本文是《彼岸之美》系列的第三篇
简介：除了“无添加”标签之外，FANCL集团希望讲述更多新故事。
作者｜《未来的征兆》林宇
2022年6月8日，宾熙天猫海外旗舰店盛大揭幕，为中国高端护肤市场增添了新面孔。
这个成立才一年多的品牌，名气不大欧美护肤品牌子，但背景却相当大。 作为日本FANCL集团历经40年研发推出的全新高端护肤品牌，缤熙是如何在竞争激烈的中国护肤品行业实现关键跨越的呢？ ，以独特的“个性”脱颖而出？
40年科研进军抗衰老赛道
在FANCL集团的介绍中，彬熙的名字象征着“叶”，CHIC象征着“美”，寓意女性可以像叶一样茂盛美丽，优雅成长。 自2021年首次在日本上市以来，宾熙就明确将目光投向了潜力巨大、竞争尤为激烈的抗衰老赛道。
艾媒咨询发布的《2022-2023年全球及中国抗衰老产业发展及消费者需求研究报告》显示，六年期间全球抗衰老市场同比增长11.1% 2015年至2021年，预计全球抗衰老市场将保持较高增速。 其中，超过80%的消费者在35岁之前开始使用抗衰老产品，抗衰老领域的年轻化趋势有目共睹。
同时，随着消费者对护肤的专业化，单纯依靠团体代言或简单讲故事的时代已经一去不复返了。 尤其是抗衰老产品需要有足够的功效验证才能在市场上赢得一席之地。
对此，FANCL集团对宾西的做法是“少而精”。 宾熙诞生一年多了，只推出了焕莹温润洁面啫哩和SHOT焕莹活肤精华液两款产品。 希望通过精心打磨超级单品，实现品牌精神聚焦。
这两款产品凝聚了FANCL实验室近40年的研发成果。
与目前市面上大多数抗衰老护肤品相比，宾熙的抗衰老理念是独一无二的。 整个品牌的核心技术是FANCL集团40年对皮肤压力和细胞研究的成果——“全球首创利用十胜肽激活默克尔细胞（触摸细胞）的方法”，从角度研究抗衰老的细胞活化。
据宾熙品牌介绍，当皮肤受到轻微刺激时，触觉感应蛋白会将刺激传递至默克尔细胞，而默克尔细胞含有IGF-1和催产素（默克尔细胞分泌催产素，是FANCL集团的新发现） ）并具有促进胶原蛋白和弹性蛋白生成、提高皮肤弹性和抗氧化作用。 但随着年龄的增长，默克尔细胞会逐渐钝化，皮肤触觉感知能力也会逐渐下降。 宾熙推荐的精华液具有激活默克尔细胞的能力。
来源：宾熙品牌介绍
另外，在产品形态上，该产品也符合当前冻干趋势。 整个精华产品分为冻干粉和细胞唤醒肽精华两部分。 使用时需将两部分混合。 品牌信息显示，FANCL集团使用的VC是最新一代的VC衍生品——APPS+。 与原型VC相比，它不仅具有良好的水溶性，而且还具有良好的脂溶性，因此其渗透性比普通VC更强，而且性质温和，无需使用。 建立宽容； 另外，之所以采用FANCL集团的专利冻干技术，将其制成-40度冻干粉，是因为这种衍生物本身的稳定性不是很高，但有了专利的支持，可以变得更稳定、更安全、更活跃。
过去，大众对日本护肤品牌的印象是温和、安全、肤感好，但功效较弱。 宾熙将多肽与VC衍生物相结合，不仅满足了消费者对美白、抗衰老功效的追求，也让消费者打消了对VC产品安全性的担忧。 在保留安全优势的同时，我们更注重成分和功效。
彬熙品牌负责人告诉《未来踪迹》，“彬熙秉承FANCL集团实验室的一贯传统，严选成分，不添加任何添加剂，尽量减少护肤品对肌肤造成的伤害。目前市面上有可以同时做到这两点的产品，既有效又温和的护肤品并不多，但彬熙注重肌肤和整个身体的健康生态，寻找从源头找到亚洲人抗衰老的答案。”
具体落实在整个中国护肤品牌市场的战略版图中，宾熙的目标是将自己定位为“高性能的高端品牌”。 依靠高效能和黑科技实现快速发展的护肤品就是其努力之一。 “未来，我们希望发展成为具有自己独特品牌成分的高端形象。” 宾熙品牌负责人表示。
来源：宾熙品牌介绍
用态度打造“早晚肽C”
