文/太史詹姆斯
李佳琦的回归拯救了很多人的双十一，却未必能够拯救很多寒风中的小品牌，尤其是那些曾经被李佳琦点赞的国内美妆后来者。
国家统计局最新数据显示，前8个月化妆品零售消费同比下降2.7%，为十年来首次同比下降。 此前，即使在疫情肆虐的2020年，化妆品零售额也持续保持上升趋势。
李佳琦离开前，正值618预售期间。 他5月26日的首场直播观看人数达到1.5亿，远远超过第二名“蜜蜂惊喜俱乐部”的2173万观看人数。 当日，国产美妆产品表现虽不及雅诗兰黛、欧莱雅，但珀莱雅销售额过亿元，薇诺娜、夸迪、米贝尔分别销售额9700万元、9200万元、3900万元。
这些要么是国际巨头，要么是市值数百亿的A股上市公司。 其中没有尖端品牌。
9月20日，李佳琪重播，收视人数达6350万。 对于没有预热或产品预览的低调外观来说，这是一个惊人的成就。 还有夸迪、欧莱雅、花西子等新老朋友赶来支持。
国内外美妆品牌都不会放弃李佳琦，但心态不同：有的一有机会就加入她，有的会远离她，还有的则退出不好。
正是他们不停的博弈，进一步挤压了小品牌新国货在李佳琪直播间的生存空间。
大牌占据“李佳琪”，
但没必要“全力以赴”
6月3日失去李佳琪后，珀莱雅和薇诺娜似乎并没有受到太大影响。
据魔镜市场情报显示，它们成为天猫618前十中仅有的两个国产品牌，分别排名第5位和第7位。 珀莱雅同比增速高达75.6%，是十大品牌中最高的。
但它们都不被认为是最前沿的。
珀莱雅和薇诺娜的资本实力甚至比曾经火爆的完美日记还要强大。 两者均在A股上市。 尽管他们去年的营收还不到50亿元，但珀莱雅的总市值达到了500亿元，薇诺娜的母公司贝瑟尼则达到了750亿元。
此前，珀莱雅主要依靠传统线下渠道。 2017年，由于业绩放缓，珀莱雅不得不开始寻求创新和变革，在淘宝、京东、唯品会开设官方旗舰店。 2018年，当淘宝直播频道还只出现在首页第二屏时，珀莱雅开始与李佳琪合作。
珀莱雅专柜
与其他网红品牌类似，珀莱雅也走的是卖大单品的路线。 其主品牌珀莱雅去年占其收入的82.87%。
2018年之前，珀莱雅只销售一些基础护肤套装，没有什么特色。 2019年，随着旗舰店月销100万盒的黑海盐泡泡面膜走红，珀莱雅正式开始打造持续爆款产品。
除了李佳琪之外，珀莱雅也没有放过薇娅。 除了淘宝频道外大牌美妆公司，两大短视频平台豆快也即将拥有官方商店。
珀莱雅将于2020年上线抖音。去年，珀莱雅在抖音上实现了9.1亿元的GMV，在美妆品类中排名第六。 其官方自播取得GMV 4.38亿元，排名第二。 去年其在抖音上的销售额也占所有直销渠道的15%，仅次于天猫的45%。
2017年，珀莱雅线上营收占比仅为36%，到去年已达到85.43%。 今年上半年，珀莱雅营收同比增长36.9%。 近五年来，这一增速仅次于去年的38.53%，是从疫情的低基数中反弹过来的。 其股价也在李佳琦停播后的两个月内持续上涨20%，于8月2日创下185.34元的历史新高。
对于珀莱雅人来说，李佳琪直播间是打造网红爆款的重要渠道，但绝对不是唯一渠道。 正因为如此，珀莱雅才能在今年7月13日的投资者沟通会上自信地宣布，顶级主播在其直播销售额中的占比仅为“小个位数”。
Quadi背后的华熙生物亦是如此。
李佳琦在直播间推荐Quadi产品
2020年，夸迪全渠道GMV仅为1.6亿元，而2021年双十一预售首日，李佳琦直播间就卖出了3.34亿元。
华熙生物因快的在直播间表现出色，要求李佳琪担任代言人，但未能成功。 不过，今年9月21日，华熙生物官方回应称，虽然夸迪参加了李佳琪的复出首秀，但不确定双十一期间是否会继续合作。 目前公布的李佳琦预售名单上，夸迪并没有缺席。
这表明，市值600亿+的华熙生物已从玻尿酸转型为线上个护产品，并逐渐摸清了全面铺开线上营销、高调布局的策略。 该公司销售费用占营收的49.2%，已逐渐摆脱了李佳琪的依赖。
与靠直播成长起来的国产化妆品品牌不同，现在走在国产化妆品前列的薇诺娜和珀莱雅分别成立于2010年和2003年，是比较成熟的品牌。 与欧莱雅和雅诗兰黛等国际大品牌一起，他们严重积压了后起之秀的空间。 再加上李佳琪直播间高昂的入场费，几乎已经将下一个后起之秀扼杀在摇篮里。
《李佳琪传奇》不能放弃李佳琪
完美日记和花西子成立于2017年，是真正的国产新锐彩妆产品。 从成立到实现销售额10亿元，他们只用了不到三年的时间，这是李佳琦传奇的一部分。
眼影、口红等彩妆最适合吸引眼球。 李佳琦原本是卖口红起家的，与国产化妆品有着天然的契合。
