3月29日，莆田鞋业协会宣布，“莆田鞋”集体商标已获国家知识产权局核准并成功注册，由国有莆田名牌管理公司负责营销推广工作。
早在去年11月，莆田鞋业协会秘书长就表示：“莆田鞋”集体商标属于区域品牌。 该协会制定相关准入标准并得到政府认可。 只有在产品材质、价格等方面符合标准的企业才可以使用。 这个商标。 莆田市有关部门也表示，将坚决打击少数不创自有品牌、不申请无偿使用公共品牌“莆田鞋”而是假冒名牌的小作坊。
这个主意很棒。 问题是，莆田鞋对于不同的人来说意味着完全不同的形象。 注册商标并不代表品牌的崛起。 对于莆田市大大小小的4000家鞋企来说，在“莆田鞋”的共同名义下，合作共赢，残酷竞争。 然而，仍有一些鞋企在暗处，像水蛭一样，贪婪地吸着血液。
01夜色下的吸血鬼
晚上六点开始，莆田安福小区开始像水烧开前一样。 越来越多的车辆和摩托车来来往往。 许多白天关门的商店开始有一两个人出来站在门口四处张望。 当天色暗下来时，许多商店的灯箱都会亮起来。 大多上面都写着“卡特、椰子、麦昆、三爷尊”之类的字样。 灯箱上直接印有老板的微信号或电话号码。
凌晨一两点，小区里异常热闹。 一楼有人站在招揽顾客。 电动车启动的声音不断传来，快递员穿梭其间，推着手推车将高堆的鞋盒推到附近的小巷里。 ，忙着清点、打包。
对于“鞋”来说，这就是天堂和地狱。
“Toe”是一个借词，英文写成“”，指的是心里有鞋的人，也就是热爱球鞋、热爱球鞋文化的人。 在他们眼里，一双好鞋的价值是无限的。 脚趾头本来是一群亚文化爱好者，但由于社交媒体的流行，购买和炫耀鞋子逐渐成为一种社会资本形式。 很多年轻人蜂拥而至，自称“鞋头”，花巨资只为了买一双业界认可的好鞋，或者准确地说，是有品牌、名人和故事加持的名牌鞋。
安福社区的生意就是靠这些遍布世界各地的鞋子支撑的。
全世界流传的一个说法是，全球30%的耐克鞋都是莆田“高仿鞋”，即假鞋。 关于如何辨别这些假鞋，鞋圈里流传着一句很讽刺的说法：一双鞋如果穿了一年没有剥落，那就是假鞋。
这些说法显示了莆田高仿鞋市场的发展，也揭示了一个事实：假鞋不在于质量，而在于品牌。
莆田高仿鞋内有明确的等级。 有所谓的“厂鞋”，就是正品鞋厂的最后订单，也有“剪鞋”，用原厂流出的原材料组装起来，在微商或代购上销售。 用他们的话说，都是上品莆田的鞋多少钱，堪称“纯正原创”。 无论鞋头经验多么丰富，如果不仔细检查真品，也很难辨别真假。 此外，还有几代人经营生意，利用周边材料将超高仿做到了极致，也有一些只是外观相似的产品，看起来非常相似，懂行的人都可以在一眼。
Yeezy Boost 350 V2 官方售价约为 1800 元。 国外可以卖到500欧元，但莆田高仿鞋500元就能买到。
莆田的高仿鞋能做得如此栩栩如生，也非一日之功。
20世纪80年代，莆田诞生了一批专门生产高仿鞋的公司或小作坊。 他们依赖正规的代工厂，他们的老板或高级员工往往来自这些代工厂。 每当正品鞋有新款式时，他们就贿赂代工厂工人，盗取图纸或样鞋，然后找懂行的人把每双鞋偷走。 零件被拆解、复制，业内称为“解构”。
刚开始的时候，正品鞋的技术对于高仿商家来说是非常困难的，所以即使解构完成，假鞋一穿上脚就可以清晰识别。 进入2000年以后，高仿商家发力，仿真程度迅速提高。 现在有些商家不需要图纸就可以制作高仿鞋，只需要原厂前的拖车即可。
并不是高仿商家掌握了什么核心技术，而是这些正品鞋的核心技术在问世后很长一段时间里没有跟上时代的步伐。
以高仿鞋重灾区耐克为例。 其核心气垫技术分为三个阶段：Air Max、Air Zoom、Shox。 Shox因为鞋底坚固，已经基本被放弃了。 目前应用最广泛的Air Max和Air Zoom已经诞生。 20世纪90年代。 对于高仿商家来说，这些技术这么多年已经不是什么秘密了。 既然核心技术已经不再保密，其他部件就更不用说了。
