在聚美丽此前的报道和采访中，多位分享2023年上半年经历的业内人士一致提及了对国货出海出路的看法。
在冰泉口香糖牙膏创始人程英奇看来，国货进军海外市场不仅仅是为了寻找新的增长点，也是通过国货出口到国内来提升自身的品牌形象和溢价能力。
聚美力新兴品牌协会会员跨境贸易商孙勤对C-的全球化更加充满信心。 “特别是以资本管制为主的C-，将在国际上迎来春天。” 他加了。
国产美妆产品走向海外并不是什么新鲜事。 过去片仔癀、佰草集等经典国货销往海外，而后2020年左右又有新锐美妆品牌试水海外市场。
从数据来看，2020年堪称新锐美妆产品出海元年。 结合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，2020年美妆行业整体增速为23%，国内美妆产品海外出口增长10倍。
如今，尖端美容产品已在海外试水数年。 据海关总署目前统计，国内美容产品出口仍在增长。 今年1-4月，我国美容化妆品、盥洗用品出口额1286.6亿元，同比增长35.6%。
如今，国产美妆产品出海的现状如何？ 发生了什么变化？ 现在选择集体出海对于国内企业来说还是一个好的出路吗？ 如何才能有效出海？ 带着疑问和思考，聚美丽通过整理和采访，总结了40余家国内美妆品牌出海的现状以及业内人士对品牌海外扩张及其实施的看法。
01 国内美妆品牌集体海外扩张现状
从这40多个品牌在海外的发展情况分析可以发现，大部分品牌都是2016年以后成立的新锐品牌，从品类来看，以化妆品居多。
经典国货、护肤品占比较小。 据聚美丽不完全统计，卡姿兰、毛戈平、玛丽黛佳、自然堂、一枝叶、丸美、片仔癀化妆品、植物医生、佰草集等经典国货都在试水出海。 不难发现，其中大部分都是护肤品牌。
护肤品更容易出海吗？
从护肤品来看，国货出海的主要代表产品包括面膜、精华液、防晒霜、面霜等产品。
除了上图列出的海外品牌外，还有不少计划出海的护肤品牌。
一位不愿透露姓名的业内人士告诉聚美丽，男士护肤品牌Blue 正计划出海越南，品牌正准备寻找当地合作伙伴拓展市场。
另一个护肤品牌943品牌也开始了海外运营。 该品牌创始人王军在接受聚美丽采访时透露，“国货出海的机会巨大。 我们去年底成立了跨境部门，今年6月份就可以出海了。 未来计划覆盖俄罗斯、东南亚等国家。 有美国。”
他认为，海外化妆品和护肤品存在机会。 那些技术含量更高、表现力更强的产品将会有更多的机会。
“在东南亚市场，基础护肤的需求会更多，东南亚市场相当于我们十年前的市场。所以，中国品牌进军东南亚市场，其实是降维进攻” ”。 新锐品牌濮阳创始人李福平补充道。
据《2023年美容护肤行业出海白皮书》显示，护肤品是东南亚最大的子市场，2021年占整体美容护肤市场近70%。护肤品渗透率相对较高，未来增长将更多由护肤概念推动。 受到数量和价格进一步改善的推动。
在市场需求的推动下，不少品牌纷纷出海。 主营玻尿酸护肤的路尚芙丽达公开表示，未来将推动国际化发展，探索中医药及美容产业的海外拓展。
结合上图中已经出海的护肤品牌来看，大部分都是基础护肤品。 早在20世纪80年代，片仔癀化妆品的珍珠膏就已销往海外。 国内经典产品中，上海家化旗下的美加净、佰草集，嘉兰集团旗下的尚多，在海外市场也占据了一定的份额。
不过，新兴品牌大多是功能性护肤品，比如、薇诺娜等。此前，百智翠CEO Nancy在接受聚美优品采访时表示：“东南亚的消费者和中国的消费者有很多相似之处。”几年前——他们对进口品牌感兴趣，但在功能性护肤品方面没有接受过足够的教育。这当像白柏珍这样的品牌进入当地时，可以算得上是一个比较新鲜的产品。
