022年迅速升至第9、4、2位。
数据显示，2017年至2022年，在中国的市场份额从0.6%跃升至7.3%，仅次于安瑞莎。
据化妆品报报道，奥特欧国际咨询公司数据显示，2023年上半年，国内防晒产品零售额达97.52亿元，同比增长18.6%。 其中，超越日本品牌，成为上半年最畅销的线上防晒品牌，销售额超9.95亿元。
从2016年进入中国市场到达到销售顶峰，只用了7年时间。
除了攻克防晒市场，还在气垫、唇釉等彩妆领域持续发力。
2023年双11，李佳琦直播推广机制谈判节目《All Girls》第四期，作为首个谈判品牌亮相。 除了防晒霜之外，参与的产品还有暹罗米红气垫、泰式美妆、Milk Café唇釉两款。
从天猫旗舰店的数据来看，其彩妆销量已远远超过防晒霜。 其中，小蓝盾粉底和金气垫销量分别为40万+和30万+，小黄帽防晒霜和防晒喷雾销量为10万+。
（图／迷雾天猫旗舰店）
是如何实现强劲增长的？
2. 泰国发展捷径
事实上，是泰国一个专注于美丽的化妆品品牌。 其彩妆产品线非常丰富，包括粉底、睫毛膏、唇彩等，但防晒霜在琳琅满目的美妆产品中并不那么显眼。
（图/小红书）
2016年，以成立合资公司的方式进入中国。 主要经营实体为（深圳）化妆品有限公司，品牌定位为“泰国国美”。 2017年开始打造全渠道营销网络，2018-2022年进入快速发展期。
2022年，将品牌定位调整为“热带青春能量美”，聚焦防晒、热带美容等领域。 然而，的防晒产品在中国却淡出人们的视线，而在泰国市场的产品格局却大不相同。
针对不同市场特点制定针对性的产品布局和运营策略，离不开在中国的交易团队。
天眼查显示，在中国的经营实体波特薇（深圳）化妆品有限公司的实际控制人为广东佳薇洁投资有限公司，持有42.17%的股份。 第二大股东是泰国品牌的母公司。 公司持有Way () Co. Ltd 27.87%的股份。
（图/天眼查）
广东嘉维杰投资有限公司由庄宝霞、李绪森分别持股60%、40%，庄宝霞同时担任巴特威董事长。
据36氪了解，“失踪中国”团队中，董事长庄宝霞拥有近20年美妆行业经验， CEO于飘飘拥有10多年互联网+美妆行业经验。
进入中国后，避开了化妆品领域的“逛街”，继续主攻防晒品类抢占市场。 聚焦年轻消费者是其成长的基础。
以创新内容触达年轻消费者，与抖音、快手、微博等社交属性较强的流量平台合作，进行内容营销推广，推动品牌出圈，是 to的“法宝”不断提升影响力。 。
今年4月，携手抖音电商超级品牌日，进行了以“春天追光，探索无界”为主题的相关内容营销。 推出“全球粉丝追光”活动，联手品牌防晒代言人蔡徐坤，通过“明星合拍”引爆平台流量，整体曝光量达到2.5亿+。
5月，联手快手品牌开放日，发起官方“防晒大战”活动，全网曝光量达9亿+。 同时，官方直播间多措并举，打造泳池体验场景，邀请泰国明星加盟直播。 期间，大量进货优惠将同时放出。
在一系列运营措施下，快手直播间最高单日粉丝数达12400+。 活动期间斩获6个快手热榜、微博视频热榜TOP11。
此外，还针对当前防晒消费痛点进行研发创新，推出生物防晒技术，实现物理防晒、化学防晒、生物防护三合一。 这适合当今的年轻人，他们更注重成分和技术而不是品牌。 ，就是“恰到好处”。
首席科学家、研发总监张涛今年9月公开表示，™是独家研发的生物保护成分。 具有吸收紫外线和防晒的协同作用。 将其添加到配方中可以抵抗UVB引起的红斑效应。
除了在品牌定位、营销、研发等方面的努力外，与泰国相关部门的频繁联系也为增添了信任和认可。
早在2020年，泰国旅游业就受到疫情的较大影响。 与泰国政府合作推广泰国文化。 比如，打造了“太太”首届抖音泰国文化购物节直播活动，活动期间共播出12场。
得益于一系列的组合，在中国美容界迅速崛起。 然而，尽管天时地利人和，围绕米辛的争议却从未平息。
3.争议永远不会消失
产品的防晒价值和防晒成分的问题是争议的关键。