早在2007年，莆田高仿鞋就以其高仿度让全世界感受到了自己的存在。 中美警方联合执法，动用便衣特警和窃听设备，从美国布鲁克林一仓库查获一双假冒耐克鞋。 当警方请专家鉴定是假货还是真品时，专家表示很难辨别。 最终只能通过报关单据确定这是一批假货。 如果这批假货正常流通，其市值将超过3100万美元（约合人民币2.36亿元）。
莆田高仿产业链流行一句话：“让全世界都穿得起名牌”。 拥有这种“伟大”眼光的高仿鞋从业者被称为“阿芳”，假货被称为“假货”。
阿毛最初的销售战场是谷歌。 他们生产的“外贸鞋”构成了上述案件的主体。 当谷歌开始主动打击假货时，阿毛学会了在社交媒体和亚马逊上宣传自己的低价和高品质。 为此，说英语、建网站、开账户、了解NBA球星的最新动态是他们的必备技能。
当国内电商兴起时，阿毛人学会了两方面进取。 在莆田，曾经有大量的淘宝培训班在私人住宅中举办。 他们精通平台规则，用最诱人的语言，以最快的速度将高品质的仿鞋销往全国。 当微信业务兴起时，一个合格的假冒卖家手里必须有七八部手机，而且每部手机上的微信好友数量已经达到上限。 一个好的仿冒卖家不仅要与高仿厂家沟通需求，下面还有无数的“代理商”帮助全国招收新客户。
如今，无论是在“美国知乎”上，还是国内最著名的鞋子鉴定APP上，鉴别一双莆田高仿鞋的最好方法不是看鞋子本身，而是看附带的鞋盒。鞋子。 印章、标签和工厂代码。 只是这些事情暂时不在阿毛们的管辖范围之内。
冒名顶替者知道他们卖的每一双鞋都是假的，但他们赚的钱是真的。
02不能大声哭泣的铸造厂
如果一个五趾鞋花了很多钱从一个所谓的正品APP上买了一双球鞋，却发现发货地是莆田，他是不是应该质疑是不是假货呢？
不，这双鞋可能是真的。
一个小花絮是，莆田有许多国内外知名鞋厂的代工厂。 例如耐克、阿迪达斯、锐步、巴黎世家等品牌的代工厂都在莆田。 就连邻近的晋江市，也是全国知名运动鞋服品牌最集中的城市。 在该地区，不少品牌也选择莆田贴牌工厂进行贴牌加工。
莆田高仿鞋最强大的支柱就是莆田正规代工厂的庞大规模。
明清时期莆田的制鞋业十分发达。 由于当地山多、农田贫瘠，人们不得不从事手工业来填饱肚子。 因此，莆田早就拥有大批熟练的制鞋工人。 改革开放后，由于地处台湾海峡西岸，莆田、晋江同时承接了大量台商带来的贴牌订单。 从此，两个城市走上了不同的发展道路。
莆田鞋企善于拼搏。
早在1988年，为了满足顾客的要求，莆田鞋革厂厂长郭荣和员工集资831万元开设了新的生产线，短短六个月内生产了60万双阿迪达斯、锐步运动鞋。 有的客商来到工厂只带鞋样和照片，甚至只是口头上的，郭荣几个小时内就能报出鞋样的成本和价格。
在郭荣的带领下，莆田以莆田鞋革厂为中心，辐射周边乡镇和农村众多卫星工厂。 这些卫星厂中的幸运者后来成长为丽丰、华丰等大型正规铸造厂。 因为这些正规代工厂多年来始终如一，而且品牌商也扎根于莆田，所以有阿毛们在暗处出没，总能获取到正品鞋厂的信息。
晋江鞋企在做贴牌工作时抬头一看，有了不一样的选择。
1997年，亚洲金融危机对外贸鞋业造成重创。 很多代工工厂无法运转，整天亏损。 莆田鞋企选择了扛过去，但晋江鞋企意识到，如果只依靠海外订单，这样的事情迟早会再次发生，更何况代工能赚到的钱太少了。
于是，1999年，晋江突然涌现了数十个运动品牌。 今年，安踏下定决心提高品牌知名度。 事实上，早在1994年，安踏就开始以汉语拼音“ANTA”商标销售鞋子，但销售范围始终有限。 1999年，丁世忠斥资1000万元做广告，与孔令辉签约，并在央视播放广告。 “我选择，我喜欢”这句话红遍大江南北。 随后晋江的其他鞋企如361度、特步、匹克等也纷纷效仿这条路，名扬全国。 那是电视广告的黄金时代，晋江鞋企跳上了这趟高铁。