出口海外的产品仍集中在化妆品赛道
从统计结果来看，相比护肤品，彩妆在海外销售中占比更大。
从下图来看，除了卡姿兰、玛丽黛佳、毛戈平、美康粉黛、火烈鸟等经典国货外，近年来，在国货化妆品集体出海的浪潮中，也出现了更多新锐化妆品品牌，包括紫色、完美日记、花西子、克拉奇、花枝枝、INTO YOU等。
从细分来看，出海的国产化妆品品牌可分为两类：一是以、Marie 、Sofea等为代表的老派To C品牌，依靠代工出海或由供应链孵化； 如完美日记、花西子等，代表着具有强大营销基因的新锐品牌。
化妆品OEM/ODM公司上海霞飞相关负责人在美博会上向聚美丽表示，“在海外市场，中国品牌依然聚焦化妆品赛道，尤其是供应链端的产品出口，包括粉饼”。 、遮瑕、口红、唇彩都是需求量较高的品类。”
和Marie Delga分别背后有广州卡罗莱和上海创源，这两家代工厂长期为海外品牌提供OEM和ODM服务。 其中，凯婷的母公司广州卡罗莱也是彩妆原料的重要供应商。 。
据业内资深人士金莎介绍，“凯特的母公司广州卡罗莱每年在海外也能做到20到3000万。而且，去年可拉奇的母公司美商有限公司投资控股卡罗莱，成立了卡罗莱”。 2021 年。” 新公司——美尚（广州）化妆品制造有限公司（原名广州卓妆化妆品有限公司），公司负责生产和品牌产品。
她提到的可以说是新晋化妆品品牌中的一个海外案例。 据了解，出海后不久就夺得越南某货架电商平台唇彩第一名。
据易易汇创始人费启文介绍，在国外畅销的化妆品品牌中，花西子应该是最典型的一个。
“因为它相当代表中国特色。到海外打造品牌无非是卖品牌文化、卖产品、卖品牌文化。其实我们还需要一些时间。花西子做的是中国传统文化，彩妆体验是也很强，在亚洲市场有观众。”
“另类”国货“出海”品牌
除了本土品牌出海之外，我们还发现了一些“另类”的国产品牌正在“出海”，即扎根本土市场进行品牌孵化。 例如，美妆品牌YOU和清河源都是在海外销售但有中国背景的美妆品牌。
其中，YOU诞生于2018年，是一个针对东南亚人群皮肤特点的一体化色彩护理品牌。 推出了护肤粉底、抗衰老精华液等系列产品。
天眼查信息显示，该品牌于2022年获得4000万美元C轮融资，由银山资本领投，SIG、高榕资本等跟投，泰合资本担任独家财务顾问。
△YOU菲律宾马尼拉专柜 图片来源：高榕资本微信公众号
太合资本在公众号中透露，YOU作为最受印尼当地消费者欢迎的十大美妆品牌，目前覆盖印尼、马来西亚、泰国、菲律宾四个东南亚国家，在全球拥有近4万个销售点。
该品牌C轮领投方银山资本董事长兼管理合伙人郝东方在分享中指出，YOU的创始团队来自OPPO体系，同时也将中国优秀的美妆人才引进到印尼。
清河源是广州筑美生物科技有限公司旗下的护肤品牌，以“纯净与美丽的源泉”为品牌灵感，致力于向世界传达源自东方的“自然平衡”的生活理念。
△图片来源清河源
该品牌创始人林莉告诉聚美丽，“该系列凭借高品质的定位，得到了北美当地消费者的认可，并获得了很多良好的市场反馈。”
据林莉介绍，清河源在北美市场并没有做太多广告。 “到目前为止，我们都是靠产品本身来说话，主要是通过与当地一些大型集团和连锁店的合作。”
△清河源合作伙伴 图片来源：清河源
除了上述方式外，中国品牌离开祖国、进军国际市场的方式与欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆公司一样，就是通过并购抢占本土资源。
例如，一鲜电商、高浪控股、珀莱雅、水阳集团、复兴集团等纷纷投资或收购国外美妆品牌和公司，或针对海外优质美妆标的设立相应的产业基金。
