对于现阶段的国产美妆产品来说，他们需要思考的不仅仅是什么内容能够饱和屏幕、出圈。 相反，我们应该聚焦于我们想要打造什么样的品牌，然后基于这个核心输出内容，打造更完整、更新鲜的品牌形象，从而完成品牌共识的跨越和迭代，沉淀出一种信任，让消费者对品牌产生信任。公众更加放心。 “大牌气质”。
就在前段时间，腾讯广告主办了名为“美丽绽放，见未来”的2023腾讯美妆战略发布会。 他们通过腾讯生态系统的全球运营能力、微视视频账号的差异化价值以及腾讯广告的全面商业化，诠释了对美妆行业品牌经营的成长和助力。 我们不妨以会议上整理出的要点为指引，来谈谈国产美妆产品该如何打好这场品牌攻坚战。
01
依靠平台张力树立品牌地位，
多触点助力品牌成长
过去，很多高端美妆产品对于新渠道都非常谨慎。 他们普遍担心自己的品牌气质会受到环境的影响而产生偏差。 但现在，微信生态已经成为品牌经营的重要阵地，视频号的进化速度有目共睹。 数据显示，视频账号用户总使用时长已超过朋友圈时长的80%，视频总播放量同比增长超过200%。 从会上提到的优秀案例来看，这些敢为人先的品牌普遍具有更前瞻性和理性的思考——
一是深入了解合作平台，探索适合自身的商业方式。
腾讯生态系统凭借强大的社交属性和完整的全球生态系统，为合作品牌提供的不仅是销售渠道，更帮助其建立可持续运营的品牌地位。 平台可为品牌提供粉丝链接、直购链接、视频号直播、流量电商、云选品、量效等多种商业模式，帮助品牌更科学、精准地强化价值输出和心智影响力。 也让品牌能够在这种开放多元的方式和接触点中结合自身特点，找到一套适合自己的商业方式，从而实现更加稳定的增长。
二是充分释放平台张力，积累可辨识度的品牌潜力。
事实上，在粗放式竞争阶段，不少国产美妆产品都喜欢通过布局多个平台来领先于竞争对手，以更多的投入收获更多的增量市场。 但当这个赛道逐渐饱和、现有市场的竞争开始时好用的美妆国货品牌，品牌要做的不是去中心化的“假整合”，而是聚焦一个社交生态，渗透一个流量池，渗透一个目标群体，减少路径损耗最低。
这种“整合”的最大好处在于，可以让微信生态中的众多工具高效协作。 例如，微信搜索链接品牌内容、服务和商业场景，以内容为核心的“互选广告”，以社交流量为焦点的“云选量效应”等等。 毕竟对于品牌来说，品牌地位的成功建立不仅可以提高新收购的效率、缩短营销环节，还可以为品牌潜力的积累打下良好的基础。 相比传统“用户买了就走”的单一交易逻辑，腾讯生态可以循环利用私域流量和公域流量，为品牌链接用户提供更多可能，帮助品牌实现用户资产复利。
02
使用高质量的内容来建立关系纽带，
形成交通良性循环
随着视频账号商业潜力的释放，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、巴黎欧莱雅、雪花秀、植村秀、林清轩、等众多品牌都积极布局视频账号。 品牌自播已经成为美妆行业部署视频账号的常规操作。 。 之所以大家关注视频号，是因为它可以灵活连接生态系统中的不同产品，形成新的业务链。
例如，视频号+搜一搜=搭建品牌与用户之间的桥梁，视频号+朋友圈=公私域社交传播阵地，视频号+企业微信=1v1深度沟通工具，视频号+店铺=助力商业转型首战……在微信庞大的生态中，视频号就像一个可以串联一切的“连接器”——它不仅可以连接生态组件，还可以连接用户的个人小世界与公众阶段。 它将人、内容和企业联系起来，同时进一步帮助美容品牌激活其全球商业价值。
为了帮助美妆企业在实施过程中遇到的一系列问题，腾讯还制作了《视频账号激活全球美妆运营——腾讯美妆视频账号运营指南》，涵盖了上线策略、基础建设、运营策略、数据分析和生态赋能全面梳理。 帮助品牌利用更高质量的内容与消费者建立关系，最终形成“流量-留存-流量”的良性循环。
03
为品牌提供多维度支持，
引导国内美容产品长远发展
对于国产美妆产品来说，2023年是非常关键的一年。 与疯狂增长时期的布局相比好用的美妆国货品牌，这个阶段的传播是沉淀品牌价值、定义甚至改变品牌的关键。 为了给国产美妆产品提供更好的“东风”，腾讯广告不仅积极布局基础设施和实战运营，还提供政策和技术的双重支持，携手更多美妆品牌打造百万级日常消费品类、单品千万GMV。
一是政策支持。 腾讯广告超级产品计划针对新品牌产品和潜力爆款产品，推出了“上心怡”和“泡泡通”产品。 通过让新品牌产品更容易投资，“超级产品计划联动孵化”让白牌爆款产品更加出圈。 ，加速新品从“0-1”冷启动，利用热点产品上榜和产品上线充分种草，让新品、热点产品“有迹可循”。
二是制度创新。 面对新产品首发难、老产品拓展难、成本波动大等广告问题，腾讯广告将产品信息作为一系列“人货匹配”模式。 基于“系统懂货”和“系统懂人”，可以将产品广告更科学、精准地匹配到更适合的消费群体，实现真正的产品与效果的融合。
三是组建美容行业专家联盟。 为了帮助美妆品牌从更专业的角度抓住制胜先机，腾讯广告邀请了点石成金创始人丰年、花妆汇创始人鲍野、《化妆品观察报》主编孔慧慧、创始人夏夏聚美丽合伙人、洁舒创始人张阳等8位美容行业专家共同组建了“美容行业专家联盟”。 旨在通过不断探索、探讨、共创，为美容行业的长远发展提供路径指引。
最后设立奖项，鼓励优秀品牌。 会上，腾讯广告从全球增长、消费者链接、品牌创新三个维度为37个品牌颁发了“腾讯域美奖”，鼓励2022年开始在各领域取得优异成绩的优秀品牌。这些获奖品牌的做法也为整个行业提供了学习的典范，也是推动行业良性发展的一种方式。
写在最后：
我们发现，国货美妆与视频号的合作，并不是把现有的内容搬到这个平台上，而是按照自己的经营策略和节奏，开一家非常特别的“专卖店”。 我们也可以从这个过程中梳理出一些普遍的逻辑和策略，希望能给大家带来一些有价值的参考。
一是实现理念层面的转变。 品牌选择与某个生态合作时，必须充分了解该生态的特点、基础设施和模式，结合自身特点探索适合自己的商业方法。 第二步是在方法级别进行迭代。 品牌要用优质内容驱动业务链，在协同中沉淀价值资产，把“流量”变成“流量”； 最后，能够充分把握平台提供的助力，将平台在政策、技术等方面的投入转化为品牌自身的势能。 2023年，腾讯广告将为更多美妆品牌提供更多新机遇，开拓全球业务增长的广阔空间。 我相信，那些积极抓住机遇的品牌一定能够乘着“东风”，实现远超预期的增长。
作者 | 孙子兵法先生
来源 | 营销孙子兵法（ID：）
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