据了解，宾熙在进入中国市场之前就明确了自己的目标受众：25-39岁，居住在一线及新一线城市，护肤投入1000元以上欧美护肤品牌子，喜爱日系、欧系、美国高端护肤品，对其功效和成分感兴趣。 高生活品质的现代女性对高效、安全的护肤品有着更高的认知和理性的追求。
宾熙品牌负责人告诉《未来踪迹》，“我们的消费群体处于不同的人生阶段，有的刚刚步入社会，有的已经独立事业，有的已经成为妈妈。我们的营销更多的是寻找那些消费者可以用他们能接受的方式进行交流，解决他们的需求，而不是销售焦虑。”
图片来源：宾西渠道攻略
为此，彬熙线上起步，建立了自己的品牌生态系统，并明确提出了“早晚肽C”的护肤理念。
首先，2022年4月，宾熙通过授权管理将明星产品引入淘宝C店，并推出淘宝直播，不断优化品牌和产品信息。 等到天猫“618”活动前十天，开设天猫国际跨境旗舰店，发布品牌全线产品，紧跟平台大促销，在天猫推出【早晚肽C】限量礼盒双十一活动触达更多消费者。
选择天猫国际作为主要跨境渠道的主要原因是该平台具有孵化国际新品牌的经验和能力，可以为新品牌提供自始至终的支持。 一方面，在现场配送端，将为品牌商提供相应的回馈政策，降低商家成本； 另一方面，天猫国际还将定期举办专家选拔会等活动，帮助商家匹配李佳琦、蜜蜂蜜蜂等机构的直播坑。 定位，为品牌直播间铺路。 此外，还配备专门的行业助理，为新品牌提供精细化的运营指导。 截至目前，天猫国际已孵化销售额过百万的新品牌75个，销售额过千万的新品牌9个。
此外，宾熙选择的“抗衰老”赛道也可以在天猫国际全面发展。 随着消费者专业知识和意识的提高，在抗衰老这个热门领域，单纯抗衰老已经不能满足消费者的需求。 天猫国际美妆拥有抗衰老成分矩阵（胜肽、A醇等），可以满足消费者的多层次需求。 今年9月，天猫国际美妆还联合配方师、皮肤科医生、成分方共同发声，推出以“抗衰老新配方”为主题的相关活动。
初步进军主流电商渠道后，彬熙先后于10月、11月开设抖音、小红书旗舰店。 此外，邀请成分影响者和美容专家共同发声造势，通过信息流短视频拍摄和KOL直播塑造公众对“肽+C”概念的理解。 同时邀请博主在小红书平台“种草”，增加品牌信任值。
博主在小红书平台“种草”
在名人和博主的选择上，宾熙也展现出强烈的品牌风格，更注重“态度”。 宾熙品牌负责人表示，他们会选择与众多年轻时尚博主合作，从不同角度向消费者传达品牌和产品理念。
作为一个新品牌，宾熙并没有给自己设置太多的限制。 “在保持一定品牌基调的同时，我们希望以活泼、平等的方式出现。未来，我们还会考虑尝试推出联名礼盒、线下美容院等活动。”
宾熙品牌负责人透露，未来暂计划在天猫、京东平台开设一般贸易旗舰店，并推出微信小程序进行社区运营。
可见，不到半年的时间，这个日本新品牌很快就摸清了网络营销的玩法，并表现出了很强的主动性。
近期的双十一，首次参战的缤喜两款产品取得了不错的成绩，GMV达到173万。 据了解，“小橙瓶”精华液在早、中、晚间受到了众多消费者的青睐。 单台销量达到5000辆，占整体GMV的93%。 在没有超越的情况下，它已经跻身天猫最畅销进口香精之列。 跻身单曲前17名，并跻身天猫国际双十一新品牌销量榜前20名。
“这个结果超出了我们的预期。” 宾熙负责人表示，由于疫情影响，该品牌前期销售受到较大影响。 如今，随着防疫优化和营销调整，品牌发展态势逐步向好。
宾熙团队明年的首要目标一是扩大品牌用户群，二是提升品牌影响力。 同时，作为高端品牌，知名度有待加强的同时，如何保持流量转化和复购也是需要突破的关键点。 有很多品牌因为“水土不服”而失去了中国市场，而且都是为了市场。 实际运行预测不足。
“这些都是我们必须面对和克服的命题！我们这次吸取了过去的教训，慢慢地从前期开始布局策略，并将相应的研究数据和市场趋势洞察反馈给日本研发团队。” 奚主任表示，保持产品优势，不断学习和尝试策略，与专业伙伴合作执行，或许是新品牌当下最好的应对方式。