“我们目前合作的国际品牌中近一半是控股、投资或合资项目。我们希望以收购、合资的形式参与品牌决策。” 跨境品牌贸易商梁黄如告诉聚美丽。
不可否认，通过“买买买”，我们可以在海外市场获得一定的主动权，这也将促进品牌的海外扩张和本土化运营。
02 品牌出海常选择的3个渠道
在出海方式方面，与2020年相比，目前国内美妆产品的渠道策略选择主要包括以下三个渠道：
搭上跨境电商平台的顺风车
跨境电商平台是大多数品牌出海最常见的渠道。 从聚美丽对40+国产美妆产品出海的统计来看，约有25个品牌利用了跨境电商平台。
具体到跨境电商平台，涉及亚马逊、速卖通、、、Shop Mall等。
例如，百芝翠通过入驻亚马逊和速卖通进入东南亚，而完美日记、可拉奇、飞鹿尔则选择了东南亚最大的电商平台。 自然堂已进入东南亚，完美日记也已进入市场。 平台。
从这些品牌对电商的熟悉程度来看，尤其是线上起家的新兴品牌，其电商业务的迁移和复制程度较高。
正如曼婷副总裁刘斌所言：“国货的海外扩张完全是基于全球社交媒体的崛起。 这是有一定因素的。 使用相同的方法论，但使用不同的语言来表达和适应市场环境。 ，不会有什么大问题的。”
认为国货出海机会巨大的王军也告诉聚美丽，目前中国品牌对新媒体营销方式和平台都有清晰的认识。 这个时候去海外，特别是去东南亚，相当于十年前的中国市场，就是降维攻击。
曾在阿里巴巴从事跨境电商工作的林莉告诉聚美丽，国内品牌通过阿里巴巴等跨境电商平台出海有一定的发展机会。 “亚马逊其实可以做到，但跨境电商是一个烧钱的平台，有一定的限制和运营难度。
上述品牌虽然借助跨境电商平台进入海外市场，但由于需要遵循平台政策，只能选择这些平台的市场开拓重点区域，且存在限制。 这也意味着，目前为止，国产美妆品牌在海外市场的有效竞争力仍需显着提升。
线下渠道选择更加多元化
进驻海外线下店也是国内美妆品牌出海的传统但艰难的方式。 通常，品牌会通过海外代理商进入当地线下渠道，这是一种“外包”形式。 但遗憾的是，当地代理商普遍偏爱日韩品牌。
“但能否成功挑选的关键在于产品能否得到主流市场的认可。比如连锁店的品类经理在挑选产品时就非常重视这一点。” 林莉告诉聚美丽。
据了解，飞鹿尔在2016年就已试水海外市场并取得一定成绩，借助海外代理商进入日本市场。 2021年1月，一家日本化妆品零售商成为菲露儿等中国美妆品牌的日本总代理，通过自有电商cosme熟食店和杂货店销售菲露儿等品牌的产品。
△cosme deli截图
具体来说，出海可选择的线下渠道包括丝芙兰、屈臣氏、美国专业美妆零售商Ulta、高端化妆品连锁零售商，以及日本药妆店、cosme美妆线下集合店、LOFT、PLAZA等美妆店。 化妆品和日用品零售店等。这也意味着海外品牌的选择更加多元化。
国内经典产品中，佰草集、玛丽黛佳、毛戈平通过丝芙兰渠道在海外多个国家销售。 其中，佰草集还于2013年进入欧洲，玛丽黛佳则于2018年底通过丝芙兰渠道进入泰国、马来西亚、新加坡等8个国家。
新兴品牌中，包括花西子、花枝枝、紫色等，大多选择线下美妆集合店。 正如林莉与聚美丽分享的那样，“国产美妆产品出海时，在选择线下渠道时，多与当地主流CS渠道、KA渠道合作，以快速获得消费者的信任。”
从品牌上线情况来看，花西子已登陆日本cosme美妆线下集合店，花之子也进驻日本线下美妆集合店，包括300多家cosme。
两者有些不同的是，Zise入驻了日本最大的药妆连锁店松本清。 据称，按照计划，到2021年底，Zise将覆盖日本约7000个线下销售点。
自建品牌专属独立网站
