实体零售的效率时代。
文丨朱克达
简介：李一辰，90后，美国留学硕士。 曾在美国创业，共同创办美国版“大众点评网”。 2017年回国，开始协助新商户胡文波经营门店，并负责杭州晨悦、E77两大连锁系统的采购。 目前，晨悦、E77在浙江、江苏市场共有83家门店，以直营为主。 由于他们的国外创业经验和90后独特的企业管理思维，给辰悦链系的管理理念带来了全新的升级。
参与店铺的运营管理本来就不在李一尘一开始的计划范围之内，但有些结果却仿佛是早已注定的。 2017年1月，当李一辰踏上回国之旅时，杭州辰悦连锁体系刚刚经历了一次重要的变革。
2016年，杭州市区因G20峰会而进行大规模整治。 位于九堡、五堡、萧山小商品市场的晨悦连锁大量优质门店被迫关门。 毫不夸张地说，当年就已经拆迁完成了。 “拆”了辰悦连锁系统千万的产值。
为了弥补市场的不足，陈越被迫开始寻找新的市场。 当时购物中心刚刚开始兴起，公司认定这是未来新的发展机遇。 2016年，公司推出新连锁品牌E77，比辰悦更年轻、更时尚的美妆连锁体系。
虽然有海外创业经历，但对于经营美妆连锁店来说，李一晨仍是个“门外汉”。 2017年8月，公司聘请胡文波担任连锁系统运营人员。 李一辰从助理开始，负责运营和人事管理。
“去年（2020年）因为疫情的原因，我主动申请成为公司人事官员，因为那段时间，我感觉大家对未来都有些郁闷。” 李一辰说道。 作为90后，李一辰用年轻人特有的管理风格激励着公司团队。
几年前，陈越在公司管理方面启动了“公司将男友欠你的电影票补上”的计划。 由于门店工作的特殊性，大部分门店员工没有空闲时间，尤其是节假日期间。 为此，杭州晨悦每年10月份都会预订一家电影院，邀请所有店长和后台工作人员观看电影作为补偿。 虽然这只是球队管理的一小部分，但这就是年轻人玩的管理方法。
2020年8月，随着国内疫情的消退，杭州辰悦的整体经营状况也开始好转。 晨悦、E77两大连锁品牌逐渐在业内流行起来。 公司决定向供应链方向发展。 为此，李一辰开始全力涉足采购。
效率
“我觉得CS频道很好玩！”
有互联网出身的李一晨已经熟悉线上流量转化、粉丝培养等方法。 他之所以觉得CS频道有趣，是因为当他去商店时，他看到商店员工和顾客之间的密切接触，包括人与人之间的关系。 这是美容领域的一种实体零售。 价值。
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“我喜欢看到顾客开心地来杭州美妆批发市场，开心地离开，我会非常享受这个过程。所以，在我的理解中，CS渠道有很多东西是线上无法替代的。那个实体店很难开吗？”确实很难！但我们所做的一切都是有价值的，无非就是如何做得更好。”
怎样才能做得更好呢？ 这是当前化妆品店发展值得探讨的问题。 在李一辰看来，门店发展的核心在于“效率”。
“为什么现在大家都关注线上？很简单，因为线上效率更高，试错成本更低，沟通裂变的速度会更快；线下则不同，试错成本也更高。”线下错误率非常高，店铺本身就是‘重资产’模式。”
以彩妆为例，李一辰给我们算了一笔账：传统终端彩妆品牌普遍采用后柜模式。 一个后柜的制作成本在5000元左右。 连锁店引进一个品牌时，需要自己支付费用。 后柜的物流成本约为600-1000元。 加上人工搬运的成本，每个后柜至少需要1500元。 另外，需要推出第一批新品，导致门店效率低下。 高一个点。
彩妆其实属于快时尚，也正是因为这种“重资产”的模式，传统彩妆很难成为快时尚。 没有灵活的采购模式和灵活的供应链，品牌很难快速更新，模式限制了品牌在门店的发展效率。
当前的美容行业越来越重视数据，但一般连锁店很少能真正实现数字化管理。 不久前，某新锐品牌创始人在与李一晨交流时表示，他们的品牌可以在线上做到这一点，在每个环节投入的资源较少，并且每个环节的转化率都有非常详细的数据。 。
“所以，我认为对于连锁来说，效率提升的一个重要方面就是数字化转型。商场的每个环节都需要数据来支撑。进店的人流、产品的选择、周转效率、利润价值、品牌提升、会员“管理一切都可以通过数据管理来决定，效率代表了店铺真正的毛利率，效率高意味着你的店铺未来会比别人跑得更快。”李一辰说道。