如果说完美日记是第一个利用小红书等流量红利的中国彩妆品牌，那么花西子应该是销售额超过10亿元的品牌中最依赖李佳琦的。
花西子是美ONE官网第一个品牌赋能案例。
2020年进入李佳琦直播间77次，但去年开始加强门店自播。 不过，花西子眉笔依然出现在李佳琪920重播的直播间里。 花西子至今仍离不开李佳琪。
9月20日李佳琦直播截图
2017年，花西子创立时，李佳琪还只是一个坑爹费3000元的小主播。
2018年双十一期间，李佳琦成名后，花西子利用年度框架协议和极高的利润分成比例模式达成深度合作。 李佳琪深度参与花西子产品的研发，拥有一票否决权。
2019年双十一，李佳琦打造的花西子散粉实现日销量70万盒。 当年双十一前后，李佳琦的直播间贡献了花西子总流量的80%和总交易额的64%。
虽然当年双11，一鲜电商旗下完美日记、小奥婷、万紫心轩三个品牌销售额突破6亿，再次夺回化妆品第一把交椅。 但这是一场惨烈的胜利：易县电商相当于全线打了35%的折扣。 2020年，一鲜电商亏损27亿元，亏损率达51%，付出了品牌力严重透支的代价。
而且，据36氪了解，完美日记借卡拓展私域的方式“得罪”了桃西。 交通支撑开始进一步向花西子倾斜。 因此，在李佳琪和桃溪的支持下，2020年的618成为花溪子超越完美日记的分水岭。
今年的618，虽然没有李佳琪的花西子依然稳居彩妆榜榜首，但销售额却从去年的2.63亿元大幅下滑至1.5亿元。
如今，一鲜电商的股价已从25美元的峰值跌至1美元。 完美日记教育了几乎所有中国化妆品投资者。 据36氪了解，完美日记只有最早的投资者赚到了钱，其余的都以亏损告终。
易线电商股价
花西子今年还引进了摩根士丹利前执行董事范新鹏担任CFO。 这可能是资本寒冬到来之前最后的上市努力。
珀莱雅、薇诺娜等护肤品取代花溪子、完美日记等化妆品，成为国产美妆产品的领头羊，已是行业发展的必然趋势。
护肤品往往定位为美白、抗衰老，其功效很难被篡改。 用户一旦被抓住，就会形成用户习惯，忠诚度很高。 薇诺娜定位为舒缓修复产品，以植物提取物为卖点； 而珀莱雅2020年推出的红宝石和双重抗皱产品定位为抗衰老和抗皱。
这也难怪完美日记创始人黄金峰一直想转型护肤品。 毕竟国际各大品牌都是以护肤为主的。
国际大牌享受“特殊待遇”
没有李佳琦的欧莱雅今年6月在中国大陆也实现了两位数的增长，各业务部门占据了更多的市场份额，高端化妆品部门的市场份额再创历史新高。
这也是欧莱雅率先向各大主播发起“品牌革命”的原因。
去年11月17日，李佳琦因违反低价承诺而暂时中止了与欧莱雅的合作。 直到今年2月，李佳琦的直播间才推出一款欧莱雅面霜。
即使恢复合作后，欧莱雅也减少了李佳琦直播间的直播频率，也开始推出更多新品以及卡诗等相对边缘的清洁护理产品。
这或许也与李佳琦逐渐转型为全系列国货有关，但更可能是欧莱雅摆脱对大主播依赖的举动。
“为所有女孩提供的优惠”
在刚刚开播的《All Girls》中，李佳琦为雅诗兰黛留出了一整集。 没有其他国产品牌能享受到这样的待遇。 相反，在去年的第一季节目中，花西子就有一段19分钟的“品牌宣传视频”，反复强调自己靠着更多的努力和努力才坚持到现在的不易。
而今年，正如李佳琪所说，他对包括花西子在内的很多国货有点“残忍”。
雅诗兰黛的产品价值、意义和背景故事都被充分夸大了，而花西子等国货在非常简单的介绍后就直接进入了报价环节，几乎没有给观众留下任何品牌印象，只有价格。 给予利润。
节目中，在雅诗兰黛各品牌的优惠活动之前，还有产品介绍会。 品牌产品负责人似乎在模拟送货，雅诗兰黛借此让其潜在的自播者与消费者见面，从而达到培训团队的目的。
毕竟直播是一门生意，李佳琪已经不再是那个可以和国内小品牌一起成长的小主播了。
超级主播的服务对象越来越向大品牌倾斜。 这也是消费者大声喊“李佳琪”的重要原因，因为只有李佳琪才能帮助他们与大品牌狠狠砍价。
《献给所有女孩》
恢复播出后，李佳琦直播间放弃了原来华丽的店铺风格，转型为简约商务风格，强调“理性消费、快乐购物”。 有人认为，双十一可能是李佳琪退役前的告别秀。 ，梅ONE会改用多个垂直账号大牌美妆公司，就像罗永浩离开后的交友、薇娅被动下线后的蜜蜂惊喜俱乐部一样。
毕竟，李佳琦并不满足于仅仅做一个带货主播。 他想打造自己的美容品牌。
但谁能说呢？
退出抖音的罗永浩不是开始正式宣布进军淘宝了吗？
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