除了以上两种方式外，独立网站也是一些新锐美妆品牌出海时选择的运营方式。
据聚美优品统计，完美日记、花西子、花知纸、紫色等都建立了自己的海外独立网站，并建立了相应的支付、结算、物流、供应链等系统，然后配合邮件营销，引流流量，打造品牌知名度，建立免费流量池，实现品牌DTC。
例如，完美日记于2020年推出海外官网，提供中、英、日、俄、泰等多国语言，并支持美元、新加坡元等币种支付。
△完美日记海外官网截图
除了打造独立品牌网站外，花西子还依托与海外社交媒体KOL的合作，在当地进行运营，直接针对当地消费者。
据了解，花西子根据海外不同社交平台的特点制定相应的内容策略。 例如，品牌TVC等长视频内容的发布以信息发布为主，内容更加多元化和创意，包括化妆教程、专家短视频等，更注重品牌宣传和视觉风格。
国内美妆品牌除了自建海外官网进行销售外，还将依托其他渠道平台以及社交媒体红人效应，推动品牌登陆海外市场。
刚才提到的花西子，通过开设海外社交平台账号、与海外社交媒体红人合作，吸引了目标消费群体。
03 选择海外地区主要看文化差异
除了对于如何出海有不同的规划外，聚美丽还关注到，在出海的“路线”上，不同品牌会根据自身特点选择进入的国家，以便更好地探索出海的可能性。海外发展。
从具体区域来看，国内美妆品牌首先出海的选择策略主要取决于文化差异的大小。
王军、李福平、费启文等多位受访者表示，品牌文化与当地市场文化差异越小北美美妆，当地消费群体越容易接受品牌。
东南亚是你的首选吗？
从地域文化差异的大小来看，国产化妆品出口海外市场时，通常会先试水东南亚和日本，因为大多数品牌认为这些地域文化差异较小，更容易在当地建立品牌认知。
综合以上跨境电商平台品牌案例分析也可以看出，东南亚市场十分火爆，已经成为大部分国内美妆品牌出海的首选。
这一点从《RCEP化妆品市场研究报告（东盟）》中也能得到印证，报告指出，将东盟纳入全球化妆品行业重点发展的“未来市场”已成为共识。 预计到2025年，其年复合增长率将高于已进入饱和期的欧美市场。
尚美的代理商曾在朋友圈透露，尚美的一个品牌出海，第一站就是东欧多个国家。
前述的芝糖、白芝翠、完美日记、克拉奇、菲露儿等也已进入东南亚市场。 在自然堂的国际业务版图中，东南亚是该品牌第一个通过跨境电商平台直接销售的市场。
今年7月，嘉兰集团官方账号透露，嘉兰集团旗下智堂被新加坡美容网站评选为中国最佳美容品牌第一名。 同时，芝堂也成为马来西亚电商平台美容护肤品类第一的中国品牌。 一。
△截图自
对于进军东南亚市场比较有信心的白志翠曾对聚美丽表示：“我的东南亚消费者其实很多年前就和中国消费者比较亲近，而且在疫情影响下，东南亚消费者也对医生表示认可。” 产生信任对于白植物提取物的推广极为有利。”
经营进口产品（法国天瑞、温莎森林）的张宁军表示，出海对于国产美妆品牌来说是一个机会。 相对而言，海外竞争并没有那么激烈。 比如越南的网红经济规模不大，流量竞争也比较小，可以尝试一下。
日本是重要市场
日本是国产美妆产品出海的重要市场，聚美丽在此前的报道中也曾指出过（国产产品出海任重而道远）。
在前面对线下渠道的案例分析中，作为品牌出海经常选择的渠道之一，我们也可以发现，花西子、花知知、紫色等品牌都已经进入了日本市场。
此外，在面向日本的中国化妆品电商平台Cosme Deli上，你可以看到菲露尔、Ukiss、芙琪、卡姿兰等众多中国美妆品牌。
据该日本跨境平台负责人何佳介绍，除此电商平台外，日本化妆品及美容相关产品的主要销售渠道主要分为美容日用品零售店（杂货店）店）、化妆品专卖店、百货店、药妆店。 化妆品店等