今年8月，抖音美妆博主陈子仪发布视频指出，产品的防晒值与产品标注的防晒值不符。
博主购买了SPF50失踪的小黄帽中文版、老版和泰版、小蓝帽防晒霜和身体防晒霜等产品，并提交给第三方检测机构检验。 显示产品人体防晒测试的SPF值均低于50，测试值在31-33之间，其中身体防晒乳液仅为25。
随后，该博主还根据检测报告质疑版本中未检测出与小黄帽相关的防晒霜。
事件发生后，迅速做出反应，发布多份防晒霜检测资质报告、严正声明、律师声明。
随后，因公布的两份检测报告数据不一致，该博主承认自己曲解了检测报告，并声称检测机构弄错了产品背面标签上的防晒成分。
对此事件承担责任的检测机构谱尼测试发表声明称美妆护肤网，从未接受过陈子仪的委托，其对检测报告的不当使用已构成侵权，保留追究法律责任的权利。
在这一轮争议中，已经站稳了脚跟，但早在2023年2月，国家药监局就发布了不合格化妆品通报名单。 失踪之所以出现在名单上是因为没有检测到有标签的防晒霜。 。
（图片/国家药品监督管理局）
以通报中未检出的4-甲基亚苄基樟脑防晒霜为例。 在国家药监局公布的该产品的配方成分中，这款防晒霜在产品总共32种成分中排在第8位。 少量。
（图片/国家药品监督管理局）
对此，及其代工厂发布紧急声明，称经核查比对，发现曝光批次产品并非生产，为假冒产品。
如果情况属实，也意味着国家药监局抽查的样品是“假的”。
事实上，社交平台上对于不防晒的抱怨有很多，尤其是学生党对于“晒黑”的抱怨。 因此，有用户得出结论，更适合通勤而不是长期户外活动。
但以天猫旗舰店为例，目前在售的防晒霜基本都是SPF 50、PA+++及以上。 根据防晒值，应归类为户外防晒产品。
（图/小红书）
“面对无数的防晒品牌和产品，除了价格之外，50%以上的消费者关注点仍然是防晒能力、安全性、口碑和易用性。” 投报研究院消费行业分析师张廷锐在《界面新闻·创业前沿》上表示。
她认为，品牌在克服生产工艺问题时，仍需关注产品质量风险。 还要加强售后服务和产品监控，及时处理消费者投诉和反馈。
此外，防晒产品分为中文版、泰文版、清爽版和经典版。 另外，新旧版本更替、新产品推出，导致同一产品出现多个版本。
以大单品小黄帽防晒霜为例。 目前市面上至少有6、7个版本，包括清爽泰文版、经典泰文版、滋润泰文版、2022泰文版、经典中文版、2022中文版。 另外，2023年还将推出针对敏感肌肤的泰国版。有博主评价了前6款产品，认为中国版比较厚重，存在假美白问题。
北京的赵玉刚买了泰国版的小黄帽子防晒霜。 她之前在直播间看到有主播推荐，而且她也经常看到婷小姐的促销，所以她在小红书上做了功课，最后在婷小姐上买了。 Ting海外旗舰店购买了泰国版小黄帽。
她对泰国版的小黄帽非常认可，“用起来感觉很轻很薄，几乎和普通乳液一样。”
（照片/受访者提供）
然而，目前市场上众多的产品版本和购物渠道让消费者眼花缭乱，这也让真假辨别变得更加困难。
此外，国家药监局今年2月发布的通知显示，喷雾水修护防晒霜的生产企业为代工科丝美诗，而博维主要扮演经销角色。
《界面新闻·创业前沿》记者询问思念天猫旗舰店客服是自产还是贴牌。 客服表示，“我们与国内各大厂商合作。”
天眼查显示，的中国运营实体巴特薇（深圳）化妆品有限公司共有11家外资企业，其中大部分为分销、营销、研发等相关企业。
其中，佳威（上海）化妆品有限公司成立于2022年8月，主要从事化妆品生产。 但在国家药监局网站查询显示，该公司没有任何包括防晒霜在内的特殊化妆品的注册。 信息。
凭借强大的营销力度，取得了中国市场防晒份额第一的成绩。 但其核心防晒、护肤品仍主要依赖OEM。 如何控制产品质量，有效提供防晒产品？ 提升和优化产品的用户体验，是接下来要做的“功课”。
*注：文中标题图片来自婷小姐官方微博，文中赵宇为化名。
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