2000年以后，晋江鞋企纷纷转产自有品牌，晋江原有的名牌代工订单也随之流入莆田。
当时看来，这是一笔双赢的交易：晋江鞋企名声大噪，莆田鞋企受益。 但放眼十年二十年，晋江的自有品牌鞋企已经死了不少。 那些幸存下来的鞋企如今在国货浪潮中蓬勃发展，有的鞋企甚至逆向收购世界知名品牌。 当然，莆田鞋闻名天下，但这个名字却是高仿鞋的“恶名”。
那些一直认认真真做着代工工作的莆田鞋企呢？
一双名牌鞋的成本可能是80元，代工最高可达8元。 但如果鞋子贴牌包装销往国外，即使售价800元，也会有人抢购。 整车厂在要应对品牌商严格检查的同时，还要应对莆田阿毛无处不在的“偷袭”。 随着国内劳动力成本上升，品牌商瞄准东南亚人口红利，向越南等地转移。 在内外夹击下，莆田正规整车厂的日子确实不好过。
打造品牌或许不是唯一的出路，但从晋江和莆田鞋企二十年的对比来看，却是最有前途的出路。 难道莆田人就没有想到这一点吗？ 不莆田的鞋多少钱，连小学四年级学历的莆田鞋革厂厂长郭荣都知道，卖品牌货利润丰厚，这也是他如此热衷于为品牌代工的原因。 但问题是，如果打造自己的品牌，就要承担巨大的盈亏风险。 生与死只在一线之隔。 只要有订单，继续做代工的“来料加工”业务，就能长久生存。 。
这只是两种不同的商业思维，外人无法分辨。 今天我们看到了两个“鞋城”不同的发展方向，但我们不能回到过去，为任何一个90年代的莆田鞋企承担转型的风险。 他们只是选择了当时能看到的最好的生存方式。
03谁能重塑莆田鞋？
回到当下。
莆田鞋业协会发布消息，“莆田鞋”商标注册获准。 同时，还透露了另一个信息：在国有莆田名牌管理有限公司的运营下，“莆田鞋”以集体品牌的形式在京东开店。 旗舰店，还在国家5A级景区湄洲岛国际旅游风景区开设了品牌线下体验店。
目前在京东搜索“莆田鞋旗舰店”，可以看到这家店正在营业，有7.4万人关注。 其中，一双品牌为“万米”的运动鞋销量最高，售价为488元，在淘宝上搜索“莆田鞋旗舰店”，得到的结果仍然是“莆田纯”等高仿鞋的明显链接。原版”和“正品一对一椰子鞋”。
电商平台搜索结果，左为京东，右为淘宝
两次搜索结果的差异可能是莆田名牌管理有限公司没有时间全网统一运营。 但这也表明，在电商时代，莆田高仿鞋的生命力是顽强的。 除了上述主流电商平台外，社交媒体上也有大量仿品在积极宣传莆田高仿鞋。 新一代00后鞋头们在真正了解莆田鞋之前，就已经被大量的莆田高仿鞋迷住了。
“定位之父”特劳特曾提出“比较定位”的概念，即通过与竞争品牌进行比较来确定自己的市场地位。 集体品牌“莆田鞋”定位为“中国最好的鞋，莆田制造”。 一定程度上，它是用“对比定位”来试图与莆田高仿鞋区分开来。
不过，特劳特也指出，一般来说，只有与知名、信誉高的品牌进行比较，才能趁势提升自身价值。 对于了解内情的人来说，莆田正品鞋和莆田高仿鞋有明显的区别，但对于普通消费者来说，辨别却需要时间和精力。 最直接的印象就是他们共用莆田鞋的名字。
电视剧《武林外传》中，陆秀才问姬无名——你是谁？ 姬无名？ 不！ 这只是一个名字，一个代号。 你可以叫我姬无名，我也可以叫你姬无名，他们可以的。 拿掉这个代号后，你是谁？
莆田鞋也只是一个代号，但这个代号已经被高仿鞋玷污了。
如果我们想改变外界的看法，一个商标是不够的，一个协会的努力是不够的，一两年的努力是不够的。 真正把莆田鞋打造成为兼具品牌力和高品质的“莆田鞋”商标，可能还需要另一个分水岭、又一个二十年的时间。
最重要的是，我们必须真正采取行动，否则那些富有生产力和创新精神的鞋企终有一天会被淹没在阿毛的阴影之下。 如此一来，莆田鞋最终将“杀死”莆田鞋。
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