彬熙品牌负责人告诉《未来踪》，“今年我们投入了比较大的精力与成分网红、美容专家、专业机构的合作。明年我们会更倾向于投资扩大品牌影响力。我们也会推出新产品，未来也会邀请第三方实验室做皮肤测试，进一步提高产品背书，加大新产品的推广力度。”
虽然目前正处于品牌建设的初级阶段，但宾西也意识到了线下的价值。 为了更直观地分析消费者购买行为，更好地传达宾西品牌价值、提升品牌形象，未来两年将考虑布局。 线下渠道。
在推动集团全球化进程中发挥关键作用
成立于1980年的FANCL集团此时将这一高端护肤品牌引入中国市场，背后有着更大的市场野心。
据了解，作为以“无添加”护肤及保健食品品牌为特色的日化集团，FANCL集团于1998年在日本上市，化妆品业务是其主要业务板块。
摘自FANCL集团2022财年报告
集团主要化妆品品牌有四个：FANCL、FANCL、宾熙。 其中，FANCL以“无添加化妆品”为核心理念，是集团旗下历史最悠久的中高端护肤品牌。 目前该公司在亚洲拥有约250家门店。 自2004年进入中国内地市场以来，FANCL主要通过中高端百货商店渠道运营。
与FANCL不同，美妆品牌和纯美护肤品牌定位中档，主要拓展市场为亚洲。 他们曾在2013年因集团产品线调整而退出中国市场，但在2019年左右，他们通过跨境电商进行扩张。 商业方法正在卷土重来。 诞生于美国，以植物科学为核心，产品主要销往北美、欧洲、中东、亚洲等地。 比2021年宾熙来中国开设天猫海外旗舰店还要早。
总体而言，FANCL集团的化妆品业务在中国线上渠道起步较晚，近几年才开始蓬勃发展。 2021年财报显示，FANCL集团整体海外业务销售额占比仅为11%。
摘自FANCL集团2022财年报告
放眼大盘，FANCL集团化妆品业务近年来发展并不理想，急需提振。 此前发布的2022财年报告（2021.4.1-2022.3.31）显示，该集团化妆品业务销售额近年来不断下滑，从2019年的758.91亿日元（约合人民币40.18亿元）下降至2021年的588.09亿日元（约合人民币） 31.14 亿）。 值得一提的是，与疫情造成的市场波动相比，FANCL集团近年来的海外销售额并没有出现明显波动。 2021年甚至大幅增长了10%，成为唯一实现增长的销售渠道。
在此情况下，海外业务实现新突破是FANCL集团寻求新增长的关键。
本次财报中，电商用户的增加、人们对长期健康的追求、养老需求的扩大、中国市场的扩大被列为四大发展机遇。
据了解，FANCL集团于2018年制定了战略布局，以及2021年至2023年中期计划第三阶段——“ 2023”，集团提出在此阶段实现公司本地及海外的增长。 持续增长将推动集团全球化进程。 到2030年，海外业务占比将达到25%。
“中国是全球最大的美容市场之一，也是引领FANCL集团走向国际化进程的先行市场。” 宾熙品牌负责人表示，FANCL集团一直对中国市场寄予非常高的期望。 因此，为了适应快速发展的中国护肤市场，满足中国消费者日益细分的护肤需求，彬熙决定率先进入中国，通过最快的跨境电商方式，为中国消费者提供新的护肤价值。
入驻前，FANCL集团做了一系列的安排。 据悉，今年以来，集团为宾西成立了中国运营团队，目前包括电商、营销和策划部门。 这一机制将不断完善。
宾熙品牌负责人表示，整个集团将成为宾熙的后盾资源，中国运营团队将始终与FANCL集团保持联系，实现信息同步。
作为集团40年科研实力的结晶，缤熙的推出不仅填补了FANCL集团高端护肤品牌的空白，也成为其全球布局的重要武器。 FANCL集团希望通过宾熙的营销模式和市场拓展，带动集团内其他品牌在中国市场的发展，成为集团的增长引擎。
以两种产品组合试水，肩负着整个FANCL集团在中国市场扩大业绩的使命，新面孔彬熙正试图向中国消费者展示不一样的日本护肤品牌风格。
结尾
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