其中LOFT、PLAZA、HANDS、@cosme store等都是美容及日用品零售店。 目前，包括花枝枝、紫色等在内的众多中国美妆品牌已入驻这些门店。
从品类分类来看，以化妆品居多。 在何佳看来，国产化妆品之所以选择日本作为中国的海外市场，是因为日本的库存足够大，而且中国化妆品在日本市场很受欢迎。
“虽然目前有很多中国品牌出海到日本，但还是有发展机会的。比如中国市场的彩妆市场已经很热闹了。日本的彩妆品牌也有很多，但差别不大。”品牌文化和深厚的彩妆体验北美美妆，在这样的情况下，我们国产化妆品在日本还是可以竞争的。”
北美有更多机会
作为全球新兴美妆品牌的孵化营，北美市场每年都会涌现出许多新兴DTC品牌。 由此，它成为了一个成熟度高、竞争激烈的市场，但同时也是对新兴品牌最友好的市场。
成功开拓北美市场的美容护肤品牌清禾源创始人林莉直言：“北美市场比东南亚市场更广、更大，机会更多。不过，国产品牌企业或集团在进入北美市场时仍然面临挑战。这是一个很大的挑战，因为目前北美市场的国产品牌相对较少。”
她以北美日韩品牌为例分析了自己的看法。 “我看到日韩品牌在北美的传播速度非常快，特别是韩国品牌，比如悦诗风吟。疫情期间，中国很多门店都关门了，但在北美市场却全面铺开。”
这与日韩品牌提前几年就在北美市场谋划布局有关。 “爱茉莉太平洋和LG生活保健拥有非常雄厚的财力，在2019年和2020年，他们不断收购了海外市场的一些大公司和品牌，然后与一些品牌销售渠道进行合作。”
总的来说，在林莉看来，北美市场对于国产美妆品牌来说，机遇与挑战并存。 “国内市场已经很大了，我们在继续深耕国内的同时，将寻找和开拓新市场，实施更加多元化的发展战略，寻求新的增长动力。”
04 新锐集体出海已3年，但本土化运营仍是一个需要克服的挑战。
此次受访者也一致告诉聚美丽，虽然距离新锐美妆出海元年（2020年）已经过去近三年时间，但国产美妆产品的海外进军仍处于起步阶段，部分品牌甚至还处于起步阶段。仍然赔钱。 阶段。
“出海要做到规模化并不容易，如果是新品牌，在中国14亿人口的土地上根本赚不到钱，从零开始出海会非常困难，还是比较好。”本土品牌出海，最有可能的可能就是在国内销量好的时候，往国外投入一些资金，增加销量。” 李福平感慨道。
在他看来，国内美妆品牌想要在海外实现盈利，需要克服的最大困难就是本土化运营，通过有效的本土化落地来开拓增量市场。
程英奇和王军也认为，本地化运营非常关键。 “品牌出海最重要的一件事就是了解目标市场的法律法规、文化、市场环境，以及消费者真正喜欢什么产品。”
业内人士刘丁介绍，一些国产美妆品牌在海外的海外销售和研发正在同步进行。 “之所以把产品带到国外研发，是因为品牌不了解当地文化，需要与当地合作伙伴合作，用一套能够迎合当地消费者需求的逻辑来开发产品并销售。”
在他看来，品牌的本土化运营并不是一朝一夕就能完成的事情。 它需要大量的投入，包括供应链、营销、研发等，近期在中国市场接连碰壁，业绩和市场份额不断下滑。 雅诗兰黛落后老对手欧莱雅一步的原因之一就是没有做好有效的本地化运营，导致产品更新和供应链跟不上步伐。
对于中国品牌出海来说，本土化品牌运营是重中之重。 这意味着，出海的品牌除了自身的产品实力和科研实力外，还必须具备资源整合能力，包括吸收当地人才，这也对公司的组织架构提出了更高的要求。 因为通过构建一个更适合国内美妆品牌海外发展的组织架构，可以提供更多的可能性。
而当本土化运营有效落地后，国产美妆品牌的全球化才能真正启动。
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