电商巨头正在筑墙围堵领地。 海外企业如何突围？
文｜何新阳
美容是主导市场
今日，英美融合汽车（抖音短视频国际版）半闭环模式正式关闭。 早在8月30日，《中国化妆品》注意到其官网FAQ（常见问题解答）页面已更新，表明将全面推广旗下闭环门店。
所谓英美融合汽车，是指（一站式电商服务平台）插件绑定模式，即商家可以将产品链接放置在视频相关产品上或首页窗口中，引导用户愿意消费的就点击链接去其他地方。 独立购买。
2020年6月，不甘仅仅做社交平台，推出了for工具，正式跟上国内抖音电商公司的步伐，四个月后与抖音的合作也正式启动。 2021年8月，英美融合汽车上市，正式被视为半闭环电商的重要组成部分。
它是中国美妆产品出海不可绕过的平台之一，首先是因为其庞大的用户基础。 截至2023年6月，全球下载量已超过35亿次。 据潮店租书平台监测，2023年7月北美美妆，店铺品类中，美妆个护品类以21.59%的GMV份额排名第一，销售业绩继续保持领先地位，占比21.59%。销量，较上月有所增长。 3%。 全球拥有超过16亿用户； 在美国，它拥有超过1.5亿用户。 它是全球用户最多的国家，也将是美容销售最大的目标市场。
其次，是因为它的推广见效快。 无论对于国内外化妆品消费者还是感兴趣群体，短视频都能多角度、多层次、多样化地展示美妆产品的功效、外观和用途，是当下最高效的“种草”渠道之一。 。 在快速发展的同时，聚焦话题性、草根性、科普性的美妆视频正在撬动美国乃至全球的美妆市场，并逐渐渗透到线上电商平台。
另一个原因是其“利息电商”的本质——让需求“无中生有”。 抖音和电商板块利用直播和短视频两大有力武器，压缩决策时间，提高决策效率。 他们给用户一个非常短的时间来做出决定，给企业一个非常短的时间来吸引客户。 但“短期”往往带来冲动消费和不必要的消费需求北美美妆，这就增加了很多额外的消费空间。
雄心勃勃
事实上，打造全闭环电商生态链的决心早已为人所熟知。
“那不是不可能在2023年初（今年）开新的半闭环吗？Shop的本地店已经开始招商了。这几个月，无论是跨境店还是全托管，半闭环的流量也已经出现肉眼可见的下降……所以，只要把半闭环当作一个过渡，它的使命就结束了。 从事跨境独立站渠道运营多年的赵旭告诉《中国化妆品》。
对于我们来说，闭环半闭环是其电商版图挺进的重要一步，也是发展的必然趋势。 因为半闭环模式主要是为了给第三方吸引流量，不利于构建自己的电商生态系统。 对比抖音国内的成功案例，抖音在短暂向第三方（淘宝）引流后，也探索建立了抖音商城。 此举已成定局。
注：某美女kol直播带货截图，链接清晰可见
建立专属电商生态链也有助于规避风险。 虽然这两年与独立网站的合作帮助第一批卖家赚了很多钱，获得了很多关注，但随着商家数量的增长，半闭环模式的弊端也开始显现使它们越来越受欢迎。 越是难以忍受。
在半闭环模式下，官方无法追踪商家的认证、合规情况，甚至有效的产品信息。 因此，商家损害顾客利益的行为时有发生，但却无法有效遏制。 例如，据英国金融时报（Times）报道，2022年之前进入英国市场时，英国平台上频频出现山寨、劣质产品等问题，部分商家甚至使用空的化妆品包装盒发货。 货不准、假货、假货、不合格货……每当这些事件发生时，顾客很容易将疑虑和愤怒转移到违法违规的商家身上而逃之夭夭，用户对电商的信任度大大削弱。
给别人做嫁衣是一份吃力不讨好的工作，自然不做亏本生意。 形成半闭环后，电商生态链中的各个环节都处于绝对的管理地位。
图注：店铺自认账号抖音截图
在这样的全闭环模式下，用户可以直接完成种植、下单、付款、收货、售后的完整采购流程，这意味着在操作时可以控制和监督各个环节，并纠正错误。及时地。 、调整，最终保留五个环节中所有用户的数据信息，作为下一步精准种植、完善销售的基础。
我们正在雄心勃勃地实施全闭环模式，期待复制国内抖音电商GMV万亿的成功。
深入“黄金之地”
目前，Shop已在全球8个市场开业：印度尼西亚、英国、马来西亚、泰国、越南、菲律宾、新加坡、美国（按开业时间排序）。 其中，美国尚处于内测阶段。 将于2023年5月开业的全托管业务也已开放至三个国家。 7月4日刚刚结束的英国站夏季大促中，GMV和订单量双双增长超过300%，呈现强劲发展势头。
相比之下，商家则有所犹豫。
很多商家还在观望，对在美国开店的选择略感担忧。 有两个原因。 首先，目前美国商店的准入门槛较高。 依然是邀请制。 如果您是个人，则需要邀请码和美国护照或驾照。 如果您是企业，则需要美国公司执照和负责人的护照。 或驾驶执照。 这样的条件已经把很多国内卖家拒之门外。
其次，店铺平台对物流的要求也非常高。 不仅要求卖家在美国当地有仓库，而且还保证3天内发货。 这意味着商家需要具备一定的资金实力和抗风险能力。 这个条件是很多中小卖家无法达到的。
平台政策的一个变化就像一粒沙，落在每个商家身上，就像一座大山。 我们离不开业务，但现在为了实现可持续发展，进入快车道后，我们不可避免地会“摆脱”一些业务。 美国的海外扩张之路并不平坦。 有哪些经验值得各种规模的美容企业借鉴？
打造“品牌差异化”。 欧美本土化数字营销团队Somos创始人约翰·鲁德认为，很多销往海外的中国大中型企业销售额逐年增长，但品牌价值却没有多大发展。 如果你想打造一个好的品牌，你首先要清楚自己是谁，然后再告诉别人你是谁。 你想讲一个什么样的故事？ 你想告诉谁？ 它有何独特之处？ 如何给人留下深刻印象？ 根据英敏特《2023年全球消费者趋势洞察》，60%的美国消费者更喜欢与符合自身价值观的企业或品牌建立联系并产生粘性。 同时，他们更喜欢独特、充满态度的品牌。 个性化品牌在美国有着巨大的潜力。 深入目标市场，了解受众，摒弃“卖家心态”，打造品牌差异化。
密切关注政策变化。 对于中小美妆商家来说，必须注重平台信息传递的价值，并且全渠道保持一致。 第一波闭环会抢走原本从商家首页跳转到独立购物网站的用户。 这些用户已经有成熟的网上购买习惯，对平台有很高的信任度。 据《中国化妆品》观察，8月15日后，店铺更新审核机制，关闭老店，并删除了之前商家提供的虚假信息。 一家专门协助商家申请美国本土美容店注册的机构人员透露，近期美国本土门店审核十分严格，在保证信息真实和真人配合的情况下，通过率不超过50%。 全闭环小店在美国首次开业时，运费补贴、产品优惠券等都会大量推出。 对于此类客户的诱惑是巨大的。 中小卖家应多关注平台政策变化，主动提交真实信息，保持耐心。
无论是从市场规模还是购买力来看，美国都是全球电商出海的“黄金大陆”，而美妆产品的高比例不仅让人浮想联翩，也让中国化妆品企业准备好分一杯羹。 汤。 出海的最佳时间是昨天，其次是今天。 美妆企业只有站稳脚跟、关注变化，才能突破出海瓶颈。
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