选择
自2017年回国参与店铺运营这几年，化妆品零售行业的很多事情都发生了变化。 卖场的视觉效果、产品结构、服务项目，比如2016年才成立的E77，已经升级了不下四五个版本； 对于辰悦来说，正在探索的“辰悦轻护理”店是一种更注重体验、更符合年轻人需求的A店模式。
在亚马逊的运营中，有一句经典的话，“百分之七靠选品，百分之三靠运营”。 这句话也适用于现在的实体美容零售企业。 判断趋势是店铺进货的基本能力，数据分析是控制选品的最佳依据。
“以前厂家进什么店杭州美妆批发市场，店家就卖什么，现在反过来了，店家先研究消费者，了解他们的需求，然后根据消费者的需求来推产品。”李一辰说。
早在两年前，李一辰就敏锐地意识到，“成分党的崛起”和“进口品的兴衰”可能会成为未来几年美妆零售行业的发展方向。
“说起食材派对，其实我两年前就关注过。当时我就在想，门店可以把‘食材’这个概念放大，直接面对消费者，这或许会成为实体店独特的竞争力。”
在陈悦的产品选择标准中，首先要选择迎合当下年轻消费者喜爱的“食材”。 从成分来看，名称相同，但成分的来源不同。 技术含量不同，产品的功效也不同。 会有差异； 其次是外观，产品的外观对于年轻消费者来说非常重要，对于老年消费者来说同样重要； 第三，是定价，每个门店定位的圈层，以及顾客群的消费能力，决定了以辰悦和E77为例，E77的产品选择比辰悦高出20%到30%左右。
李一辰表示，在选品方面，他不是“唯进口论者”、“唯流量论者”，而是“唯客论者”。 顾客需要什么，辰悦都会提供给顾客，在店家尽力的范围内给顾客更多的选择。 随着进口产品的衰落和国货新产品的崛起，美妆行业的流量方向也在不断改变。
“现在做生意，要关注国家经济发展走势。目前的走势表明，中国经济已经开始走向‘双循环’，而浙江本身就是‘内循环’的推动力量。”因此，在浙江市场，我更看好国货新产品的发展。”李一辰说。
价值
面对互联网的威胁，不少实体美容零售店经营者感到恐慌。 这是一个无法回避的现实。 在这场没有硝烟的战争中，实体店能否生存取决于其核心竞争力。 杭州作为中国电子商务的发源地，各种线上模式、营销策略、物流体系都高度发达，美妆店面临的竞争也达到了很高的水平。
“线下门店一定要清楚自己的定位，能为顾客提供什么样的价值？我认为门店的价值在于为顾客提供好的服务。”
对于“好服务”的定义，李一辰认为，是规范、温馨、超越顾客期望的服务。 作为美容连锁店，每一个步骤、每一个流程、每一次服务都应该标准化。 顾客在每家商店都可以享受到同样的服务。 温暖意味着更多地站在客户的角度思考。 问题是，只有注重每一项服务的细节，提供有温度的服务，才能真正有价值； 超出预期的服务需要门店提供差异化服务，比如海底捞。 消费者总是谈论它的服务，但陈悦追求的不是海底捞式的过度服务，而是美容店本身的价值。
早在十多年前，辰悦就拥有自己的培训学校，为辰悦自身培养标准化专业人才。 2016年，学校更名为色卡国际美容学校。 据了解，塞卡的课程主要根据市场需求和门店需求开设，涵盖美容、彩妆、美甲、睫毛、半永久、纹身绣花等专业技能，以及销售等门店员工必备的实用课程技能和流程、情绪管理等。 李一辰表示，Seka是行业新人进入美容行业的“敲门砖”，帮助学员完成从0到1的过程。
客观地说，阻碍化妆品连锁发展的重要因素之一就是人才队伍的打造。 塞卡学校是晨越人才储备的良好保障； 同时，学校与全国部分百强化妆品连锁企业建立合作关系，为全国美妆零售行业输送专业人才。
李一辰办公室的墙上挂着一幅书法作品，上面写着“知行合一”。 李一辰说，“这是创始人从2003年开始就一直在向我们传达的理念。” 老板怎样对待管理层，管理层就会怎样对待。 对待店长，店长会如何管理店员，店员会如何对待顾客。 “知行合一”是晨越始终传承的企业精神。
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结尾
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